谈测评视频广告推广效果

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[摘要]本文对该测评视频广告价值进行研究，为未来测评视频与广告更好地结合与发展提供思路。

[关键词]测评视频；广告；B站

一、引言

随着自媒体与短视频的发展，测评视频已经成为人们了解商品价值的常用方式。哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称B站）中有越来越多的人发表产品测评，将自己的体验分享给他人。个人测评视频的发展也推动了视频向专业化和团队化发展，这就促进了专业测评视频的形成。个人与专业测评视频在侧重角度、专业性、立场等方面有很大的差距，后者对于广告有着更深的研究价值。

二、B站测评视频的效果分析

测评视频最直观的效果就是给受众提供了更详细、更全面地了解产品的机会。在优质的测评视频中，对产品各方面的数据、效果及使用体验有着详细的介绍，对于商家和视频受众而言，其发挥着不同的作用。（1）对于视频受众而言当用户想要购买某一样产品时，只要打开B站，在搜索框中输入想要购买的产品的名称，就可以找到各种各样相关的测评视频，通过观看多个视频，更详细的了解产品的多方面属性，看其是否符合心理预期，通过视频弹幕和评论判断产品宣传是否真实，并由此决定是否购买。在评论区与同样需求的群体沟通交流，可获得更多的信息，同时视频受众也可以团结起来扩大消费者的影响力，向官方提出需求，保证自身权益。（2）对于商家而言可以自己建立账号宣传，也可以联系相关测评团队投入广告，对自己的产品进行拍摄宣传。在测评类视频中，输出的对象大多是搜索相关内容的目标对象，即使视频较长，也会有观看下去的兴趣，这就有利于更全面地介绍产品，同时也可以在评论区获得消费者的反馈，进而做出相关的调整，建立与消费者的沟通渠道。小成本的商家能最大限度的避开品牌影响力，规避掉与商业巨头间体量的劣势，B站测评视频的视频传播量不仅看品牌知名度，只要有合格的文案与优质的视频内容，拍出爆火视频能产生巨大的广告收益，这会帮助规模较小的商家迅速扩大自己的影响力。（3）测评视频方式买家能更好的判断产品是否适合自己的需求，优质的产品得到了更好的推广，真实体验评价、保障优质内容的up主获得了关注与流量，这对买家和卖家是双向受益的过程，也使得B站测评视频成为了一个独特的、优质的版块内容。

三、B站测评视频中存在的问题

（1）测评与广告之间的平衡测评视频由于其本身的属性，必定会吸引广告方的注意。在B站文化中，观众将这种“up主收取费用进行广告植入”的做法亲切地称为“恰饭”。随着自媒体的发展，越来越多的人选择理解与支持这种行为，认为广告是up主生存并继续生产更多优质视频的保障。作为测评视频，最重要的就是测评的真实性。测评也是广告的一种形式，当测评因接广告而失去了真实性时，就会成为虚假广告。对于电视或网页广告来说，人们的关注焦点集中在其他部分，虚假广告错误的引导效果就会大打折扣，相应地出现问题的可能性就会大大降低。因此当消费者感觉受到了欺骗的时候，就必然会比其他平台的广告产生更大的反应。（2）沉默的螺旋对测评视频的影响诺伊曼认为：“人们发表意见时，会在意见广受欢迎时更积极加入，也就促进了这类观点的传播，当发现赞同的观点不被多数人认可接受时，往往会保持沉默。结果意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越大，另一方越来越沉默的螺旋式发展过程”。在B站视频下的评论区中，排名最前的评论不是时间最早的，而是点赞数最高的。“点赞”是B站用来评论视频受欢迎程度的计数器。“踩”则是和点赞相反的功能，被踩的视频会被B站认为是质量差的视频，降低其推广级别。评论区的机制和视频推广机制相同，评论的点赞数越多，表示这条评论的观点被更多的人认同，因此会排在评论区靠前的位置。即使是相同的两个评论，先发表的先有了点赞数，被更多的人看见点赞后，又会被更多的人看见。评论的人结成了意见派系，使用户将自己的意见视为他人的意见，导致假一致的认知差异。对于测评来说，能够改变的方法就是通过视频up主的“评论置顶权力”（up主可以将评论设置为评论区最靠前位置），但很少会有人把不利于自己的意见排到评论前方。因此最好的办法就是B站优化评论机制，让更多的人有表达出自己观点的权利，降低沉默的螺旋影响，保证视频评论的公正、自由。

四、结论

B站测评视频已经成为了一种独特而有价值的文化现象，对广告的发展具有很大的借鉴意义。对比传统广告形式，商家采用B站测评视频有以下优点：1.视频的时长不受限制，能更详细地介绍商品。2.视频目的性强，便于商家定位目标群体。3.视频效果以内容为根本，小商家也能做出好的广告效果的作品。4.制作成本低。5.可以与消费者建立沟通渠道，及时反馈广告效果。同时，B站测评视频也有以下缺点：1.相比传统广告，消费者沟通起来更方便，舆论压力更重，出现产品问题会迅速传播，更容易造成严重后果。2.传播效果不确定，容易出现没有播放量的情况。3.受评论机制影响，一旦视频评论偏低，难以进行公关。尽管B站测评视频发展迅速，现在商家对测评视频的重视却严重不足，大多数测评视频都是出自买家之手。因此商家应及时行动起来：1.把握主动权，积极开通账号，增加粉丝数。2.增强相关意识，将B站测评视频看作是一种新的广告形式。3.积极制作产品的测评视频，保证视频质量，吸引关注，帮助产品的宣传。4.通过视频评论区与消费者积极沟通，根据反映及时进行营销策略的调整。B站的兴起已经为视频提供了足够的流量，B站测评视频将会在广告领域发挥着更大的作用，商家应提高警惕，抓住机会。除此之外，国家也应关注B站测评视频相关内容，完善相关法律法规的建设，规范市场准则，加强打击虚假广告视频的力度，保证消费者的权利不受损害。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心：]CNNIC.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC.2019年08月30日

[2]刘起：《哔哩哔哩弹幕视频网的传播生态研究》，山东大学2017年学位论文

[3]肖乐：《Bilibili陈睿：每个上B站的人内心都是孤独的》，凤凰网2016-1-15

[4]乔驰：《“手机测评”自媒体传播特征研究》，华中师范大学2018年学位论文

[5]王春阳：《短视频传播中的广告植入研究》，《新媒体研究》2018年第4期

作者：段晓婧 杨鲁豫 张一冰 单位：青岛科技大学传媒学院教师