多模态语篇下的广告女性主体动态建构

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摘要：广告中建构的性别特征在一定程度包含了社会意图的呈现，广告中的多模态语境下的文字模态、视觉模态、和听觉模态协同参与意义建构，并呈现性别角色的不同特征。文章以多模态语篇分析理论为框架来研究广告中女性角色的动态建构。女性形象作为社会的动态主体，在广告话语中也呈现动态的建构过程，广告作为一种媒体传播实体，不再是简单媒介载体，一定程度上也启发和引导社会价值观的传递。

关键词：多模态语篇；女性角色；动态建构；汽车广告

一、引言

多模态语篇（MultimodalDiscourse）是一种多融合交流模态，涵盖文字、声音、图片等多个符号，它们是相互作用但又各自独立存在的社会性符号，人类在交际的过程中摒弃了单一模态的交流模式。在广告中运用多模态，在呈现效果方面一定程度上获取现实的编码和解码意义。广告作为一种媒介实体，通过不同模态之间相互作用、调节、补充，来强化女性形象的建构，并且在不同的社会历史时期呈现不同的特征。广告其主功能在于说服购买，其英文原意为“注意”“诱导”即广而告之。但随其发展，广告已经成为一种两性权力较量的重要载体，特别在汽车广告领域，随着女性主体崛起，汽车已不再是男性的专属，多模态语篇在广告中的应用，致力于运用具有视觉冲击的社会性符号增强广告的说服性，使广告成为权力较量的阵地。女性一直被圈禁在社会赋予她们的刻板形象里，在不断追求社会权力结构平衡的过程中逐渐脱离固有的囚笼，这一过程在动态建构女性主体的过程中得到体现。

二、广告中多模态语篇分析

电视广播的特点就是以文字、图片、语音等语态协同配合完成。广告中，以图片和文字为主的视觉模态占据了广告主体地位。广告图像和文字一样，反映和塑造不同的性别角色形象。在传播的过程中，影响受众打破固有的性别结构认知，图像也不再是简单的符号意义载体，而是广告作为媒介实体参与社会实践的重要手段，并且成为重构权力关系的语篇实践。广告在多模态语篇中，通过运用多模态，加强观看者对广告的深入理解，并且提供了新颖的观看解读视角，并且通过不同的时代背景下呈现出不同的表象特征。多模态语篇作用于女性广告主体角色的建构也呈现出一个动态变化的过程，广告作为一种强烈视觉冲击的媒介实体，通过画面、声音、人物角色来协同完成广告篇幅。早期广告中的女性形象常以母亲、家庭主妇的形象出现，呈现出一种女性独有的柔美气质。随着女性群体自我意识的崛起，逐渐在社会结构中表达出自我掌控，不再甘愿以孩子和丈夫的附属品出现在日常家庭角色当中，也可以从日常的新闻报道看出端倪，女性也开始向往权利的终端，开始对社会赋予的固定角色予以反击。视觉语法的图像意义就对应功能语法的元语言功能，共同参与和构造出观看者对再现内容之间复杂、微妙的关系。在两性角逐的过程中，广告女性角色开始退去长裙、高跟鞋这些女性专用物品，尤以汽车广告最为明显，女性家庭经济地位以及社会地位的提高，汽车不再是男性的专用物品，女性也不再仅仅满足于副驾驶的位置。对比其他媒介实体，广告语篇动态建构女性主体的过程具有里程碑式的价值意义。

三、广告中女性角色建构——以汽车广告为例

当今社会，女性社会地位的提高成为与男性并肩的社会创造者，参与社会事务的机会大幅度的增加，与此同时女性的主体意识被唤醒，完成了新时代女性追求“空间”和“权利”的心理变革。在商业领域，新时代的女性有了更多的发展空间，在各个行业扮演者重要角色。女性的要求也不再局限于父权体制的脉络，拥有个人空间成为女性的迫切要求。在这种背景下，女性日渐成为汽车消费市场的新生主力。汽车广告中女性形象也突破了作为男性“背景墙”的专属。在多模态语篇中，文字模态、视觉模态、听觉模态协同作用于新的女性角色的动态建构，女性突破社会赋予的“观看”与“被观看”的桎梏，自我观看成为女性作为主体的群体共识。

（一）汽车广告中的新时代女性角色建构汽车广告的创作受到社会环境的影响很大，反映了社会的价值体系。女性在公共空间中的移动主体地位已不容忽视。汽车广告也进入了“她时代”，实现了她们对于空间和自我主体的掌控。从而挑战和翻转社会权力结构和主流意识形态，朝着性别平等空间迈进。首先，女性在汽车广告中的呈现方式发生了明显的变化，新时期广告中，在文字、图像、音乐多模态相交配合下，女性的职业形象被再现于汽车广告中。镜头下，女性不再作为男性的背景板来出现，而是以既理性又智慧的职业女性形象来出现。突破了视觉模态下女性家庭女性形象和刻板化，同男性朝着平等的空间逐步迈进。

（二）案例分析下面就以奔驰广告为例，来分析女性角色的建构。对比以往的奔驰汽车广告，这则广告形象鲜明。Mercedes——She’sMercedes，（奔驰公司自2015年倾力打造了She’sMercedes这一女性专属平台，旨在联合世界各地的女性，释放最好的自我，激励更多的女性勇敢追求梦想）1.广告剧情描述镜头画面中，一位女性充满自信和独立气质，不仅是在着装方面，而且有着强大的气场，不经意间回眸间，就会被这位女性吸引。广告文案也显示出她的独立宣言：“她有三千烦恼，更有万种解药”“做好大孩子，才能养好小孩子”“饿出来的好身材，总是少了些味道”“别人说的，听听就行”“睡一觉，说不定灵感就醒了”“买包解决不了的事情，背包试试”“摔倒了，正好躺下休息”“我好手中的方向盘，无论去往哪里”。这些文案，无不鼓励女性以我为主，传达出首先做好自己，其次才是家庭和生活的广告理念。最后的一句文案：“遇见知己，更看见自己”，更是强调了“做自己”的主题。以往的汽车广告中，都是以男性为主体，不仅是驾驶汽车的主体，也是父权社会男性地位的象征。这则广告不仅表现出女性气质，也表现出女性狂野的一面，女性也可以拥有超凡的驾驶技术，也可以翻山越岭，突破家庭空间的束缚，勇于追逐、勇于表现自我。2.广告篇幅分析一直以来，大部分汽车广告都是为显示出男性的社会主体地位。传统汽车广告中，对男性形象的经典塑造形成刻板化。作为汽车广告的商品代言人，男性与女性代言差距明显。汽车广告商品目标设定在男性形象之上，对既有的男性形象进行了强化。男性掌控着在公路疾驰的汽车，手中的方向盘象征男权主体地位的延伸。大多数汽车广告都是如此，但这一支广告，打破了传统汽车广告的刻板印象。女性拥有了话语权，也不同于以往的女性主体广告，常常是以家庭为主，呈现出贤惠、温柔的女性形象。相反，这篇广告却呈现出不同以往“社会期待”的女性个性形象，折射出女性角色动态建构中的翻转。广告创意人们也开始意识到，广告传播对女性媒介形象解读有很大作用，因此，推动女性主体意识的进一步崛起也成为广告传播新的呈现形式。在多模态语篇下，通过语言、图像、视频等模态相互配合来共同打破男士的审视。在广告中建构女性主体话语权，促使女性个性成为广告的“主我”，逐步使女性摆脱“圆形监狱”下女性的“自我规训”和“社会规训”的束缚，在净化女性话语权环境的同时促进女性主体时代的到来。消除性别歧视不仅应该从思想意识上改变，还应从语言上获得根本性的改变。语言和思维一直是哲学家们探讨得到重点，一些语言学家认为语言形式影响人们观察世界的方式，甚至影响决定思维模式。因此，我们应该努力净化带有性别歧视的广告语言环境，进而营造出社会两性主体权力结构平等的社会环境。

四、女性角色建构“自我主体”的社会意义

从汽车广告的变化中，可以看出女性对方向盘的“掌控欲”以及“自我主体空间”的呼唤，不断唤醒女性自我主体意识，反驳了两性差异就等同于性别不平等的谬论。呼吁女性从刻板化的角色桎梏中挣脱出来，进而帮助女性建立独立自主的意识，对女性实现主体价值的建构以及为推动社会权力结构真正平等做出了巨大贡献。从性别批判的角度来看，每个人都在空间中获得发展和自我满足，无论是男性还是女性，都被固化在自我角色的社会迷思中，这正是性别和权利不平等的根源，如何破解这种角色的固化和社会偏见，正是我们以后予以关注的重点。女性主体同男性主体一样作为社会权利结构的重要组成部分，在媒介符号的传递中获得同等地位的表达是广告作为传播实体不可推脱的责任。波伏娃在《第二性》中表明，女性作为男权制的文化附属品，仅仅是作为“第二性”的角色出现，社会传统枷锁把女性锁在家庭角色里，与男性有不同的社会分工圈隔。看似分工明确，却在偏见中加大两性之间无法逾越的鸿沟。广告中女性主体的崛起，只是社会结构中一个层面的缩影，但也是利益驱使的推动，女性权益并非只受益于女性，加速社会结构的合理性，才能建构出和谐的两性社会关系，这受益于我们每一个人。

五、结语

女性作为动态的社会主体，在广告篇幅中被建构，其建构过程也呈现出不同程度的动态变化。女性主体角色经历了从被男性主体拯救到两性主体地位逐渐平等的过程。除此之外，女性角色的建构还展现出更深层的社会属性，即女性被污名化至无“主我”意识的时候，却翻转出主体意识的有意回归。前景理论表明，在确定的损失和不确定的获益面前，人们往往会选择后者。女性已经确定自己不是社会的主体，才会努力翻转使自己成为与男性并驾齐驱的主体结构，成为社会结构中的不可缺失的重要一环，往往这种翻转建立在男性主体的性别焦虑之上，也是权力结构内部两性主体之间的较量。这符合批评话语理论所主张的“身份是被建构和不断变化着的”的观点。多模态语篇下，广告通过文字、图像、语言等模态建构女性主体，来影响社会价值反转。广告又打破社会固有的女性刻板印象，影响着人们语言呈现和思维模式转变，这是一个在固化、翻转不断重复的过程。

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作者：张净 单位：广东技术师范大学