信息流广告问题及流向策略探讨
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摘要：信息流广告具有交互性强、与载体平台融合度高、用户体验好等特征。本文以移动平台中的信息流广告为研究对象，通过分析其现存问题及痛点，并针对性地提出可操作性建议和未来的流向策略，进一步扩大其优势、摒弃劣势，真正实现广告与新媒体的融合，提供体验更好的广告模式。希望通过本文的研究，以期为信息流广告的现存问题提出创新而有价值的解决策略。
关键词：信息流广告；现存问题；流向策略
1信息流广告
1.1信息流广告的概念
信息流广告，是在社交新媒体如新闻资讯媒体内容流、社交平台用户好友的实时动态中穿插的广告形式，是照片分享平台Facebook首先提出的广告形式。随后几乎所有的互联网平台也都开始着手于信息流广告的投放。这种在媒体内容流中穿插的广告，相对来说用户感知度较低，因此没有较大的抵触情绪，并且企业可以根据算法生成的用户画像标签进行投放，因此随着移动互联时代的到来迎来了飞速地增长。根据有关平台的调查显示。截至2016年前三季度，今日头条的注册用户达到了5.8亿，日活用户达到了6300万[1]，平均每一用户单日使用时长达76分钟，也就意味着所有用户在今日头条这款APP上使用的时间达到了45亿分钟[2]。一个刚成立不足十年的企业取得这样惊人的成绩是非常不易的。而今日头条主要依靠信息流广告这一形式进行快速地商业变现，飞速崛起的字节跳动引发了轩然大波，信息流广告这一新颖的广告形式成为了互联网平台重点研究的对象。百度也嗅到这一市场热点，紧接着改版了手机百度APP，开始投放信息流内容；而与此同时微信广告的投放金额门槛也一降再降，直到几万元，吸引了大量的企业。2016年这一年信息流广告市场飞速增长，市场商业规模总数达到了325.7亿元，增速较上一年达到了89.5%，这一新奇的广告形式已经成为网络市场中第三大广告形式。
1.2信息流广告发展的驱动力
1.2.1移动社交媒体的发展社交媒体是信息流广告发展的载体基础。社交网站从页面布局角度来说不但广告位置较少，而且整体的创新空间有限。信息流广告一经推出，能够增加社交网站的广告位，用户只需要在浏览过程中就可以创造出信息流的广告位，而且对用户的干扰较小。因此，其他平台也相继开启这一广告模式。近两年来，人们越来越依赖于移动互联网，进而社交媒体客户端的用户也逐渐增加。数据显示，2017年社交媒体用户数将达到6.62亿，社交媒体的用户数和渗透率再创新高，为信息流广告的进一步施展开拓了更大的空间。
1.2.2算法型广告与新媒体的融合互联网早期阶段，信息流广告在电脑端就已经开始根据用户模型进行处理计算并定向投放。随着互联网的普及，从上游到下沉市场的拓展，用户数据维度逐渐增多，数据模型越来越精准。与用户的实时化数据更为相关的信息流广告的个性化推荐奠定了其在广告地位的基础。信息流广告的运营模式是后台根据用户的搜索使用习惯、日常消费数据、实时更新的地理位置等用户数据来进行漏斗分层，进而建立核心用户模型，再根据不同的操作使用场景及用户核心需求转化为推送行为[3]。数据库越丰富、用户属性维度越多，能挖掘的标签就越多，那么广告也就可以更精准地进行投放。
2信息流广告的现存问题分析
信息流广告的出现，打破了以弹窗广告和横幅广告的原有传统广告市场。近几年来，信息流广告逐渐拓展市场份额，并且势头高涨。例如，新浪微博是国内首批引入信息流广告的应用，结合其精准的产品和市场定位，高效地进行商业变现形式。作为独有的朋友圈信息流广告的国民级APP微信。这俩款应用在信息流广告领域中处于绝对的龙头地位，而对于其他部分社交媒体平台中仍处于用户的拉新阶段，尚有很多需要解决的问题。
2.1产品定位把握不准确
经过2015年到2018年这一段信息流广告疯狂增长的时间。用户已经对信息流广告成高包容度的态度，但是信息流广告的点击率和商品的购买率并不高。最主要的原因之一是因为对自身产品的定位不明确而导致的。产品处于市场中的定位不同，核心用户群体自然也有着具有其产品属性的用户标签，一味投放不考虑实际的产品和用户属性，不仅对产品自身在市场中的口碑有影响，而且对广告主而言，必然也会导致信息流广告的流量降低，商品的购买率也随之降低，宣传成本增高却没带来相应的收益。
2.2品牌用户价值低
近两年，相继出现的快手、哔哩哔哩等短视频APP吸引了大量用户。简单易懂的拍摄模式，有趣的创意点和交互体验，降低了用户的学习成本，使用户轻松地即可上手使用。在这些短视频平台中的热度排行榜中，仅有一小部分是持续高质量产出原创内容的用户，剩余大部分都是知名度不高、产出内容能力较低的普通用户。因此，这样的核心群体的内容可信度与传播流量都低了一些，所以信息流广告投放的信任度也相应低了几分，在互联网时代，流量必然是变现的最大优势，品牌用户价值低就意味着流量的降低，信息流广告的可控性也就差强人意。
2.3信息流广告质量参差不齐
信息流广告自从国外引进国内市场以来，点击率、阅读量、转化率不断创造新高。使得大部分企业都注意到了信息流广告这一新颖的广告形式，这也导致了部分广告只关注投放形式，却不注重内容上的产出。虽然信息流广告具备原生性强，社交能力高，形式新颖。但据新浪科技、中青舆情监测室的调查数据显示，当用户浏览到内容质量不高的信息流广告时，会降低用户的使用体验。
3信息流广告流向策略
3.1明确产品定位
信息流广告借助于移动产品的载体进行传播、推广、转化，因此信息流广告的投放策略自然也应随着产品的固有属性进行相应地投放策略的改变。于移动社交产品而言，应明确对产品和用户的正确判断，塑造鲜明的产品特征，树立产品在市场的形象。可以从产品的基本定位、固有的基本功能、功能的实际体验以及体验中触发的情感四个层面进行分析。于广告主而言，也应对需要推广的商品和平台进行分析，不同的产品定位搭配着不同的信息流广告进行投放，同一产品在不同类型应用投放应采取不同的营销模式，在只有这样广告的转化率和商品的购买率才会提高。
3.2提升品牌用户价值
提升品牌用户价值，一方面，可以从增强用户体验的角度着手，这就需要精确地投放信息流广告，从而保持体验的一致性。体验具有令人沮丧的不易理解性及绝对的广泛性。如果用户被迫不断地重复调整自身来适应产品及产品中的广告，就会导致体验感不连贯。用户信息中，仅兴趣这一条，微博就提供了共计350余条选项，如电影，美食，休闲娱乐，运动等。广告主只需核对忠实用户的属性就可以传递给有该兴趣爱好的核心人群。同时，在广告主利益与用户之间，为了不降低体验感受，社交媒体不应该一味地注重利益而摒弃用户感受。当大数据计算出某一相同用户画像人群对某类话题感兴趣或者极度反感某一话题，就需相应地增加或减少此类话题的投放频次，尽量减少用户对广告的抵触心理。根据社交平台的自有的主动性、多频次的特征，寻找相对自然的方式将广告信息植入信息流中，而无违和感。另一方面，可以引导网络口碑进行传播。在文案中多增加好奇因子，提升用户的点击欲望，迎合社会时事热点，搭建交互平台，运用广告的职能，不仅是单一提升商品的购买率，可以利用网络高速传播的特点使产品用户口口相传，提升品牌在用户之间的价值。
3.3提高广告质量
创意永远是广告的第一要素。在平面和文案的基础上，坚持内容第一的内核，构建具有核心竞争力的广告创意。品牌依托广告创意走进用户的心里，把冰冷的产品向情感化、人性化的深层次传递。用高质量的创意减少闯入的反感，增加有效阅读和点击次数。因此，平台可以结合不同的广告文案类型与图像形式，形成新颖的信息流广告形式，进而从多个维度去提升信息流广告的整体质量。信息流广告应努力使自己“拟态化”，如同变色龙一般，将自己伪装起来，隐藏在媒体内容中，成为用户阅读内容的一部分，使用户丝毫察觉不到广告的出现，甚至停留于信息流广告本身的内容之中，进而去完成点赞和评论等交互行为。作为寄生于平台载体中的广告内容，既可以与用户生活息息相关，也可以给用户带来新颖的交互模式[4]，体验不同于过去的广告形式。大多数用户偏好碎片化地进行浏览，所以信息流广告的内容应该更为有精简且有新意，运用情感化的设计手段，更为精准地进行投放，最终降低用户内心的抵触情感[5]。
4结语
信息流广告形式较为多样化，可以借助图片或视频等多种多样的交互表现形式进行呈现。具有与原生媒介高融合度、根据大数据精准投放的特点。信息流广告起源于PC时代的社交媒体，在移动互联时代取得高速发展。关于信息流广告的探索研究正处于起步阶段，还有不成熟之处，如何更有效地结合产品属性，提升产品转化率，是设计师尚需考虑的问题。信息流广告的创新之处，在于解决了市场上真实存在且长期存在的难题，是算法、人工智能与新媒体广告很好结合的范例，也可以说是未来广告的大势所趋。然而，新兴的产品下，还需要经过不断地验证磨合。在当前科技高速发展的今天，应该以支持和鼓励的态度和视角、谨慎的辨证态度去看待任何迎合市场产生的新生事物。
参考文献
[1]张颖．今日头条APP用户体验及优化策略研究[D]．华中科技大学，2018．
[2]张珞阳．今日头条到底值不值100亿美元？[EB/OL]．Donews，2016-12-26．
[3]琛姐．2019年社交媒体信息流广告玩法趋势[EB/OL]．2019．
[4]高志成．移动APP用户体验优化策略研究[D]．上海工程技术大学，2016．
[5]刘洋．微信信息流广告特性对用户广告态度的影响研究[D]．哈尔滨工业大学，2017．
作者：全磊 董灵 单位：西南交通大学