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谈广播电视公益广告创作

前言:想要写出一篇引人入胜的文章?我们特意为您整理了谈广播电视公益广告创作范文,希望能给你带来灵感和参考,敬请阅读。

谈广播电视公益广告创作

摘要:公益广告具有明确的社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性,是社会公益事业的一个重要组成部分。公益广告创作,除了技巧,还要注意在选题上紧扣时代脉搏,内涵深刻,创意独特,唯有这三者的巧妙结合,才能真正创作出直抵人心的好作品。广播电视公益广告在公益广告领域占有独特的地位和权重,其创作也应符合其媒介传播特点。

关键词:公益广告;选题;内涵;创意;广播电视

一、引言

公益广告具有明确的社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性,是社会公益事业的一个重要组成部分。由于它的主题内容存在深厚的社会基础,取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,并运用独特的创意、深刻的内涵、艺术性的制作,用鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众,使公益广告拥有最广泛的广告受众。其最大特点是通过不断在受众视觉、听觉、思维多角度、多频次去重复,从而深化某一良好社会公益事务或理念,使其产生深刻印象,进而影响受众,达到正面引导的目的。而广播电视公益广告创作的主要手段之一就是不断重复强化,比如最为典型的:中央广播电视台《孝当先》等系列广告,已经在多频道连续重复播出长达数年。近年来,河南广播电视台创作播出了大量的公益广告,在全国公益广告参评中也屡创佳绩,尤其在国家广播电视总局近几年的“公益广告扶持基金项目”评选中成绩斐然。结合平日里的创作实践,笔者认为:要创作出好的公益广告,除了要掌握一些基本的技巧外,还要注意选题的时代性、内涵的深刻性和创意的独特性这三个重要的方面。近年来,我国广播电视上播出的一些耳熟能详、家喻户晓的优秀公益广告,正是注意了这三方面的完美结合,才能在某种程度上引起大众共鸣,并在潜移默化中深入人心。

二、视野要开阔,选题紧扣时代脉搏、深入社会实际

公益广告要丰富多彩,就要有开阔的视野和发散的思维。从公益广告创作题材看,以前普遍存在着城市题材多、农村题材少;儿童题材多、老人题材少;法规性宣传多、道德规范题材少等问题,根子还在于视野狭窄,深入实际、贴近生活还不够。公益广告的特点之一就是时代性和现实性。因为公益广告的目的是要影响和引导活在当今的人,所以无论是“借古讽今”还是“借古颂今”,最终落脚点还在“今”,只有选题紧扣时代脉搏,创作者深入社会实际,体验生活,才能创作出对“今”人有深刻影响的优秀作品。近年来,河南广播电视台创作的上百件公益广告作品中,选题大多集中在我们身边的社会道德风尚、环境保护、人间真情温暖和反腐倡廉、家庭教育和传统文化等内容上,它涉及到现阶段我们社会、环境、亲情、文化等方方面面,总体来说,作品的触角已经深入到社会现实的土壤之中。因为这些作品来源于身边的现实生活,蕴含着生活中的苦辣酸甜与其间的一些深层哲理,所以,这样的作品,很容易让人产生共鸣,起到润物无声的教化功能。而每个公益广告的制作者,以自己对社会现实的认知与解读,参与到对社会问题和环境问题的探索与解决中,起到了关注公众长远利益,关注社会风尚,彰显社会正能量的作用。从近年来“河南台优秀公益广告评选”参评的公益广告作品的选题中,我们能够找寻到这种趋势:在这些作品中,既有涉及社会公德、社会风尚的作品《开车打手机篇》《雨天给行人更多关爱》等,又有关注环境保护,提升大众的环保意识的作品《为文明和谐、节约低碳的生活点赞》《垃圾的故事》等多篇;有彰显人间亲情,为急速变化的世界带来爱的温暖的作品《放心不下》《妈妈的味道》《母亲节公益宣传》等,又有防腐倡廉内容的《意思》《出来混,迟早是要还的》等篇,还有关于教育、文化、戏曲、节日、纪念日等多篇。这些作品或诙谐幽默、或深情述说,有正面表现,有反面嘲讽,有正有反、亦庄亦谐,在探讨社会现实问题的同时,有揭露鞭挞现实中丑恶现象的作品,更多的,则是述说一种光明、健康的人生理念,彰显出现代社会的正能量。公益广告短小而深远,在短短的时间里,人们体味着大至国家利益,小到平常发生在身边的凡人小事,在这些平凡得不能再平凡的小事中,我们看到了自身的生活习惯,看到了人与人之间的亲情、关爱、诚信、良心;我们还看到了周围的生存环境,人与自然界的关系是多么紧张,人类将会为此付出多么大的代价……正是这些短小却又意味深长的作品,成为了今天社会道德教育形象的教材,小小的公益广告,承载了创作者们的一番苦心以及美好的愿望与祝福,承担了教育大众,团结社会力量,缓和社会矛盾的大责任、大担当。

三、内涵要深刻,作品言近旨远、深入人心

公益广告以内涵的深远取胜,好的作品总是令人 回味无穷;切忌表现形式的直白浅露,使人味同嚼蜡。我们能够记住的,总是那些看似常见,而其间却有无穷意味的作品,而细节的捕捉与提炼是内涵深厚的基础。如央视的《爸爸从未忘记爱你》,得了阿尔茨海默病的父亲忘却了一切,却还记得儿子爱吃的饺子。作品中,父亲一次又一次的忘记,对一切的漠然,最终,对儿子爱吃饺子的独特记忆,令人看到此时不觉泪下。细节自然而然的强化使作品的余味悠长,一个短短的公益广告以丰厚的内涵打动着亿万儿女的内心,作品彰显出的爱的力量,给一个浮躁、变迁中的世界带入一种细细咀嚼的思量,这种感动的力量给高速发展中的时代,带来一种温暖厚重的沧桑感。细节的动人带来作品内涵的丰厚,而在有的作品中,内涵的深意也有着另一种独特的表达。如河南台公益广告评选获奖作品《意思》:这也是我们司空见惯的一个钱权、钱物交易的场景,几句话,几十个字,其间光“意思”一词,就反复用了10次,在有些绕的“意思”表达中,一层一层强化了人们钱权交易中的那种暧昧、肮脏的心理活动,淋漓尽致的鞭挞了社会现实中丑恶的一面。而作品声音的表现力更突出了作品的主题,使这一作品的内涵变得层次丰厚,而富有余味。在短小的公益广告中,只有内涵尽可能丰厚的作品,才能够更深入的打动人的心灵。广播电视公益广告擅长利用镜头、画面的视觉表现和精妙的语言点睛体现深刻的内涵,而电视和广播广告又有各自的特点。就拿广播公益广告来说,声音的魅力是其成败的关键。好的广播公益广告正因其充分运用语言和音效,使人不受写实的视觉、平面画面及书面文字框架的限制,只凭听觉,余音绕梁,想象无限,从而达到最佳的传播、讽刺和正面引导效果。如果公益广告《意思》的创作文案制作成平面广告,就缺少了“意思”的多重含蓄和更丰富的想象空间,而制作成视频广告,也会略显单调,都有可能达不到广播广告的效果。这就是充分运用了语言和音效的魅力……视觉艺术与听觉艺术体现在公益广告中,其区别就在于:前者尽量用视觉画面,后者尽量用声音魅力达到公益宣传引导的目的。而其共同点是尽量少用语言,达到少而精妙,因为声音不仅仅只有语言,而包括大千世界所有能听得见的,这里奇妙无穷。电视公益广告语言主要用于点睛,广播公益广告语言主要起到引导思维的作用。

四、创意要独特,既在情理之中,又能出人意料

公益广告要在极短的时间内,突出创意者的主题思想,要有丰厚的思想感情内涵,又要以精巧的艺术构思,给人留下深刻的印象,这是公益广告创作的难点所在。而好的创意是公益广告的灵魂,许多令我们印象深刻的公益广告,常常会在人们司空见惯的一些场景铺陈中,演化出一个意味深长的话外音,令人在潜移默化间感动、思考、领悟,自然而然的接受其中的精神内涵。央视的《老爸的谎言》描述了一位年迈的父亲为了不让在外工作的女儿担心,在电话中刻意扮演轻松,隐瞒妈妈生病住院的真相,自己独自照顾的深深的孤独感。平实无华的语言,哀而不悲的基调,让无数漂泊在外的子女们感慨万千。好的公益广告总是以感人的故事敲打着我们的心灵,当看到稚嫩的孩子懂得为妈妈打一盆洗脚水时,我们明白了言传身教的意义,懂得了爱的温暖;当看到一对小姐妹只能通过抓阄的方式决定谁去上学,谁在家务农时,我们感叹命运的残酷,生活的艰辛,知识的重要性;当看到身边不良的生活习惯时,我们会从心里指责那些不守公德的人,懂得了提高全民素质的根本还是要从自身做起。面对一件公益广告作品,我们也希望能从身边琐事的铺陈外,找寻到意料之中又出人意外的“话外音”,也就是找寻到其间的“巧”。以河南台的一件作品《平常看待高考》为例,作品巧就巧在最后一笔。内容:作品很简单,前面都是常见的大众心理,最后一句出人意外的逆行,而正是这句不从众的选择,让我们看到了作品不同的价值。

五、结语

总之,创意是一件需要花费大量心血去思索、感知的“细”事,只有苦思冥想,进一步挥发自己的独特的创意和思想,才能创造出能够打动人心,令人久久不忘的好的公益广告作品。而广播电视公益广告的创意则更值得探索。

参考文献:

[1]国家工商行政管理总局.《广告业发展与监管》[M].北京.中国工商出版社,2012:62.

[2]程明.用声音净化人们的心灵——略论广播公益广告[J].新闻与传播评论,2001(01).

[3]李彦.创作广播公益广告的几点体会[J].新闻传播,2013(07).

作者:王丽 单位:河南广播电视台

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