谈新媒体广告传播方式与营销策略

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摘要：在新媒体时代，产品竞争也日益激烈。新媒体带来的广告传播渠道的扩展和优化，让产品能够借助新媒体更好地将产品的各种信息传递给消费者，在新媒体支持下，广告宣传效果和针对性都有所增强。产品商利用新媒体的广告传播路径，改变了营销模式，在消费者关注产品的同时，也能够形成心理上的满足，提高了消费者的产品广告接收体验。本文以新媒体为视角，结合新媒体的特点简单分析一下新媒体背景下广告的传播方式以及广告营销模式，以促进现代广告传播的完善和发展。

关键词：新媒体；广告传播；市场营销；影响力

一、引言

新媒体广告的传播方式，主要依托于隐形化传播、组合化传播以及利益化传播来实现，提高了广告传播过程对消费者的打动程度。在新媒体广告传播优势的基础上，结合新媒体广告的叙事营销、跟踪营销、饥饿营销等有效的营销途径，能够使营销过程被更多人所注重和接受。

二、新媒体广告的传播方式

（一）新媒体广告的隐形化传播新媒体的出现，为广告行业打开了一扇通往新世界的大门。新媒体技术改变原有广告传播的途径，让广告传播更具隐形化特征。传统广告在传播信息内容时，非常简单直接，用户在接受广告信息时，没有任何的附加价值，接受体验较差。在新媒体的广告传播中，很多广告内容都融合进了新媒体特点，如新媒体中的微电影、带有情感激励性的软文等，这些广告传播手段，不再粗暴地以传递广告内容为主体，而是更多地考虑到了观众在接收到广告信息时的感受和体验。新媒体广告运用隐形的广告推广方式，在消费者群体中能够带来更好的效果。例如，在化妆品广告当中，融合了新媒体中的主播传播方式，主播不再以强调购买、消费该化妆品为主导，而是通过主播讲解如何去化妆、如何去进行日常的肌肤保养等方式，让消费者在获取需要的知识和技能的同时，接受广告信息并引导消费行为[1]。新媒体能够在广告产品与消费者之间建立一个沟通交互的渠道，消费者可以利用新媒体进行咨询、留言等，从而使化妆品的品牌在新媒体媒介中得到有效传播，提高了广告传播的影响力。

（二）新媒体广告的组合化传播新媒体的出现虽然对传统媒体造成了较大的冲击，但新媒体具有较高的兼容性，能够在广告传播中，与传统媒体形式组成成为新的广告渠道，扩大广告传播范围、加深广告传播力度。新媒体的广告具有时间和空间的双重优势，在广告传播中可以结合传统媒体的影响力，使两者产生出叠加的效果。新媒体广告渠道主要占据的是新媒体媒介。例如：主播平台、APP、小程序等渠道，这些渠道的关注人群一般年龄层集中于年轻人当中，而传统媒体，如电视、广播、报刊的关注人群主要集中在中老年人。通过组合广告的传播方式，让广告真正地渗透于各个年龄层的消费者中，从而提高了广告传播效果[2]。例如：一些综合性的产品销售上，对于不同年龄层的消费群体都有较强的吸引诉求，可以积极利用组合传播手段，打造全方位立体化的广告宣传路径。利用新媒体的平台展开产品的交互传递，利用新媒体的转发功能进行广告信息的复制和繁衍，形成密集的传播链条。再利用传统媒体加大官方的传播，给消费者更强的购买信心，从而可以更好地实现广告传播成效。

（三）新媒体广告的利益化传播新媒体对于广告利益方面也有着显著的促进作用。基于新媒体渠道传播广告信息，可以形成多个利益链的共享。新媒体使得同一个媒体平台上，可以在一次利益获取的基础上，实现二次利益效益。例如：在某些外卖平台上，通过商家与平台联合，可以对消费者进行二次消费的激励。当消费者消费后，商家和平台会基于新媒体的广告传递方式，为消费者返还一定金额抵扣的红包等，消费者会基于一种优惠消费心理，使用这些红包在外面平台上进行二次消费，这就促使了新媒体广告利益化传播的拓展，可以提高新媒体广告的消费实现率[3]。而且新媒体具有渠道传播的便捷性，消费者只需要进行广告信息转发，就可以获得额外的消费优惠，这也增强了新媒体广告传播效益。

三、新媒体广告的营销途径

（一）新媒体广告的叙事营销在新媒体技术支持下，广告营销途径也得到了创新和优化。在传统广告营销中，主要是以图片和文字等静态的表述为主，消费者对于这种广告营销往往难以融入自己的情感。在新媒体广告营销中，利用新媒体的动态广告和影音广告等新模式，可以将广告信息内容转化成为一个故事，在故事的述说过程中，让消费者能够更好地了解产品信息，并产生购买欲望。叙事广告的营销方式，能够激发出消费者的情感共鸣，并基于故事发展来吸引消费者的关注，并在消费者内心当中留下深刻的印象[4]。新媒体在广告叙事营销中，可以利用微电影等视频影音方式，增强广告故事的表现力、感染力和震撼力。一般对于叙事营销的影音广告而言，控制好故事的时间是非常关键的。如果广告叙事时间过短，难以给消费者展现一个完整的故事情节，使叙事效果大打折扣，但如果广告叙事时间过长，则会占用消费者大量的时间，而且也会增加广告成本。一般在利用新媒体进行叙事营销时，时间控制在半小时左右较为适当。在半小时的影音广告中，运用电影手法，经广告信息通过艺术手段融入到故事当中，让消费者能够在接收广告的同时，也得到视觉感官上的享受。在某香水广告中，通过微电影形式的营销，实现了品牌的塑造[5]。微电影中运用优质的画面感，通过人物和故事呈现出了一种蒙太奇之感，观众在感受到电影的视觉魅力同时，也被其中男女主人公的爱情故事所感动，最终对于广告故事中的香水产品形成了特殊的情感，从而获得了良好的广告效应。

（二）新媒体广告的跟踪营销新媒体技术方式能够为品牌商提供消费者的大数据情况，品牌商可以依据大数据分析来实现跟踪营销。跟踪营销就是基于消费者的消费理念、特点和趋势等，对适当的人推介适当的产品。新媒体支持下的广告营销过程，能够改变传统媒体中的模式统一、目标统一等局限性，使消费者可以对广告信息产生更大的兴趣。新媒体广告的跟踪营销中，通过新媒体渠道，将品牌商品与消费者之间构建了一种长期的联系，在基于新媒体广告渠道中，品牌商可以通过具有内在联系性的广告信息，始终将消费者的关注力进行聚焦。如一些品牌就与广告策划团队长期合作，基于产品的推陈出新，在广告营销中形成产品信息链。例如：手机广告中就可以积极发挥跟踪营销的优势，在一款手机发售前，对消费者进行基于手机功能等方面的新闻会，在新媒体渠道上吸引消费者的关注[6]。当手机产品正式发售后，基于新媒体大数据的分析结果，对曾经搜索过该款手机的潜在消费者进行重点推介，其中也可以基于新媒体上的大数据来选择受众广的手机代言人来提高销售效果。在后续销售手机配套设备时，也可以对消费者进行追踪，根据消费者所购买手机的型号等进行针对性地推荐，提高消费者的购买率。

（三）新媒体广告的饥饿营销新媒体时代的广告营销，也要重视消费者心理的把握。在营销过程中运用饥饿营销方式，能够显著增强消费者购买的积极性。饥饿营销是基于消费者对稀有事物的一种追求心理，很多消费者都对货品急缺的商品有更强的购买欲，在广告营销中就可以结合新媒体，实现广告推广的有效性[7]。新媒体能够提供非常广泛的媒体渠道，让更多的人获得商品信息，在此基础上，品牌商可以通过改变供求关系来让消费市场中，呈现一种供不应求的状态。新媒体将商品的限定供应量和供应时间，通过媒体渠道进行，消费者在新媒体媒介上获得相关的广告信息后，就会提高关注度。品牌方可以基于新媒体的线上销售模式，让每个消费者都能够看到确定的商品库存数，然后在销售过程当中，根据销售情况及时调减库存，让消费者有一种购买过程的紧张感，也就是“怕买不到”的心理[9-11]。在饥饿营销策略中，小米品牌取得了较好的成绩。小米品牌在新款产品上市前，就利用新媒体大范围地进行广告宣传，如论坛、微博等平台，并突出了产品的性价比，即产品具有高配置、高性能，同时具有较低的价格，这对于媒体受众而言具有较强的吸引力，导致产品的媒体“粉丝”急剧增加，渲染了一种产品抢购的氛围[8]。在饥饿营销中，新媒体的强大号召力也得到了完美的体现，让营销市场空前火热，也树立了品牌效应[12-13]。

四、结束语

新媒体广告的传播方式，为现代产品营销带来了新的契机。新媒体基于媒体技术，有效拓展了广告传播渠道，使广告的覆盖范围得到显著扩大，产品对于潜在消费者的吸引力也明显提高。新媒体改变了传统媒体在广告形式和受众方面的限制。通过新媒体，能够将传统的静态广告转变为更具视觉冲击力和内容震撼力的影视形态的广告。基于新媒体支持下的广告传播方式，品牌商的营销途径也发生了改变。在营销中积极利用新媒体的优势，能够增强营销的效果，同时提高品牌的社会认可度和接受度，是现代广告领域进行完善和发展的重要依托。

参考文献：

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[2]钱奕李,尚恒志.新媒体语境下的广告传播——评《新媒体广告》[J].中国广播电视学刊,2020(4):130.

[3]黄庆.助力品牌传播和营销的Vlog广告策略探析[J].产业与科技论坛,2020,19(13):224-225.

[4]马草原.新媒体广告的传播方式及营销策略[J].中国文艺家,2018(005):283-283.

[5]陶晓雯.新媒体广告的传播方式及营销策略研究[J].传播力研究,2018(013):169.

[6]葛力铭.互联网环境下新媒体广告营销研究——评《新媒体广告》[J].新闻与写作,2017(9):后插10.

[7]方佳媛.新媒体叙事营销的路径分析——以英国百货零售商JohnLewis圣诞广告为例[J].东南传播,2018(6):158-160.

[8]王晓璇.新媒体技术在品牌推广和广告营销中的运用分析[J].数字化用户,2018,24(10):200-201,211.

[9]王道英.短视频广告如何以故事取胜——以JohnLewis圣诞系列广告为例[J].西部广播电视,2016(12).

[10]李俊伟.数据新闻的叙事策略研究——以财新“数字说”《移民去远方》为例[J].新闻研究导刊,2018(24).

[11]王昕,吕梦婷.基于叙事理论的短视频广告研究:类型与批判[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(12).

[12]王桂祥.谁说新媒体广告不赚钱?——由《丽江读本》微信公众号营销广告想到的[J].中国地市报人,2017(05).

[13]王培培.互联网背景下新媒体广告的传播方式及营销策略[J].现代营销(经营版),2019(05).

作者：白姗姗 单位：大连艺术学院