广告集体审美心理定式分析

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摘要：在审美方面由于受国家历史文化和社会意识形态的影响，集体的审美意识和审美心理形成了一种牢固的先决状态，当这种顽固的审美意识占据大众内心的时候，面对审美对象，审美主体的审美心理便深深受到约束。而在广告设计中，很多设计师在创作中就准确把握了这种集体审美心理定式，他们创作的每一步都离不开这种心理的推动和校正。本篇文章主要通过案例分析谈集体审美心理定式对广告创作的影响。

关键词：集体审美心理定式；审美主体；广告创作

人们在欣赏广告作品时，是完全被创作者所主导吗？他们的头脑如同一张白纸，没有自己的想法与期待吗？根据社会心理学研究，人们在参与鉴赏活动时头脑中都会形成一定的价值取向和期待视域，面对审美对象有一定的指向性，这种心理现象将参与到审美活动的全过程，甚至影响着创作者的创作方式。特别是在广告设计中，为了达到广告实效性，让大众短时间内就能理解、接纳所传达的信息，这就需要广告创作者搞清楚集体语境下的大众审美心理定式，迎合大众的审美心理走向，借此引导大众的鉴赏活动。

一、基本理论

（一）何为集体审美心理定式所谓的集体审美心理定式就是指大众对鉴赏主体的审美心理习惯，由于特定时代的影响，所产生的一种具有某种偏好的长期审美价值取向。这种心理现象使审美主体面对审美对象时表现出特定的选择性，强烈的情绪性和理解的主观性。这是一种强大的惯性力量，稳定且不易被打破[1]。它就像一种民族遗传基因，一代又一代地传承并不断强化。这种巨大的惯性力量，不断遗传给大众，也同化着创作者心理。因此在广告创作中，我们不能忽视集体审美心理定式对广告创作活动的影响。

（二）集体审美心理定式形成的因素审美，一定是审美主体在具备了一定的知识经验后才形成的。这种知识经验是社会、时代所留下的痕迹。审美经验的不断积累形成了一种长期稳固的审美意识，这就形成了集体审美心理定式。同一时代的人在同一个政治制度下，集体的审美心理定式伴随着统治阶级的意愿而形成，在政治经济思想制度等大文化背景的影响下，集体审美心理定式必然富有时代的特征。同一个民族生活在同一个界域里面，在这种特殊的环境里，形成一种独特的民族文化。人们主动或被动接受这些文化的熏陶，经过长期的积淀成为群体的文化标志，形成了一种具有民族文化特征的集体审美心理定式。在这种审美心理定式中，大家以整个民族文化为依托，在对艺术创作和鉴赏时，自然包含了对民族文化的认同。

二、百事可乐广告所体现的集体审美心理定式

2016年是丙申猴年，百事可乐为了宣传品牌、推销旗下产品，联合一代经典美猴王六小龄童章金莱推出新年温情广告《把快乐带回家之猴王世家》。广告以“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传”十四个字为片头，由六小龄童自己讲述章家猴戏四代接班人从田间到电视荧屏的努力与付出。故事内容紧凑，画面细腻且文案精心。但是故事结尾生硬急转，画面回到电影院，李易峰突兀出现勉强将“百事可乐”表达出来。从广告创作的角度来讲，整个故事情节与百事可乐品牌的关联度极小，将品牌融进故事的手法也格外生硬。但是这种情况下为什么观众对广告的赞誉度依然很高呢？这一年，六小龄童未上春节联欢晚会事件引起公愤，观众们通过网络投票等各种形式高呼六小龄童上春晚。《西游记》这部横跨几代中国人的杰出作品，早已在国人心中留下不可磨灭的文化印记。大众认为一个全国公认的影响几代中国人的“孙悟空”在十二年一轮回的“猴年”，就应该站在举世瞩目的春节联欢晚会的舞台上，这是大家的集体期待视域。没有出现在春节联欢晚会上的美猴王，出现在了百事可乐的产品推销广告中，作品所展现的内容与观众的期待视域极为接近，这就很容易使观众快速、轻便地进入接受过程。品牌就是利用了中国人的审美心理定式和期待视域，无所谓形式是否创新、主题是否切合，就是要利用这种心理现象以情动人，由此也成功宣传、推广了品牌。

三、集体审美心理定式对广告创作的影响

集体审美心理定式作为一种内化的惯性力量，当审美主体进入审美活动时会对审美对象表现出认同或排斥的主观态度，当他面对同类思想或文化结构时表现为认同的态度。当面对与自身文化结构经验认识相排斥的相异事物时，则表现出排斥否定的态度。在广告中这种心理现象不仅影响着观众，同时也影响着广告创作者的思维方式和思维策略。在广告欣赏中，广告创作者为了能使观众达到自动化接受的程度，节省自身时间和精力不得不按照集体审美心理定式进行创作活动。所以创作过程前进的每一步都离不开集体审美心理定式的影响和推动。因而我们不能忽视集体审美心理定式对广告创作、鉴赏活动的影响。

（一）积极影响当大众集体审美心理定式与广告作品的内容思想相近或统一时，大众就会做出习惯性反应，迅速确定广告鉴赏时的思维方向，以便自己能更有效地接受广告作品。这种集体审美心理定式作为一种有规律可循的心里想象，能帮助广告创作者根据集体审美心理定式快速找到品牌和产品传播的故事情节以及传播方式等。特别是这种集体审美心理定式受时代特征的影响，所以会形成某一时代的流行文化成为大众的集体共情点或情绪反映。这种集体审美心理定式有着很强大的鼓动性。广告创作者就可以利用流行文化借势营销，打造大众流行文化中的特色品牌文化。

（二）消极影响集体审美心理定式由于受时代、历史文化的影响形成固定的审美视角，导致长久以来集体的审美观念被限定在这一视角之内[2]。长期的审美倾向使观众欣赏作品时，产生思想上的防范性和内心的期待视域，所有的鉴赏想象都被限定在这个期待视域内。在欣赏广告作品时，符合这个视角或期待的作品就能迅速接受，脱离期待视域的创意作品就难以接受，甚至排斥产生误读。为了能让大众理解并接受广告作品，广告创作者必须根据大众审美意识顺势而为，不断延续这种集体审美心理定式。长期的倾向习性使广告创作者的思维方式变得僵化，形成思维惰性，创作方式墨守成规，难以涌现出新思维作出新策略，造成知识和经验的负迁移，使广告作品缺乏创新精神，千篇一律。特别是在节日气氛类广告中，大都以传统节日文化元素加上品牌元素，用传统的理念加上现代的思维方式去创作，简单的叠加法则既节省时间又减少精力的消耗。又如在中国汽车广告中，我们常见到以家庭幸福为背景的广告创作。这与中国人强烈的家族意识有很大的关系，亲情伦理在头脑中根深蒂固成为中国人生活的基础和精神支柱。所以家庭和睦幸福、生活小康的画面就是一种集体审美心理定式，创作者根据心理现象以家庭生活为背景，给人传达一种幸福的家庭就要配一辆体面的车的信息。集体审美心理定式是一个十分复杂的心理现象，它的形成不单单只有时代和民族这两种因素。在广告创作中，这种审美心理现象的影响并非只局限于审美主体，它还从不同的侧面制约着创作主体的创作心理及创作活动。它对广告创作产生的影响到底是积极的还是消极的，关键还在于创作者对集体审美心理定式的把握。由此可见，集体审美心理定式与广告创作二者之间是相辅相成的。未来我们还要继续加强关于集体审美心理定式对广告制作的影响和制约的研究。 

参考文献

[1]余秋雨.观众心理学[M].武汉:长江文艺出版社,2013.8:50-58.

[2]蔡印明.艺术鉴赏心理定势探略[J].齐鲁学刊,1990,(2):91-93.

作者：姚慧玲 单位：河套学院