广告学专业虚拟情景与互动教学探析

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摘要:基于教育部“四新”人才培养的战略需要和广告业传播环境虚拟空间的转变，亟须进行虚拟情景教学项目平台的建设，在教学中注重发挥学生的主体性，以“主题讨论”互动教学贯穿始终。在课程设置中加强数据思维训练，依托政府、企业、媒体等相关资源构建虚拟实验仿真平台、校企“双输”人才平台、赛事促学实践平台，始终坚持和强化价值引领。

关键词:虚拟情景;互动教学;建构主义理论

改革开放40多年来，中国广告产业突飞猛进，广告经营单位2019年户数增长了25．72万户，广告市场经营总额达到8674．28亿元。与此同时，中国广告教育事业也空前发展，截至2020年底，我国共有641所学校开办广告学专业(290所本科院校，351所专科院校)。同样的方法笔者统计2012年开办广告学专业的有421所(本科院校有323所，专科有98所)。可见广告教育近年来新媒体技术的冲击下，学历教育依然开展得如火如荼，尤其是专科教育增长较快。但是值得注意的是，目前广告学专业教育大多基于传统广告市场而建立，在新媒体和大数据营销环境下，广告业运营模式与人才需求发生巨大转变，对人才素质也提出了新的要求，课程教育和教学路径也亟待做出积极回应和调整，将虚拟数字情景教学引入课堂，并贯之以互动教学，提升人才培养的质量。

一、虚拟情景与互动教学的改革背景

(一)教育部“四新”人才培养的建设需要

继2018年中共中央宣传部、教育部指导性文件《关于提高高校新闻传播人才培养能力_实施卓越新闻传播人才教育培养计划2．0的意见》后，教育部于2019年提出“四新”建设，全面推进“新工科、新医科、新农科、新文科”建设，形成覆盖全部学科门类的中国特色、世界水平一流的本科专业集群，全面响应大数据、云计算、人工智能、深度学习等技术变革对高等院校人才培养的需要。对于广告学专业而言，作为一门“知识密集、人才密集、技术密集”的高新技术行业，首当其冲应切实回应新技术、新理念对广告学专业的冲击和重建，在意识形态、课程体系、专业技能、师资队伍等教育体系和人才培育方面进行改革和创新。

(二)广告传播由线下物理空间转战线上“虚拟空间”

“广告”无论是原始社会的“告示”“广而告之”，抑或是数字媒体时期和未来阶段的“商品信息或观念的传播”，其归根结底是一种传播活动，必然脱离不开传播环境。现如今，数字技术颠覆了传统广告公司的业务形态和生产流程，技术型、数据型公司在新一轮广告业发展中占据优势地位，线上“虚拟空间”已成为全球和中国广告媒介生态系统的主战场。随着AI、大数据和云技术的发展，虚拟和真实的数字边界发生变化，过去由代码、文字呈现的方式转变为图像、视觉等技术，继而改变了数字世界人机交互与沉浸体验的方式。2020年全球程序化购买在移动端发力，OTT成为数字营销的主战场。

(三)高校“数据思维”“实训”等课程的有益探索

国内广告学教育的重镇中国传媒大学、厦门大学、北京大学、武汉大学、华中科技大学、华南理工大学等高校近年来在课程体系建设和人才培养方面，基础课程模块增设了“人工智能与数据科学”“数字技术应用”“数据分析与数据挖掘”“计算广告”等课程，培养学生的数据思维。创新实践类模块增加了“新媒体产品设计与运营”“创业者企业经营模拟实训”“社会化媒体运营创新”等，运用体验式学习和创新实践适应媒介融合和数字创意产业对广告人才的需要，这些探索也为本人所在的浙江工业大学依托工科底蕴下的“新文科”专业建设提供了有益的尝试和探索。

二、虚拟情境与互动教学的路径方法

本课题在综合调研美国佛罗里达大学、伊利诺伊大学、得克萨斯大学、田纳西大学、宾夕法尼亚州立大学、密苏里大学，国内北京大学、中国传媒大学、厦门大学、武汉大学、华中科技大学等高校课程设置的基础上，结合我校“新文科”的发展优势，将数字创新和技术应用融入广告学专业课程，提出以下改革路径。

(一)发挥工科院校特色，加强数据思维训练

美国密苏里大学、佛罗里达大学、密歇根州立大学等非常重视科学思维的训练，早已将统计学课程作为基础必修课程，在高年级阶段还有数据分析、量化研究等方法课，来研究消费者开发和创新产品服务，使用数据来创建以消费者为中心的有吸引力的营销传播策略。大学一二年级是大学生由高中教育思维转向专业学科思维的重要时间节点，所以本阶段应当侧重于基础理论、人文素养和数据思维培养。我校广告学专业应充分利用我校“工科院校”的背景，将“媒体脚本设计”“计算科学”“人工智能”“图文设计”“视觉传达”“数字媒体艺术”“人机交互与图文设计”等计算机学院、艺术学院的课程列入广告学专业选修课程，打通学院壁垒，更新课程内容，运用新科技手段和灵活开放的讨论教学、体验教学，结合讲授法开展教学，培养大学生的基础素养和数据思维。

(二)创设虚拟情景教学，激发学生创新应用实践

瑞士心理学家皮亚杰(JeanPiaget)提出建构主义理论，此理论认为人们以具体形象为主体建构各种场景，基于原有的知识经验生成意义、建构理解。建构理论的场景模拟经常被运用到课堂当中，一般分为教学情境和学习情境。在过去的课程教学中，主要通过虚拟情景的形式将班上同学分成若干组，模拟实践开展教学，发挥学生的主体性，培养学生的创新思维。印象最为深刻的是本人开设的“品牌学”课程，此课程会要求学生在学期中关注某一个品类的发展及数字创新，然后创造性地建设一个“虚拟”的品牌，从而在品牌建设的各个阶段开展品牌命名、策划和品牌管理。每学年课程结束，同学们都会有许多奇思妙想的创意，甚至应用于商标品牌的注册和APP研发，以及毕业后的创业实践等。虚拟品牌的创建及运营，可以让学生全方位体验市场细分、消费者画像、品牌VI、营销推广等理论，在学习过程中获得积极的情感互动，对市场有更清晰敏锐的洞察。

(三)以“主题讨论”互动教学方法贯穿始终

教学方法成为现如今“教学创新的主要领域”，其中直观教学、比较教学、案例教学、思辨式教学、互动式教学成为课程创新的主要组织形式。美国高校的广告学课程设置，非常注重学生的积极性和参与性，所有的课程均要求老师和学生双向互动沟通，“主题讨论式”的上课方式几乎贯穿每门课程，目的是培养学生独立自主的思考能力和双向互动沟通能力。笔者曾在美国罗格斯大学访学，在课程学习中也亲身体会了“主题讨论”互动教学的实践，教师的理论教学在学期中占比一半左右，其他均为师生、生生之间主题研讨式的互动教学。在互联网时代，应发挥“Z世代”的主体地位，以主题讨论、互动沟通改善课堂效果，提高学生参与热情。

三、虚拟情景互动教学的设计与实施

(一)虚拟仿真实验室的平台建设

近年来随着AR、VR人工智能技术的发展，高校虚拟仿真实验平台的建设成为打造教学体验、产学研一体化、信息化的体验场所。广告学作为紧跟技术发展的专业，应积极利用好政策和技术优势，建立广告应用场景的真实模拟，让师生获得真实场景、作品设计、投放效果的切身体验，使师生对广告传播和广告设计的知识和应用实现更真实透彻的理解，对广告效果获得更快速的评测，激发学生的创新思维，调整广告活动的设计和作品形式。具体而言，学生在虚拟情境中扮演不同的角色，如客户总监、设计总监、创意总监、公关、社会化媒体营销总监等。在虚拟实训开展前，需要向虚拟系统提交业务申请，教师在虚拟仿真平台中扮演协调的功能，注重锻炼学生动手操作、解决问题、团队协作和创新实践的能力。在实训结束后引导学生开展研讨总结，提升学生探索学习的沉浸感和学习感受。得克萨斯大学作为全美排名前五的广告院校，将于2021年启动虚拟体验实验室，为学生提供一个动态开放的空间，配备最先进的技术，旨在为学生提供广告、媒体和公共关系方面所需要的实践，提升批判性思维能力，为现实世界做准备，聘请曾在LeoBurnet和DDBWorldwide担任要职的丽莎·贝内特(LisaBennett)任执行董事，指导学生从事真实的客户项目。

(二)校企联合的“双输”人才平台建设

依托教育部产学研项目、部校共建等平台，建立学校与企业联合培养“双向输出”的实践人才培养模式。在大三大四阶段，聘请业界一线的客座讲师，为师生带来最新的产业实践。教育部自2017年起启动产学研协同育人项目，每年联合企业开展两次产学研育人项目的申报工作，促进科技成果转化和教学教改项目的落地实践。各省市也有条不紊地开展产学研实践基地和项目的申报工作。与此同时，2013年以来、教育部开展的“部校共建”新闻学院在中央和地方高校拉开帷幕，笔者作为第二批高校教师也积极参与了媒体挂职锻炼，弥补新闻传播教育实务知识的不足。部校共建的“共享共振”模式，以卓越模式培育卓越新闻传播人才，同时也以智库咨询的方式参与媒体机构融改革和舆情监测，服务社会、学校和媒体单位形成以“双输”的方式形成“合力”，共育新闻传播人才。

(三)赛事促学的“实践”平台建设

大广赛是广告学专业的国家级赛事，创办以来一直秉持“促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质”为宗旨，目前已成为全国高校大学生演练实践的平台。我校自1999年建系以来，就将各类竞赛作为广告学专业实践教学的内容之一，下表为我校广告学专业学生参与的赛事列表:广告赛事以企业命题，学生参与的方式，调动师生积极性和参与度。以赛促学的方式，增加了师生互动、师境(企业)互动、生生互动、生境(企业)互动和学生自我互动的机会，学生通过参赛可以将所学理论和实操技能进行演练呈现，赛事奖项奖金的设置在一定程度上提高了师生的参与感和获得感。目前“以赛促学”已成为全球各高校艺术类、广告学专业普遍采用的长效实训平台，较之前两种，覆盖面更广，学生足不出户，就可以开拓专业视野，创作与行业需求接轨。

四、结语

在互联网时代，结合广告学专业课程开发虚拟仿真教学和全程互动教学，是高校新文科建设，培养高层次卓越新闻传播人才的战略需要。在AI、大数据和云计算的驱动下，搭建数字化信息平台，创设数据、图像等虚拟学习空间，将虚拟实训教学与企业实训教学、赛事促学相结合，用网络化信息技术改造传统教学方式，形象生动的表现教学内容，营造广告营销传播的多场景过程，正视新兴科技和产业革命对学科专业建设所带来的变化。在虚拟情境平台搭建中，要始终强化价值引领，实现学校和企业协同育人，资源共建共享。

作者:杜艳艳 单位:浙江工业大学人文学院