户外广告和牌匾标识管理探析

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德国对户外广告和牌匾标识的管理分为两部分，一部分是政府管理，另一部分是行业自律。各个联邦州制定有关户外广告的法律法规。1972年，德国广告委员会成立，着手对各种广告，尤其是对户外广告进行监管。之后，德国户外广告行业成立两个自律组织：一是德国广告理事会，负责监督广告品味是否得体；二是反不正当竞争中心，负责处理不正当竞争和误导性广告。目前，在德国设置户外广告和牌匾标识，首先要遵守一般性法规，比如适用于所有户外广告类型和牌匾标识的竞争法的规定。其次，户外广告和牌匾标识还受限于《德国建筑法》和《德国道路交通条例》的规定，其中对建筑法规、土地规划、本地环境保护等有详细规定。在遵守这些法律规定的情况下，企业才可在露天或公共场合通过各种类型的户外广告和牌匾标识，向广大消费者推销商品。

一、德国户外广告类型及收费情况

（一）德国户外广告类型

柱式广告。这是德国户外广告的传统形式。1855年，德国人恩斯特·利特法斯在德国引入了广告柱。广告柱是一个圆柱形的物体，主要放置在城市交通繁忙的区域，无论路人来自哪个方向，都会看到它，因此获得了极高的关注度。凭借其令人印象深刻的形状和尺寸（高260厘米至360厘米，周长360厘米至430厘米），加上照明或安装玻璃，广告柱提供了出色的设计选择。广告柱一般有两种形式：专门给一对一客户使用的全范围广告柱，和可同时给多个商家做广告的一般广告柱。海报广告。粘贴于户外，如路旁建筑面或特设的广告栏、广告塔等处的印刷媒体广告。其形式灵活，富有趣味性，易于引起观者注目，可确保更高的可读性。海报广告的成功首先在于海报本身的设计。现代社会里出现了多种海报形式，如大幅海报、城市灯光海报、超级海报、巨型灯海报，等等。电子屏广告。电子屏广告是一种较新的户外广告媒体，一般规模较大，内容可随时更换，具有很强的灵活性、艺术性和趣味性，其影响力相当大。一般用于展览会、运动场所等。车身广告。运输工具中也呈现着种类繁多的静态广告，例如公共客运短途交通、长途汽车、货车、出租车和火车上，从各种标准化的标牌到布满整个车厢的广告画面，都属于车身广告宣传。在私家车上做广告这个话题也一再被讨论。但是，小公司在自己的汽车车身上做广告非常普遍，也是最便宜的广告宣传方式之一。橱窗广告。橱窗广告指以商品为主体，通过道具、灯光、色彩和装饰背景，在特定的空间里进行商品宣传的户外广告形式。商店都会用沿街面的玻璃橱窗展示商品。德国是一个具有古老艺术传统的工业化国家，其橱窗广告具有独特的艺术魅力。如果说印刷广告是在平面上用线条、色彩和图案打动人，那么橱窗广告的艺术特色，则是在三维空间上用立体来说话，尤其讲究展品的组合对比和变化。灯杆旗广告。在德国，如果以灯杆旗形式设置户外广告，则应保证遵守灯杆旗之间的最小距离，以防桅杆的吊杆发生碰撞。为了使得整体形象和谐美观，灯杆旗之间必须至少保持吊杆长度的两倍加20厘米的距离。如悬挂物长度为100厘米时，这意味着灯杆旗之间的最小距离为220厘米。但是，有关距离和高度的更详细信息应在施工前向负责的建筑当局咨询，因为每个城市所允许的灯杆旗最大高度也不相同。灯杆旗的旗布通常是由PVC防水油布制成的。每个灯杆旗通常需要一个地基。如果要使用墙壁支架将灯杆旗广告设置到建筑物上，则应考虑可能会对建筑物的结构产生影响。安装墙壁支架需要与建筑物形成牢固的连接，因此也需要相应的建筑物许可证。横幅广告。横幅广告是指悬挂于建筑物立面或街道空中的临时性广告，通常是将符号、标志或广告标语制作在特殊的防水油布上，这种材料需具有耐撕裂性和一定的光泽。剧院、零售店、博物馆、教育机构、非营利组织、大型企业及许多小型企业都喜欢使用横幅广告。横幅广告应时性、灵活性较强，可以根据需要做成不同的尺寸，从而在不同的地方使用，并可根据需要随时更换。它形式简单、使用方便，被广泛应用于大规模商业、政治和文化宣传，但也有其缺点和不足。由于时效较短，该类广告往往设计制作水平较低，悬挂随意，容易给城市造成视觉污染。

（二）德国户外广告收费情况

整个德国有超过16万个不同的户外广告空间可供使用，所收取的费用也各不相同。户外广告收费由空间租赁费、照明费等组成，以下因素对于确定收费多少至关重要。首先是户外广告空间的位置。每个户外广告活动都需要一个可附加图案的相应广告空间。与农村地区或行人较少的城区小巷相比，繁华市区的户外广告费用更高。海报的安装费用已包含在租金中。需要注意的是，在德国，海报空间不能只预定一天，而应以10或11天为周期进行预订。其次是户外广告的形式大小。经典的大幅海报租金为3.20~46.70欧元/日。此外，照明情况、户外广告空间的数量、广告的持续时间、与交通流的距离和角度、广告周围的环境复杂性均是决定收费金额的重要因素。还要提及一点的是，根据户外广告的类型，广告材料成本的多少取决于不同周期的展示期限。它们的期限从几天（出租车中与展览相关的头枕窗帘广告）到数年（霓虹灯广告），时间长短差别很大。为了实现标准化的媒体计划，德国已经为海报广告确定了统一的展示周期。在德国，常见的是10天或者11天为一个周期。这一模式由户外广告商GünterFreund首先使用，现已在户外广告行业协会的指导下在整个行业中推广。一年分为34个周期，每10或11天为一个周期，其中周二为广告画面转换日。

二、德国牌匾标识类型

德国牌匾标识具有非常悠久的历史，走在大街上随处可见。牌匾上的信息清晰易读，主要为公司信息、给人留下好的第一印象的相关性图片和文字。牌匾需要具有吸引力，质量优良。徽标或精美图片才会引起关注。整个公司牌匾的颜色应尽可能与公司标识相匹配。如果有足够空间的话，可以标注上办公时间、办公电话和公司网址等信息。牌匾标识多由玻璃、铝箔涂层金属、铝合金板、聚苯乙烯、丙烯酸玻璃等材料制成。还有一种由铁匠用精湛的工艺制成的铁制牌匾标识，即突出式牌匾标识。这是一种传统的牌匾式户外广告，也被称为鼻翼广告。它一般固定在餐厅或商店的墙上，并以直角三角的形式从房屋突出到街道上，就像人脸上的鼻子一样，所以称之为鼻翼广告。行人从两侧都可以清晰地看到其标志。它不是通过文本，而是通过象形图（例如行会符号）来引起行人注意的。自中世纪以来，旅馆就用挂在门上的花环充作牌匾。一些传统的餐厅甚至在鼻翼广告上附上“ZumHirsch（赫希酒店）”“ZumBären（组姆贝尔拉酒店）”或“ZurPost（祖尔波斯特酒店）这些字眼，也是为了从名称上引起人们的注意。在现代社会，鼻翼广告仍被继续用作牌匾，如各种机构的牌匾或者安全标志等。由于锻铁制品引起了人们越来越多的兴趣，因此出现了鼻翼广告的回归。老城区或历史悠久的乡村餐厅和酒店纷纷对老式鼻翼广告进行修复，或者使用新的鼻翼广告。在一些具有深厚文化底蕴的市中心，地方法规为了保护历史文化遗产，通常允许使用传统的鼻翼广告，而从很大程度上禁止或限制其他类型的户外广告。根据重心和净重，鼻翼广告会在固定支撑物上施加一个高扭矩。如果此扭矩可以支撑在较高的紧固基座上，则上部紧固螺钉上产生的拉力会更小一些。在暴风雨期间，会产生很大的风阻，紧固基座通常需要尽量占据狭窄的位置。由两个孔眼悬挂在吊臂上的牌匾可以在风中摆动，从而降低了风阻。

三、德国户外广告管理的经验借鉴

德国对户外广告的管理有很多优点值得借鉴。第一，德国户外广告拥有健全的法律体系和完善的监管制度。严立法严审查，政府监管与行业自律并重。第二，德国在设置户外广告时，除了必须符合安全标准之外，还强调户外广告要和城市景观建设融为一体，应与城市布局相匹配，所以前期就要进行科学合理的户外广告整体规划。第三，德国政府以法律的形式制定许可及相关的行政许可的发放制度。广告申请者自行在网上填写相关资料申请相应的行政许可，政府在收到申报信息后审查资料是否属实。如果政府未在一定期限内做出回复，则视为同意申请。这样使得整个流程都比较透明公正。第四，行业空间独立。行业协会享有实际执法权。此举放权给社会团体，有利于构建及扩大市民的社会参与。如果多个部门参与管理，容易形成管理混乱。第五，德国的户外广告强调广告创意，经常将广告内容设计成互动参与的形式，这种创新式构思能显示出它的独特性。第六，“名人效应”在户外广告中应用较多。德国人具有强烈的权威意识和服从观念，企业在进行产品的户外广告宣传时，会找社会地位高、拥有广泛社会知名度的名人进行代言，在一定程度能激发民众的消费行为。户外广告管理是城市管理工作的重要组成部分。作为城市公共空间的组成部分和城市公共资源，户外广告既能代表城市形象，又具有较大的经济价值，越来越受到公众的广泛关注。我们要在学习借鉴国外同行业先进经验的同时，摸索和创造出适合自己城市的户外广告文化，积极有效提高我国户外广告管理成效。

参考文献

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[3]史红梅.浅议户外广告的存在问题与治理[J].现代经济信息，2010(22)：93.

[4]杨胜利.城市广告牌匾改造管理与规划初探[J].科技向导,2014(34):79.

作者:严陈玲 单位:北京市城市管理研究院