大数据下智能电视广告营销探究

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【摘要】在大数据的时代背景下，电视媒体的广告营销产业面临着翻天覆地的变化，作为电视的最新发展形态———“智能电视”已经迭代为拥有“数智化”优势的新型数字媒体。智能电视机厂商、视频媒体平台、广告主、媒介公司顺应智能电视广告发展趋势，创新营销策略和模式，推动我国电视广告行业的发展。

【关键词】大数据；信息资源；智能电视；广告营销

0引言

随着数字化浪潮的来袭，各行各业都迅速加强了与大数据的联系，大数据技术已经应用于多个领域并彰显出极高的经济与社会价值。当前，大数据已成为重要的生产要素，其对广告行业生态体系产生了深远的影响，广告行业已逐步从创意主导向数据驱动转型，传统的电视广告营销模式已经难以满足大数据时代社会的发展需要[1]。而以智能电视为载体的网络广告的相关理论研究却寥寥无几，因此本文将研究大数据时代下智能电视广告营销，为智能电视中网络广告营销的全面发展提供理论依据，旨在积极推动我国数字广告产业的发展。

1大数据的定义及特征

1.1大数据的定义

广义上的大数据包含了大数据获取、存储、组织、传递、检索、利用的技术，以及大数据人才培养和组织机构建设[2]。根据本文研究需要，采取广义上大数据的定义，即大数据指的是拥有重要价值的数据集，其数据量级已超出了传统计算机的处理范围，必须采用新的处理机制才能具有更高价值、更强决策力、更大洞察力的海量、复杂、多样的信息资产[3]。大数据体现在数据类型的多样化，空间上的多角度、多维度、多层次信息，时间维度上持续呈现关联关系的各种信息。

1.2大数据的特征

1.2.1数据规模庞大。大数据具有能够涵盖海量信息资源的特征，这是大数据的物质特性。大数据相比于传统数据，在数据量级方面有了明显的提升，随着数据管理与处理技术的不断发展，大数据的数据规模已经逐渐从GB上升至PB和EB并且呈几何级数增长。随着互联网和智能设备在我国各地渗透率逐渐提升，人们在便利地获取信息时，也必然会生产出海量数据。1.2.2数据种类繁多。现阶段产生的数据来源、类型呈现出多样化的发展趋势。传统数据的来源、种类和维度有限，受限于对数据的认识程度，导致数据采集和分析模式单一化，由此也引发了传统数据分析的局限性。进入大数据时代，随着获取数据的技术手段日新月异，处理和加工数据的能力大幅增强，数据种类繁多已不再是禁锢大数据赋能政府和企业的枷锁。1.2.3处理速度极快。大数据的高速性特征的实质是指拥有极高的数据处理效率。由于数据拥有时效性，一旦没有及时地处理，就可能会失去或降低原有的价值，过时的数据将无法被政府、企业或个人使用，将变得毫无意义。在大数据时代来临之前，数据处理速度受到传统技术和工具的限制，速度缓慢而低效，仅仅能够满足人们最原始、简单的数据需求。而随着大数据时代的来临，大量的数据需要在极短的时间内处理并形成结果，这就要求大数据技术高效、稳定且持续。由于各种新兴数据处理技术、工具应运而生，数据采集速度、数据传输速度、数据加工速度越来越快，并且可以挖掘出更深层次的价值。大数据时代“秒级”的数据处理速度，是大数据与传统数据最为显著的区别之一。1.2.4具有极高商业价值。大数据拥有巨大的商业价值，通过高效的处理流程可以从价值密度低的海量数据中挖掘出商业价值高的信息。企业为了达到自身的商业目的，就需要高效快速地获取、存储、组织、传递、检索、利用信息，并对其加以挖掘、分析、整合，作为预测未来发展趋势的依据。企业抢占大数据的先机，根据对数据结果进行科学分析，迅速调整战略规划，才能够在激烈的市场竞争中取得优势，以低成本创造出高价值。

2大数据时代下广告营销模式的变革和营销策略

进入大数据时代之后，伴随着新兴的互联网广告对传统电视广告的冲击，电视媒体的发展环境发生了巨大转变。新媒体与传统媒体开始向纵深融合，互联网赋能媒体实现信息交互与共享。在媒体内容营销层面，开始从传统的单向信息传递模式转变为满足目标受众需求为主、双向信息互动为辅的传递模式。

2.1大数据挖掘电视广告目标受众的特征

2.1.1智能电视受众分层化越发明显。现代社会的发展特征就是不断分化，从而引发社会分层并不断发生改变。我国改革开放后，社会人群财富积累上的差异导致了社会结构出现阶层性划分。在信息传播领域中这种分化体现为受众对媒介信息的拥有量与拥有方式上的差别。经济上处于强势地位的群体牢牢掌控着绝大部分的信息可支配权；经济上处于劣势的群体则较少拥有信息可支配权。以目标受众的阶层为划分标准，早已成了中国广告营销行业的重要调研指标。电视受众分层越来越显著的现象导致了广告主、媒介公司也在不断地调整广告价值的判断标准。2.1.2智能电视受众的消费模式不断变化。随着我国社会经济的高速发展和智能电视设备终端普及率的稳步上升，电视受众的消费模式也在不断变化。在大数据时代，互联网用户通过网络表达了想要掌握更多主动权的诉求，消费模式从过去的消费者被动参与，逐步转变成消费者主动参与。因此，受众对商品的购买意向逐渐成为广告营销行业竞争的焦点。在智能电视端无论是投放效果广告还是品牌广告都必须符合受众不断变化的消费模式，广告主、媒介公司利用大数据达到目标受众消费行为的心理预期，让所投放的广告分析应有的传播效果，最大化地实现营销目的。2.1.3媒体融合影响智能电视受众心理。新媒体和传统媒体的融合，使智能电视受众的收视习惯发生了极大变化。大数据极大地推动了媒体纵深融合，有效地实现了大小屏关联互动。主要表现为智能电视受众收视行为的碎片化、细分化和多样化，智能电视的消费模式也打破了传统电视消费模式的局限性：从信息的单向传播转变为信息的双向互动；受众从被动参与转变为主动参与；还能实现智能电视与其他智能终端的整合营销，最大化提升营销效果。通过大数据可以挖掘出智能电视受众心理变化趋势。

2.2大数据助力智能电视实现精准营销

在传统营销时代，对于目标受众的需求预判往往是凭借以往的市场经验为导向，缺乏足够的数据支持，制定的投放策略缺乏科学性、前瞻性和预判性。随着大数据处理技术越来越普及，企业可以采集到智能电视受众的全量收视信息，根据受众属性特征生成用户画像，精准了解并预测受众的消费需求。通过大数据科学的制定精准营销策略，为客户提供个性化的广告推送，确保广告营销目标与观众消费需求一致，最终影响并引导目标受众的消费习惯及消费意向，提升品牌影响力或产品销量。

2.3大数据赋能智能电视实现品牌营销

所谓品牌营销指的是广告主或媒介公司运用一系列营销手段实现品牌影响力的扩张和品牌效益增强的活动。当今，在智能电视端投放品牌广告正在面临极大的挑战，智能电视受众的收视数据也是大数据时代各方争夺的重要信息资源。广告主或媒介公司通过采集智能电视端目标受众的收视数据，制定自身相应的营销策略，走差异化市场营销路线，通过塑造自身的广告品牌价值，提升目标受众对广告品牌的认可度和喜爱度。当前电视受众的收视习惯日益碎片化导致消费需求细分化，这给广告主树立自身的品牌提供了良好契机：通过投放系列品牌广告延伸到自身不同定位的品牌产品上，以点带面、以高带低形成品牌效应，既节约广告推广成本，又能提升整体品牌价值。

3大数据时代智能电视广告营销优势与劣势

3.1大数据时代智能电视广告营销的优势

第一，电视媒体在我国拥有极为广泛的受众群体，积累了多年的传播力和引导力。各类层出不穷的新媒体一旦断开网络将无法把信息及时传递给受众，而电视媒体仅需打开电视频道即可收看，操作十分简捷，用户体验良好。在大数据时代到来之前，电视媒体已走过数十年的发展历程，从业者从实践中积累了大量的媒体传播和引导经验，并培养了人数众多的电视受众。因此传播范围广，触达人群多，可及时引导社会舆论，拥有良好的群众基础，这是智能电视广告营销的重要优势。第二，我国广播电视系统是政府信息的重要渠道之一，电视媒体所具备的影响力与公信力是新媒体无法比拟的。尽管电视广告市场日渐萎缩，但仍有大批的广告主愿意选择在智能电视端投放广告，期望通过电视的影响力和公信力来增强大众对该品牌及产品的认可度与喜爱度。因此在业内普遍认为智能电视大屏适合投放品牌广告来提升品牌价值。第三，智能电视不同于传统电视，早已从传统媒体蜕变为了“数智化”媒体。具备联网和双向通信的功能，可实时回传收视数据；搭载智能操作系统，可下载并安装各类应用软件；拥有多种人机交互模式，可连接各类智能移动终端。因此智能电视的广告营销方式更类似于智能手机，既可通过大数据采集目标受众的收视行为数据，精准投放广告，又可通过大数据采集智能电视广告的曝光数据，评估广告投后效果。

3.2大数据时代智能电视广告营销的劣势

一方面，广告营销观念尚不统一。部分具有前瞻性的广告主、媒介公司密切关注到智能电视是新兴的数字广告投放渠道，早已建立了一系列相当成熟的广告投放玩法，并从中获取了丰厚的回报。而大部分广告主、媒介公司仍然将智能电视与传统电视“划等号”，认为智能电视与传统电视不存在明显差异，较少的从数字广告的角度制定广告投放策略，这导致这些仍对智能电视作为数字广告投放渠道持观望态度的企业错失了数字化转型和提升企业经济效益的大好机会。另一方面，广告营销方式趋同。当前我国智能电视机厂商、视频媒体平台设置智能电视的广告点位与移动端极为相似，大规模地借鉴移动端成熟的广告点位固然可以保证容错率处于较低水平，但这也造成了广告创意不足，内容同质化严重，没有充分地利用智能电视大屏沉浸式体验与家庭场景传播这两个移动端不具备的特点，导致智能电视上的网络广告缺乏核心竞争力。广告从业者应该丰富智能电视的广告营销方式，积极创新广告点位和内容，助力企业抢占商机，创造新渠道下广告影响力的快速增长。

4结语

综上所述，大数据的背后蕴藏了丰富的信息价值，大数据的分析与利用将给数字广告产业带来深远的影响。大数据为智能电视行业探索新的发展模式和适应社会的变革提供了有力支持，也为广告营销行业的发展提供了更多可能性，可以说大数据时代的到来既给智能电视广告营销行业带来了机遇，又提出了挑战。营销从业人员应当适应大数据带来的挑战，抓住智能电视为新兴广告投放渠道的风口，制定切实有效的营销策略，凸显大屏广告的核心竞争优势，从而提高企业的经济与社会效益，推动数字广告产业的高质量和可持续化发展。

【参考文献】

[1]白鹤林.大数据时代的电视媒体营销[J].传播力研究，2018，2（23）：49.

[2]汪红春.大数据对国内电视节目生产的影响研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[3]杜宇轩.大数据在电视节目中的应用[J].信息与电脑（理论版），2021，33（4）：7-9.

作者:杜宇轩 单位:中国人民大学