高校广告学专业实践教学改革创新探究

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［摘要］新时期，培养应用型广告人才是适应时展的必然要求，同时也顺应了广告学学科的发展趋势。本文以福建工程学院广告学专业为具体研究对象，针对其实践教学资源缺乏、实践教学模式不成熟、实践教学课时比重不高、实践教学与实务问题不相匹配等问题，从构建多梯级实践体系、打造广告创意文化节、创办校园广告文化工作室、建立校内校外双导师制四个方面进行改革，以期实现广告学专业的人才培养目标，为其他高校广告学专业实践教学提供借鉴。

［关键词］应用型高校；广告学专业；实践教学；改革创新；福建工程学院

广告学是一门兼具理论性与应用性的学科。美国的广告学专业在成立之初就十分注重应用性和技能培训，其广告学专业人才培养不仅注重理论素养和综合技能的培养，还注重应用能力和创新能力的培养。因此，我国高校广告学的教育理念和人才培养模式也应以培养应用型、复合型、创新型广告人才为目标。

一、地方应用型高校广告学专业的发展现状

自1983年厦门大学首创“广告学”专业以来，我国广告学专业走过了30多年的发展历程。虽然目前开设广告学本科教育的高校已有300多所，但是教育成效并不突出，高校广告学专业的人才培养、师资队伍建设的情况并不乐观［1］。广告学专业是一门交叉融合型学科，其课程体系覆盖了心理学、传播学、设计艺术学、营销学等相关学科知识，不同院校的广告学专业因学科优势和办学背景不同，教学的侧重点也不同。面对新技术与新传播模式的挑战，传统的广告运营模式将不再适用，而传统的广告学教育也将面临改革，学科知识体系、师资结构、教学模式等都将进行调整，以适应广告行业对专业人才的需求。地方高校的广告学专业在教学改革中，势必要依据市场经济的变化和区域发展的需求，在学校办学特色与办学优势的基础上，进行行之有效的教育改革与创新，以促进广告学教育的高质量发展。

二、地方应用型高校广告学专业实践教学中的问题

当前，部分高校广告学教育无法适应社会的快速发展，其存在的实践教学资源缺乏、实践教学模式不成熟、实践教学课时比重不高、实践教学与实务问题不相匹配等问题，已经成为困扰地方高校培养应用型广告人才的重要难题。

（一）实践教学资源缺乏

高凯征、宋玉书在《广告通论》中指出，广告是经济的晴雨表，不仅诠释着经济与广告的密切关系，同时也反映出广告学专业教育的地域性导向。换言之，经济发达地区的广告学教育要好于欠发达地区。相关数据显示，近几年发达城市的广告经营收入超过了全国广告营业总额的一半，并且这些地区的广告学发展也较为迅速［2］。值得一提的是，随着地域经济发展差距的扩大，我国高校广告学专业教育之间的差距也越来越明显。由于经济发展水平的限制，福建工程学院所处的地区没有大规模的广告公司，并受制于经费、地域等因素，业界精英进入该校广告学专业本科教学课堂的机会极少，该校本科广告学专业发展没办法获得优厚的广告资源支持。在如此艰难的环境下，如何缩小差距，提升福建工程学院本科广告学专业建设的活力，真正实现培养高素质、应用型本科广告学人才的目标，这是目前该校广告学专业发展面临的严峻挑战。

（二）实践教学模式不成熟

当前，我国广告教育资源分布处于一种不平衡的状态，特大城市的广告教育资源愈加丰富，而二三线城市的广告教育资源十分有限，再加之各高校开设广告学专业的学科基础、师资队伍的差异，导致地方高校的广告学专业目前还缺乏成熟、有效的实践教学模式。处于发达城市的高校可以充分地利用优势的行业平台与资源，提升其广告学专业实践教学效果，弥补校内教学的短板，而对二三线城市的地方高校来说，其广告学专业大部分实践教学仅仅停留于校内课堂模拟，远远滞后于行业发展的需求［3］。随着时间的积累，地方高校的广告学专业因缺乏有效的实践教学模式，可能会导致其学生在就业过程中面临上手慢、实践能力弱的困境。

（三）实践教学课时比重不高

广告学是一门应用性较强的学科，不仅要求学生具备一定的理论知识，还要求学生能将理论知识运用于实际。但是在日常的广告学课程中，实践教学的课时较少，最多只能占到总课时的三分之一，甚至更少［4］。实践教学课时比重不高，使得实践教学往往局限于课堂，只能简单训练学生的实践能力，而并非真正的实战训练。这也就导致学生对广告专业知识的掌握过多地停留在纸上谈兵的阶段，未能将课堂上所学到的理论知识与广告实践进行有机结合。因此，此模式下培养的广告人才与新时代要求的高素质、应用型广告人才还有较大差距。

（四）实践教学与实务问题不相匹配

一般情况下，广告从业人员将工作经验与行业知识直接融入实践环节，未能及时对实践经验进行理论总结。这就导致广告业时常出现实践过程等待理论的情况，更不用说把理论传递给学界了［1］。而教学实践操作受制于教学条件、课时要求等因素，广告教学与市场需求脱节，教学未能及时有效与业界沟通，教与学缺少交流互动。这一方面可能会导致学生对教师教授的知识感觉枯燥；另一方面有些授课教师对所教授的理论知识理解不透彻，影响学生的理解和吸收，从而出现实践教学与实务问题不相匹配的现象。

三、地方应用型高校广告学专业实践教学改革内容

在大数据时代下，地方高校广告学专业的教学与实践改革需要融入互联网思维，全面改变教学思路，注重学生的业务操作能力和实践能力的培养。其主要目标就是寻找实现广告学人才培养结构优化和质量提升的可行之策。

（一）构建课堂实验—假期实习—毕业实习梯级实

践体系为加强对实践教学的管理，地方高校应建立一套从课堂实验到假期实习，再到毕业实习的三级实践体系。广告学专业课程的教学要充分认识实验、实习的重要性，并将实验融入课堂，以便学生一入学就能锻炼动手能力。如广告创意与设计开设实战演练课程、广告文案写作课程等，让学生在教师引导下进行实践操作，提升学习兴趣，加深对理论知识的认知与理解，巩固所学知识，锻炼综合能力。假期实习是指学校让学生利用假期进行课外实践教学活动。学校应鼓励学生利用双休日、“五一”“十一”、寒假和暑假等节假日，积极进行专业实习、实践活动。另外，学校应为学生介绍实习单位，并开具介绍信，发动学生到广告媒体公司参与实战项目训练。这样可以引导学生提早认识今后所从事的工作和行业，展现个人所长，提高专业兴趣，加深专业认识，为毕业实习奠定扎实的基础。学校可以将毕业实习定在大四上学期期末，即每年12月份至次年4月份，实习期为五个月。这是对大学期间学生学习成果的检验，也是学生从业的试验场，更是广告学专业学生走上工作岗位的必经之路。学生进入广告公司实战演练，不仅能够提升个人能力，而且能为解决个人就业问题提供帮助。

（二）打造广告创意文化节

为了丰富学生的专业实践形式，学校可以打造广告创意文化节，吸引热爱广告的学生积极参与进来。学校可以以广告学专业学生为主要组织者，在专业任课教师和团委教师的指导下开展各类广告创意活动，并邀请校外教师作为专家评委。每年一届的广告创意文化节可以为学生提供平台，展示自己或团队的创意，并在学校的支持、教师的指导下，吸引各年级广告学专业学生及校内广告爱好者积极参与。学校对活动中表现突出的参赛者在各类评奖评优中优先给予考虑，并根据学生手册规定给予适当的素质拓展分。另外，学校对获得各类赛事前三名的参赛者可赋予其相应的实验课程学分。广告创意文化节最初缘起于黑龙江大学，随着其成效的不断提升，这项活动的影响已逐步扩展到其他高校，其独特的创意视角引起了许多世界顶级广告公司的关注，让富有激情的“广告新星”们得到业界的注意与认可。广告创意文化节包含启动仪式、广告创意大赛、策略宣讲会、专场招聘会、学术讲座、闭幕式暨颁奖典礼等多个环节的活动，为广告学专业学生及热爱广告、富有创意、勇敢表达的学生提供一个了解行业、展示自我、提升素质、锻炼能力的优势平台［5］。广告创意文化节还为学生参加学科竞赛进行“赛前热身”，将赛事化形成常态，使其提前适应广告大赛的训练强度，充分获得实战经验。

（三）创办校园广告文化工作室

为了满足校内实践教学的需要，进一步加强学生的实战训练，学校可以开办校园广告文化工作室，在专业教师指导下，让其由校内外热爱广告的学生负责日常的运营与管理。同时，学校应制定广告文化工作室运营与管理制度，使工作室面向校内外提供广告服务，并依托学校图文设计与处理制作室、多媒体机房、摄影摄像室、演播厅等实验室，把实际项目引入专业教学，积极鼓励专业教师参与，给学生提供更多的实战机会。工作室的业务范围可涵盖品牌形象定位、校园文化建设、新媒体运营、创意文案等内容。同时，工作室可承接中小型项目，提供一对一的订制化服务，秉持高效率工作原则，传承良好的校训风范［6］。另外，工作室合作模式可以使学生进一步巩固课堂上所学习的专业知识，在理论和实践结合的基础上提高其专业能力，为工作室提供专业化的团队服务奠定基础，同时也能吸引更多爱好广告设计的学生加入创新创业的队伍。广告文化工作室主要面向大学城校园市场。在运营过程中，工作室可以与周边企业、学校的各部门形成长期合作，如与中公教育、中国移动、中国电信、启航考研等公司签订合作协议，成为周边企业在校园进行品牌推广的机构，负责企业品牌在校园的推广策划。广告文化工作室一方面服务周边企业及学校，对其进行推广宣传；另一方面为学院广告学专业师生提供了实战锻炼的平台与机会，切实增强了学生的实操技能，可谓一举多得。

（四）建立校内校外双导师制

地方高校广告学教育在实践教学模式中可实行双导师制，即校外企业导师和校内导师联合指导的培养方式。学校可以邀请经验丰富的企业人员来校进行实践课程教学或讲座，加深学生与企业广告实体的接触，让学生深入了解广告实体，丰富个人社会阅历，不断激发学生的学习兴趣，让其知识与实践相结合，实现知行合一［7］。校内导师由本学校的广告学专业教师以自愿申请的方式担任，负责对学生专业能力和实践能力进行全方位、全过程的指导和培养。例如，指导教师要积极引导学生参加各级各类学科竞赛，学生在组队参加学科竞赛的过程中，导师要随时跟进辅导，解决学生在日常学习实践、学科竞赛等过程中遇到的问题，提升学生的创意意识和创新能力，培养学生的广告专业技能。同时，广告学专业的导师要负责指导广告文化工作室的日常运营，并依托广告文化工作室这一实践教学平台，进一步强化导师功能，缩短校内教学与校外实践的差距。

四、地方应用型高校广告学专业实践教学改革的意义

地方高校广告学专业要办出特色，就要求学校必须重视课程教学中的实践环节，将实践融入教学过程，紧扣时展的脉搏。地方高校广告学专业实践教学改革与创新应从地方高校广告学专业建设现实情况入手，分析其存在的问题，进而有针对性地进行改革。这对实现地方应用型高校广告学专业实践教学的发展具有突破性的意义。突破传统本科教育的人才培养模式，建立适合地方高校发展的应用型人才培养模式，这是地方高校在发展过程中必须要解决的首要问题。因此，地方高校可以从构建梯级实践体系，从课堂实验到假期实习，再到毕业实习；打造广告创意文化节；创办校园广告文化工作室，把真实项目引入课堂；建立校内校外双导师制这四个方面着手进行改革。这对其他高校广告学专业教学如何增强学生的实践能力、动手能力提供了参考案例，具有一定的现实指导意义。

五、结语

广告学专业的人才培养应该结合我国广告产业的发展，培养具备扎实的理论知识，掌握行业专业技能，并能将理论知识运用于社会实践，为国家和社会发展贡献个人力量的复合型广告人才。对二三线城市地方高校的广告学专业来说，其要充分利用自己的优势资源进行改革，提高学生的专业实践能力，以更好地适应和满足当下我国广告产业发展的人才需求。

作者:廖燕丽 单位:福建工程学院管理学院