计算广告发展对广告学理论变革探析

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一、引言

当下中国的媒体环境和市场环境纷繁复杂和瞬息万变，品牌的营销传播在不同阶段的发展中，呈现出了多元化、差异化的需求。以往，广告公司只需要精专于大众媒体上的营销传播；如今所有链路都绕不开互联网，所有营销链路中每个主体都在主动做营销，甚至承担起了最终的营销责任。指向销售的营销传播，意味着单纯的媒体功能已经不足以担当重任。今年6月底，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国·4A”）理事长刘阳在GDMS大会提出思考——广告业如何革新使命：“当每个创造者都有机会、有能力成为内容创作者和销售完成者，广告公司该如何定义自身存在的意义和价值？广告公司又该如何突围，做好品牌的陪伴者？”广告公司的服务模式正在被颠覆、被革新。背后蕴含的经济学原理，值得深入研究探索。

二、经济学的生产力革命指引广告业领先布局数字化转型

从传媒产业经济看来，广告是从国家、社会组织到个人都需要的一种传播工具。只要是希望通过改变别人的看法、态度来达成某种目的的组织，都需要广告这种现代传播工具。广告学的知识体系是围绕广告主、广告媒介和广告对象三个主要要素展开的。广告业务的执行本体是广告代理公司，这就需要解释中国·4A理事长谈及的思考之经济学前提。传统上，广告学的主要研究工作是以传播学5W效应为最终导向，主要聚焦形成品牌记忆和促成购买意愿，其前提是强大的媒体效应，以及必须经由强大的商超零售渠道实现购买。这些学科的基础条件与产业的基础条件一样，发生了重大迁移。

1.宏观层面，广告公司赖以生存的媒体与渠道都受到极大挑战，家乐福、苏宁纷纷被并购，我国的营销向数字电商和社交电商转型。数字经济成为国家发展引擎之一，“双循环”发展格局依赖互联网经济。

2.中观层面，在产业竞争领域，广告公司的核心经营业务正受到冲击，并逐步向其他产业转移。互联网平台营销“去中介化”，任何自媒体和KOL都可以凭借创意内容传播参与品牌营销，本地数字营销和咨询公司纷纷攻占广告市场，传统广告公司受到较大影响。

3.微观层面，广告人才的主要业务在大众媒体时代已经成熟，包括“研究洞察、创意策划、拍摄制作、媒介投放”等。在互联网时代的早期还有AISAS模型领先于业界，但到了深度数字化的后互联网时代，4A公司的广告业务开始丧失优势，新崛起的替代力量是互联网技术广告流派。综上所述，计算广告应被视作是互联网改造广告行业的里程碑，是我国互联网广告推动数字营销行业“弯道超车”发展的助推器，在计算广告的推动下，我们步入互联网平台驱动广告营销效率革命和数字化能力改造的一个新阶段。在互联网平台掌控广告、场景和用户的基础上，将广告作为一种商品，将用户曝光机会售卖给不同品牌广告商，并且不断校准和测量广告的价格和效用（Utility）。在一个近似完全竞争市场的形态中，出现了新的标准化产品——用户曝光机会，通过不同的标签识别，理论上可以面向无数竞投的广告商开放出价。在计算广告之上，互联网广告行业的拍卖机制日臻成熟，从雅虎、谷歌、Facebook、亚马逊，到百度、腾讯、阿里、字节跳动，超越媒体的互联网平台掌握了市场议价机制，金融产品定价、游戏产品定价和电商产品定价纷纷从中效仿，从计算广告开始推陈出新。从诞生之日起，全球互联网企业的主要收入就来自广告、电商和游戏这“三驾马车”。如今的互联网平台通过自我不断革新、提升用户规模，已经占据到全球市值的头部领域。中美互联网企业的竞争，代表着一个国家最先进的数字要素赋予民众使用者创造需求和满足需求的能力，以及全面提升工商企业竞争力的能力。产业数字生产力所带动的国家层面的竞争创新，将大品牌、大媒体和大商超拉下了前排阵营。互联网深度改变了人类社会商品传播与营销的结构，这应该是我们理解计算广告变革传统广告的基石。从经济学上分析，广告代理商的核心竞争力是一种信息不对称和信息不完全。卓越专业能力匹配的广告创意高定价，根本上是建立在寡头垄断的大商超渠道、大媒体传播，和广告创意代理商制度之上，并由大品牌全球化营销能力所承载。寡头垄断市场形态和完全竞争市场形态，在对待“广告”商品的定价与运营机制上，产生了天壤之别。计算广告机制允许所有品牌的“内容”，以透明市场的价格竞争机制与特征迥异的个人用户取得独特联结。从这个意义上而言，计算广告促成了所有互联网平台的平等化。在传统广告业中，长期以来坚守捍卫的“媒体中心”“品牌主中心”和“创意中心”就都失去了可靠的价值依据。传统媒体、品牌主和创意人的价值创造规律，建立于强化受众“信息不对称”的经济学意义之上。以计算广告为代表的互联网广告行业，执行的是按用户实际效用来竞价的经济学原理，使得“传播即营销，营销即传播”。互联网平台重塑数字化社会，建立起“用户-互联网平台-商品”的新关系，给用户完整呈现内容信息的价格和转化效果，内含了公开透明作为平台传播营销的天然职责。国内主要的互联网广告专家（如刘鹏）、互联网经济人（如吴伯凡），都认为互联网广告与广告有根本区别：即应该区分看待这两种事物，因其具有完全不同的属性。具备了计算广告属性的“新广告”业务，形成了挑战传统广告营销业态，塑造数字化转型未来模式的新特征。“互联网平台驱动”“消费者接受扩散”和“数据技术导向”的三大新特征，就是为了对抗经典广告业的媒体、品牌、创意三项核心价值主张。站在2021年，建设未来广告学变革的前沿，我们需要考虑建设新的学科理论是否能够逐步解决这些问题。本文在此抛砖引玉，请各位专家批评指正。

作者:顾明毅 单位:上海外国语大学新闻传播学院广告学系