广告学课赛一体化教学改革研究

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摘要：在新文科建设进程中，“课赛一体化”教学改革是新时代文科教育创新发展的探索和实践。作为紧跟科技和行业变革的文科专业，广告学专业适于践行课赛融合、全程指导、过程评价、成果转化的人才培养模式，进而渐进式提升学生的综合能力、推动专业建设阶梯式发展。若能冲破办学理念陈旧、政策支持不足、学界业界脱离等因素的束缚，“课赛一体化”将在新文科建设中切实提高创新型应用型复合型人才的培养质量。

关键词：新文科建设；课赛融合；学科竞赛；广告教育；人才培养

2020年11月3日，教育部主办的新文科建设工作会议发布了《新文科建设宣言》，对新文科建设进行全面部署[1]，提出专业优化、课程提质、模式创新等着力点。新文科建设给人文社会科学发展与深化高等教育改革提供新的契机、注入新的活力。[2]在数字技术和产业革命的浪潮中，黑龙江大学新闻传播学院踏上新文科建设的征程，应对行业对人才需求的新变化，在人才培养上强化人文素养、贯穿融媒视野、聚焦数字传播，坚持理论与实践并进，大力推行“课赛一体化”教学改革，有效提高人才培养质量，在学科竞赛中收获丰硕成果。可以说，“课赛一体化”是新时代文科专业教学改革中卓有成效的人才培养模式。

一、广告学专业“课赛一体化”教学改革的探索

广告学专业学科交叉性强，贴近市场经济发展，紧跟传媒产业变革，注重现代信息技术的应用，其学科特点高度契合新文科建设所倡导的学科融合、科技赋能、产教协同，适合作为文科人才培养模式创新的实验场和示范田。在新文科建设的推动下，黑龙江大学新闻传播学院广告学专业积极探索以学科竞赛为驱动力的教学改革，构建“课赛一体化”人才培养路径。

（一）课赛融合，真题真做

开展“课赛一体化”教学改革，先要通过课程体系、教学计划、教学内容、教学方法的革新，来促成课赛融合。由于学科竞赛的赛程相对固定，为了实现课赛同步，在人才培养方案制定时就应考虑将相关专业课程的开设学期与竞赛时间相对应。广告学专业的学科竞赛主要以企业的真实营销项目作为命题，真题真做的竞赛模式能够帮助学生快速进入实战场景，体验广告创作的全流程，也确保课赛融合的教学内容与市场相关联。教师在紧密结合课程内容的基础上，组织和引导学生参与学科竞赛，将参赛心得、获奖案例分析等渗透到日常教学，将策略单讲解、创意指导、作品点评等列入教学计划，让教学内容与参赛流程、广告创作流程有序对接。

（二）团队创作，全程指导

广告学专业的学科竞赛以团队参赛为主，集多人的智慧与技能创作更优质的参赛作品，起到优势互补、相互学习的作用。团队成员在磨合期难免出现意见分歧，这非常锻炼学生的沟通协作能力。在参赛过程中，从组队、选题到提交作品，都需要教师参与式的指导，与学生持续沟通，对创作中出现的问题给予可行的建议和及时的帮助。在指导过程中，教师要贯彻“学生中心、产出导向、持续改进”的理念[3]，关注学生的创作进度和团队合作状况，鼓励学生攻克难关、坚持完成高水平的参赛作品，并加强薄弱环节的实训。“课赛一体化”会在很大程度上增加教师的工作量，但也只有辛苦的付出，才能陪伴学生在参赛中历练和成长。

（三）过程评价，教学检验

由于学生在参赛中的进步是渐进性的，对于采取“课赛一体化”的专业课程，教师应将评价的视野投向学生的整个学习活动和参赛过程。在参赛指导中，教师对创意提案、作品比稿的点评，可以促使学生不断优化学习和创作方法，提高参赛作品的创作水平。需要注意的是，凡是有价值的阶段性成果都应获得评价的肯定，从而进一步提高学生学习和实践的积极性，比如学生在遇到创意瓶颈或制作困难时表现出的坚持不懈、刻苦钻研。同时，教师应组织学生对参赛过程和参赛作品进行自评、互评，促进团队间的经验交流。另外，参赛作品是否获奖，不能完全代表学生在参赛过程中的收获，不适合作为评价的依据，但可以作为检验“课赛一体化”教学效果的方式，作为优化“课赛一体化”教学方法的根据。

（四）成果转化，经验共享

自我价值实现是学生专业学习的职业追求，高素质应用性广告创意人才培养，需要为学生创意成果的价值摘要：在新文科建设进程中，“课赛一体化”教学改革是新时代文科教育创新发展的探索和实践。作为紧跟科技和行业变革的文科专业，广告学专业适于践行课赛融合、全程指导、过程评价、成果转化的人才培养模式，进而渐进式提升学生的综合能力、推动专业建设阶梯式发展。若能冲破办学理念陈旧、政策支持不足、学界业界脱离等因素的束缚，“课赛一体化”将在新文科建设中切实提高创新型应用型复合型人才的培养质量。学科竞赛为“课赛一体化”的成果转化铺设渠道，教师要持续给予学生专业化的指导。广告学专业的学科竞赛已经形成比较成熟的赛制，各高校的学生围绕企业命题同台竞技，创作的广告作品同时接受企业方的评审，并有机会直接转化为投放市场的广告。专业素养高的学生会受邀参加大赛组委会组织的实训项目，优秀的学生会获得到企业实习或工作的机会，竞赛成绩突出的高校还可能与企业达成人才培养的合作。此外，获奖学生的参赛经验弥足珍贵，可以在课堂或线上会议与更多学生分享，为下一轮“课赛一体化”成果打下坚实基础。

二、广告学专业“课赛一体化”教学改革的成效

近年，黑龙江大学新闻传播学院广告学专业获得50余项国家级学科竞赛等级奖。作为“课赛一体化”教学改革的排头兵，成绩将激励文科专业在新文科建设中大胆创新和实践。

（一）“课赛一体化”对人才培养的渐进式成效

1.体验期：促进专业认知能力。“课赛一体化”人才培养模式不是只面向有一定专业知识和技能储备的中高年级学生，而是要从大一新生入学后就开始在专业课中逐步融入学科竞赛。由于刚开始大学的学习和生活，大一新生既容易迷茫也充满向往。教师在课堂上介绍广告学专业的学科竞赛，鼓励学生尝试参赛，有利于促进学生专业认知，树立创新意识，激发学习兴趣。参赛体验期，不建议学生选择技术难度较高的作品类别，应以了解创作流程、学会分析策略单、熟悉报名步骤为要务，为下一阶段的“课赛一体化”做好准备。2.兴趣期：激发自主学习能力。初次参赛后，通常一些素质较高的学生会获得优秀奖或入围奖，学生们的参赛热情高涨，课堂上的学习气氛浓厚。进入参赛兴趣期，为了创作出更好的参赛作品，学生会主动涉猎大量优秀的广告案例，塑造自己的创意理念，但学生尚未掌握的专业技术会明显限制创意的执行。在这一阶段的“课赛一体化”教学中，教师要引导学生通过网络搜索和教学视频，探索如何解决参赛中遇到的问题，从而在实践中养成自主学习的好习惯。3.磨砺期：加强创新协作能力。与参赛兴趣期的跃跃欲试相比，已经具有一定参赛经验的学生会逐渐意识到创新和团队协作的重要性。即便基本掌握专业知识和技能，创意不出众依然很难在广告学科竞赛中崭露头角。而创意思维的培养需要贯穿“课赛一体化”教学的始终，并通过竞赛实践不断磨砺学生的创新能力。同时，在教师的指引下，学生们逐渐达成团队协作的共识，只有各展所长、相互激励才能提升核心竞争力。在黑龙江大学广告学专业“课赛一体化”人才培养效果调查中，竞赛实践对学生团队协作能力和创新能力的提高排在前两位，分别占比73.66%和72.58%。4.爆发期：提升综合实践能力。在“课赛一体化”不间断的锤炼后，学生的专业能力和素质会迎来质的飞跃，创作出更多高品质的参赛作品，并取得令人瞩目的比赛成绩。当学生有机会参加学科竞赛的现场对决时，将与全国各高校广告专业的顶尖选手竞争，接受学界和业界专家的严格评审，在高强度提升学生综合实践能力的同时，也是对“课赛一体化”人才培养效果的终极考验。要在广告学科竞赛中夺得全场大奖的最高殊荣，离不开“课赛一体化”对学生团队协作、创新创作、解决问题、语言表达、心理抗压等综合能力和素质的长期培养。据调查反馈，黑龙江大学广告学专业的毕业生在人际沟通、团队协作、活动执行、语言表达、策划、创意等方面的专业能力，与同业相比有明显优势。

（二）“课赛一体化”对专业建设的阶梯式成效

1.探索阶段：教学体系持续革新。黑龙江大学广告学专业在进行“课赛一体化”教学改革的初始阶段，相关专业课不断探索适于课赛融合的教学体系，并基于学生竞赛实践的反馈做相应调整，坚持推陈出新。比如，根据学科竞赛对专业知识和能力的要求不断更新教学内容，结合参赛作品创作需求微调教学顺序，针对竞赛实践与指导改变传统的教学方法，为提升“课赛一体化”教学效果采取全新的评价机制。如果没有“课赛一体化”的实施动力，已经成形的教学体系很难有大幅度的革新。2.攀登阶段：教学能力全面提高。要达到“课赛一体化”人才培养的预期目标，教师需具备丰富的专业知识和敏锐的行业洞察力，深入剖析教学内容与竞赛要求的共通之处，明确理论教学与能力实训的结合点，研究最新的广告营销案例和竞赛获奖作品，探索更适于课赛融合的组织管理方式，与学生形成课内外闭环沟通。同时，“课赛一体化”促使教师亲身参与学科竞赛的各环节，将实践经验相对缺乏的教师带入竞赛项目的行业情境，积累实战经验。通过“课赛一体化”教学改革的磨练，教师从事教学活动所需的专业能力、观察能力、思维能力、表达能力、组织能力等，都会在应对新的挑战中不断提升。近年来，黑龙江大学广告学专业教学团队获得“黑龙江大学锋尚团队”荣誉称号，多人多次获得“本科教学工作优秀奖”。3.突破阶段：竞赛成果大幅提质。只要坚持“课赛一体化”人才培养模式，教师与学生通力协作，一定会大幅提升学生的专业实践能力，提高参赛作品的整体质量，并在各大学科竞赛中频创佳绩。以黑龙江大学广告学专业在进行“课赛一体化”教改后获得的广告大赛代表性奖项为例，2017年入围学院奖全场大奖提案赛；2018年夺得时报金犊奖全球总决审全场大奖，OneShow中华青年创意竞赛终极提案赛全场大奖；2020年荣获全国大学生广告艺术大赛国家级一等奖2项、二等奖2项、三等奖5项。从零的突破到问鼎桂冠，丰硕的竞赛成果印证了“课赛一体化”人才培养的成效。2020年，黑龙江大学广告学专业教学团队凭借突出的学科竞赛成绩获得“黑龙江大学教学成果一等奖”。4.飞跃阶段：社会声誉逐年提升。黑龙江大学广告学专业在学科竞赛中取得了令人瞩目的成绩，也收获了社会与业界的广泛赞誉，由此为学生创造更多与行业对接的实践平台和就业机会，让专业建设和发展站上新台阶。2018年黑龙江大学广告学专业师生团队受邀参加电通•创新人才训练营；2018年学科竞赛获奖学生入选CIA中国独立创意联盟最强实习生；2019年与字节跳动黑龙江代理商签订实习基地协议；2020年作为定向邀请的全国三十所院校之一参加上海国际广告节新锐挑战营；2020年与虎啸数字商学院签订高校课程合作协议，共同开展DMT数字营销人才认证。受益于“课赛一体化”的专业知名度和美誉度升级，将进一步助力创新型应用型复合型人才的培养。

三、突破“课赛一体化”教学改革的发展瓶颈

《新文科建设宣言》明确指出“新时代新使命要求文科教育必须加快创新发展”[5]。现阶段“课赛一体化”在广告学专业人才培养上成效显著，但以新文科建设的视角审视，还需要在以下方面突破制约因素。

（一）更新陈旧办学理念，推动学科建设

多数高校在制定职称评聘标准时偏重科研，缺少与应用型学科相匹配的师资评估体系[6]。“重科研、轻教学”的评价与考核机制，使不少教师主要投入科研工作，无法把教书育人放在第一位。即便教师凭师德素养投身“课赛一体化”教学改革，花大量的时间和精力指导学生参赛并获奖，也未必能引起学校足够的重视，更得不到与科研同等的支持和认定。在国家对新文科建设的迫切呼吁下，高校必须摒弃传统的办学理念，把“课赛一体化”建设纳入新文科建设规划中，通过政策支持提高教师指导学生参赛的积极性。

（二）加大政策支持力度，增强教改动力

为了提高服务经济社会发展的实效性，高校需秉持新文科建设理念，加大学科竞赛的政策支持力度，增强教师进行“课赛一体化”教学改革的动力。高校可开展有关参赛指导的调查，学习其他高校的先进经验，制定有效的学科竞赛激励制度，并加强对激励政策落实情况的监督和管理。为了给“课赛一体化”建设提供有力的支持和保障，在制定学科竞赛激励制度时，应考虑以下三个方面。第一，从扭转“唯论文”的不良倾向出发，将教师指导学生参赛的成果纳入职称评聘和绩效考核的评价体系，减轻科研工作压力，确保教师有更多时间开展“课赛一体化”改革。第二，教师带领学生参加学科竞赛，在课内外都会付出很多心血，无论学科竞赛是否为教育部主办，都有助于学生实践能力的提高，应对教师指导学生参赛的工作量进行合理认定。第三，重视对学科竞赛指导团队的建设，为学科竞赛成果的产出提供足够的技术、资金和场地支持。

（三）畅通产教融合渠道，开拓实训模式

《新文科建设宣言》号召，要“聚焦应用型文科人才培养”，“促进学界业界优势互补”[7]。目前“课赛一体化”仍以专业教师为指导主体，未能完全发挥学科竞赛促成校企协作的桥梁作用。高校应加强与业界的交流和合作，打通产教融合的渠道，采取“内引外培”的方法[8]，开拓竞赛实践指导的新模式。首先，通过学科竞赛搭建教师与行业对话的交流平台，为教师提供到业界观摩和实践的机会，将前沿资讯和实战经验融入“课赛一体化”教学。其次，与企业共同搭建实训平台，组建由专业教师和行业精英联手的学科竞赛指导团队，实现校内外优势资源的共享，促进竞赛实践成果的产出和应用，提升学生的职业能力，同时企业可直接挖掘优秀人才，进行定向培养。

四、结语

“课赛一体化”是对新文科建设的探索和实践，旨在培养适应社会和产业发展的高素质文科人才。黑龙江大学广告学专业作为新时代文科教育模式的探路者，在“课赛一体化”上的教改经验对文科专业课程提质具有借鉴价值。要构建具有世界水平、中国特色的文科人才培养体系，新文科建设亟待更多和“课赛一体化”一样重落地、实效强的模式创新。

参考文献：

[1]程曼丽.浅谈新文科背景下的新闻传播理论研究[J].现代视听，2020（11）：92.

[2]强月新，孔钰钦.新文科视野下的新闻传播人才培养[J].中国编辑，2020（10）：58-64.

[3]段纳.新文科背景下校地合作协同育人模式探索[J].青年记者，2020（32）：106-107.

[4]庞燕.学科竞赛中学生创意能力培养的路径选择[J].广告大观（理论版），2017（06）：86-89.

[5][7]教育部新文科建设工作组.新文科建设宣言[C].新文科建设工作会议.2020.

[6]王琴琴，杨迪.智能时代我国广告教育的困境与突围[J].青年记者，2020（27）：99-100.

[8]胡振宇.广告教育与创新创业教育的融合发展思路[J].青年记者，2020（09）：73-74.

作者:韩净 单位:黑龙江大学新闻传播学院