新广告下高校广告教育改革创新路径探索

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【摘要】新的生活场景与消费方式带来了广告环境的变化。新广告环境催生广告产业变革的同时，也对广告人才培养提出新的要求。在重新审视广告教育改革方向的前提下，本文指出高校广告教育可以从教育理念、师资培养、教学模式、实践教学四个方面尝试创新，未来广告教育应重视传播管理型人才、跨学科复合型人才和数字媒体广告人才的培养。

【关键词】新广告环境；广告教育；人才培养21世纪以来，世界政治经济、社会文化与科学技术等发生了巨大的变革，新的生活场景与消费方式逐步形成，也进而促成广告环境的变化。在外部环境方面，全球化信息网络的形成与信息社会的发展加速了经济全球化的进程，全球营销与全球传播成为可能，文化融合与文化多元并存。人工智能、人脸识别、5G技术和区块链等新科技推动了广告产业的颠覆性变革。线性的生产、营销与广告模式被重组，取而代之的是分布式、去中心化、协同合作的模式，拥有数据流、资金流和物流优势的平台型企业迅速崛起，社群经济、粉丝经济和分享经济日渐兴起。在内部环境方面，受网络传播的影响，广告市场、广告媒介与广告运作都发生了日新月异的变化，传播主体更加多元化，广告用户呈现个性化与分众化的特征，短视频广告、直播带货等新的广告形式层出不穷。新广告环境下广告人才如何适应广告业态的变化、满足广告行业的需求成为亟需解决的问题。高校是广告人才培养的主力军，高校广告教育工作者应当积极探索适合新广告环境的教育改革路径。

一、新广告环境对广告运作的影响

（一）广告主体面临广告观念的更新

广告公司、广告媒体与企业构成了广告行业的主体。在网络新媒体快速发展的前提下，传统媒体和传统业务型广告公司不再拥有竞争优势，传统媒体尝试与新媒体融合发展，广告公司开始谋求数字化转型，技术驱动的新型广告公司快速成长。由此，广告主体必须转变思维、更新观念，要有以用户为中心的互联网思维，主动适应广告环境的变化。

（二）数字传播推动广告产业的转型

随着互联网经济的崛起，数字新媒体广告凭借自身的高效互动性、便捷多样性和形式独特性等优势吸引大量用户，成为数字营销产业的重要组成部分。新媒体广告拉近了广告主和用户之间的距离，广告传播实现精准匹配和即时互动，数字传播、整合品牌传播等全新的广告传播模式应时而生，这给广告业的发展带来了更多的机遇，也为广告产业转型与升级提供了动力。在移动社交、移动资讯和创意短视频等领域具有影响力、具备数字传播能力的科技公司迅速壮大，占据了广告市场的领导地位。

（三）媒介变革对广告传播的重构

一是广告传播渠道的多样化。伴随着广告媒介生产方式的大变革，媒介融合的整合营销传播方式全面到来。当前，广告投放渠道多样且畅通，除了传统的广告媒体，广告主可以通过三微一端、移动资讯、短视频和移动社交等渠道传播广告。二是广告传播过程的互动性。移动互联网用户接收广告从“被动到主动”，用户互动能力的增强对广告传播的创意与技巧提出了更高的要求，具有趣味性的互动广告更能吸引拥有选择权的用户。

（四）广告传播面临多元文化的挑战

在全球营销和全球文化融合的背景下,广告传播面向更广阔的市场、面对更复杂的用户。广告传播是文化传播的一个部分，广告传播策略需要做到本土化与国际化相结合。“企业要想走出国门，就必须要考虑中西文化间的差异，只有这样做，广告主和广告代理商才会选择合适的媒介，进而进行有效的跨文化广告信息传播。”[1]近些年，海尔、华为等中国企业开始走出国门，在海外市场进行品牌的国际化传播，其中不乏应用国家文化原型、彰显品牌独特的文化资源优势，实现助力企业营销的成功案例。

二、新广告环境对广告专业人才的要求

新广告环境下媒介形态的推陈出新和广告产业的整合重组对广告专业人才提出了更高的要求。

（一）关注广告行业最新发展动态

前沿资讯是推动广告业发展的主要动力，当下广告业愈发具有信息行业的特征。这就需要广告从业者树立现代广告观念，把握前沿资讯和行业动态。广告行业生态会随着社会发展不断地发生变化，广告专业人才应该具有自主学习能力，积极主动地去关注广告市场的发展变化，及时更新对广告行业的认知。

（二）熟练运用新媒体信息技术

大数据技术重构了广告运作流程，广告业迫切需要熟悉新媒体运营、新媒体内容生产及广告投放的人才。广告人不仅要具备市场分析能力、广告创意能力、品牌管理能力、媒体资源整合能力，还要具有数据思维，擅于利用大数据，培养数字技术的操作能力。只有具备以上能力的广告人才可以做到熟悉新媒体广告业务，精通数据采集、处理和分析，熟练运用新媒体信息技术进行广告运作。

（三）增强融媒体传播实务技能

广告学专业是专业性、实践性和操作性较强的学科。广告行业对从业者的专业素养和实践能力有较高要求。“对于广告学专业来说，科学完善的培养方案应当包括理论授课、实践能力培养和创新创业能力培养等方面内容。”[2]在新旧媒体融合发展的背景下，广告人不但要及时更新专业知识和广告实践能力，而且要增强融媒体实务技能。

（四）提高跨文化广告交流能力

不同文化之间存在着语言、理解与内涵等方面的差异，制约广告的跨文化传播。在跨文化传播的过程中，企业通过跨文化品牌广告来宣传产品、传递商业信息和提供服务，从而成功实现广告营销。为了适应全球营销与全球传播的需要，广告专业人才应该理解不同国家目标群体的文化价值观，通过比较案例研究，感知跨文化品牌广告不同的传播效果，更深入地理解跨文化广告传播，提高跨文化广告交流能力。

三、新广告环境下高校广告教育的创新路径

为了适应新广告环境对广告专业人才的新要求，高校广告教育可以从教育理念、师资培养、教学模式、实践教学四个方面尝试创新。

（一）更新广告教育理念

新广告环境下广告传播方式与营销模式都有明显的不同，广告教育理念也应随着广告行业的发展而进行调整。面对当前广告的数字化、智能化、视频化发展趋势，我国的广告教育者应该准确把握新时代广告业的发展脉络，重新定位广告教育的专业定位和课程体系，重视数字媒体和交叉学科的人才培养。

（二）重视广告师资的培养

师资是广告教学的核心，为了适应当前广告人才的需要，高校应培养“双师型”教学团队。“广告教学不仅要求教师广告理论素养丰富，而且还需富于实践操作经验。”[3]新技术的迭代与新媒体广告的普及对广告学专业教师的实践能力提出了更高的要求，针对目前广告专业存在的课程体系滞后于现实、理论教育与实践技能脱节等问题，需要打破专业背景的藩篱，定期组织教师进行学习、研讨。还可以选派教师到国内外著名学府、新媒体广告公司开展学习和研讨，熟悉新媒体广告的业务流程。

（三）创新广告教学模式

随着高校广告教育改革的不断深入，广告课程体系更加重视学生的实践能力，一些具有创新性的教学模式不断涌现，例如互动教学模式、企业实践教学模式、以赛促学教学模式和实践平台教学模式等，弥补了传统教学模式的不足，多种教学模式的综合运用可以有效地提高学生的创新思维和实践能力。国内外高校开展了积极的探索，“自从社交媒体被广泛应用以来，美国各大高校的广告专业及时开设了社交媒体广告课程，让学生在第一时间接触自媒体广告，以适应广告行业更新换代的要求，适时更新设计理念。”[4]国内一些广告学专业院校与虎啸商学院实践平台合作，将企业的真实案例引入教学实践环节，加强学生实战演练。

（四）融合广告学界和业界

广告是一种操作性的社会实践，广告学是研究广告活动这种社会实践的学科。体验、合作与实战是我国广告教育长期以来忽略的关键部分。广告学教育要搭建学界与业界良性互动的桥梁，充分利用各自优势和专长，实现广告公司与高校广告专业的合作办学。企业可以向高校提供学生实习机会，并适时提供新媒体广告业务进行协同工作，还可以派出有经验的经理和员工，通过专题讲授、案例教学、座谈讨论等方式走进高校课堂，推动教学改革。

四、未来广告专业人才培养的建议

（一）培养传播管理型人才

进入数字广告传播时代，业界对于数字营销传播、新媒体运营、数据分析等方面的人才缺口较大，广告学专业的课程体系应积极应对，探索符合时代特征的广告人才培养的新路。为了培养能够为企业进行数字营销与传播管理的人才，国内外的高校积极探索广告人才培养的转型之路，“美国康涅狄格大学商学院开设数字营销与分析专业，为学生提供实施数字营销策略的相关知识和技能。”[5]“华中科技大学要培养的是‘懂市场研究、善创意策划、精整合营销传播’的策略性品牌传播人才。”[6]

（二）培养跨学科复合型人才

广告学是多学科交叉的综合性学科，广告学专业培养的是复合型人才。上海师范大学金定海教授认为，大学教育应该以专为主，然后再通，他并不反对通，但是专应在前，应该有一个专业导向，然后在专业导向基础上来扩展它的内涵。新广告环境下，程序化购买广告、智能广告与计算广告的发展使广告学的学科交叉更加明显，广告从业人员需要掌握更多学科知识，由此，广告学需要培养通才；同时，随着广告行业分工的细化，广告运作的不同环节都需要精通的、专门的技能，可以说，广告市场也需要专才。华南理工大学新闻与传播学院广告专业的培养目标是“懂战略、懂沟通、懂管理、懂技术的高素质复合型人才”，重视广告专业人才的人文素质教育和创新能力培养。

（三）培养数字媒体广告人才

目前，新广告环境下国内高校积极探索广告人才培养路径，但部分高校在课程体系改革方面存在“新瓶装旧酒”和“名不副实”的问题，一方面，在原有的课程体系基础上增加为数不多的新媒体广告课程；另一方面，新媒体广告课程依旧沿袭传统媒体的教学思路。当下数字整合营销成为广告营销的主流，搭建符合新广告环境的人才培养体系要顺应信息时代的广告业态发展与广告人才需求，培养学生的数据敏感性，训练学生快速反应能力与多元整合能力，提升学生批判意识与创新意识，使学生成为适应新广告环境的创新人才。如北京大学新闻与传播学院广告学系将合作企业的大数据广告平台和智能化创意工具直接引入课堂。华南理工大学新闻与传播学院创办新媒体与品牌传播创新应用重点实验室，率先在全国高校中开设“计算广告学”课程。随着人工智能、5G技术、区块链技术对广告运作的进一步渗透，技术赋能下的广告产业会迎来质的飞跃。高校广告教育也应依托新技术、新应用与新平台，更新教学理念，开发教学资源，培养创新性广告人才，推动广告教育良性发展。

参考文献：

[1]闫雯.探析跨文化中的广告传播[J].视听，2017(08):194.

[2]陈爽.广告学专业创新创业教育改革的实践与探索[J].佳木斯职业学院学报，2018(03):218.

[3]邹文兵.新媒体语境下广告教育转向研究[J].江西财经大学学报，2018(01):111.

[4]魏骥原.中美广告教学比较研究[J].陕西教育(高教)，2020(01):74.

[5]赵新利.新文科背景下广告学科变革与发展——以中国传媒大学广告学院的实践为例[J].青年记者,2020(01):67.

[6]杨晨.新媒体背景下中美广告教育转型研究[D].华南理工大学,2018：70.

作者:王红缨 刘宇婷 单位:新疆大学新闻与传播学院