广告学思政元素挖掘浅析

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摘要：广告学课程是传媒类专业的重要基础课程，其知识体系包含许多潜在思政元素。从广告历史、广告创意、广告法规和广告职业四个知识维度可以提取思政元素：家国情怀、文化自信、法治意识和社会责任。合适的教学策略方能让广告学课程思政真正实现知识性和价值性的统一，文章从教学过程出发，针对教学准备、课堂教学以及效果评价提出建议，旨在为广告学课程思政的设计和实施提供参考。

关键词：课程思政；广告学；思政元素；教学策略

一、广告学思政教学问题的提出

这不仅为各类课程教学模式转变提出了要求，同时也为课程思政提供了理论指导。广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科，是一门与传媒发展密切关联的知识门类，对于以媒体行业为主要职业方向的高校学生来说，是不可或缺的基础知识。广告学传统教学模式侧重强调理论知识和实务技能，相对忽视对学生价值观和人格的培养。在课程思政背景下，广告学课程需要积极融入思政元素，弥补传统教学模式的不足，承担起全方位育人的使命，从思想和价值上引领学生健康成长。专业教育课程要深度挖掘和提炼专业知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵，从课程所涉专业、行业、国家、国际、文化、历史等角度，增加课程的知识性、人文性，提升引领性、时代性和开放性[2]。挖掘、提炼广告学专业知识体系中的思政元素，成为广告学教育工作者的重要任务。相较于传统的教学模式，润物细无声的教育方式更易达到事半功倍的效果。如何有效地传递思政内容也是广告学教学的核心问题。由此提出广告学课程思政两个关键问题：“教什么”“怎么教”。“教什么”解决授课内容问题，它要求专业课教师尽可能地从专业知识体系中挖掘、提炼思政元素，这些元素要和专业知识体系紧密融合；“怎么教”解决授课方法问题，它要求专业课教师在知识传授和思政教育之间把握平衡，让课程的知识性和价值性互相促进。本文对两个问题进行思考。对于问题一，我们认为可以从广告历史、广告创意、广告法规和广告职业四个知识维度提取思政元素：家国情怀、文化自信、法治意识和社会责任。对于问题二，我们从教学准备、课堂教学以及效果评价三方面提出建议。

二、广告学知识体系中的思政元素

广告学作为一门综合性边缘学科，蕴含的思政元素十分丰富。广告学知识体系有其自身特点，结合广告学的知识体系，具体从广告历史、广告创意、广告法规和广告职业四个维度挖掘其包含的思政元素。

（一）广告学历史与家国情怀

家国情怀是我国优秀传统文化的基本内涵之一，其强调主体对共同体的认同，以及个人命运与民族、国家命运的合一。家国情怀也是中华民族超越重重苦难、走向伟大复兴的重要精神支柱。要理解“家国情怀”的内涵，最好的方式就是去了解历史。广告的发展史是国家历史的一部分，从广告的变迁可以窥视我国社会的变迁，通过广告史可以透视国家的发展史[4]。在人类科技与经济的发展轨迹中，中国的造纸术、印刷术是对媒介和传播技术的巨大推进，是广告事业得以进步的历史前提，它们足以让学生感受到民族历史的厚重。讲解近现代广告发展历程时，要引导学生思考和分析国家的兴衰和社会的变迁，使其理解中国共产党的诞生对国家现代化和民族复兴的历史意义。通过介绍我国广告事业的发展，透视改革开放以来广告业取得的非凡进步，以及背后我国人民不懈探索、砥砺前行的精神，使学生了解具有中国特色的广告发展之路，激励其树立为国家、社会发展作贡献的理想和信念。

（二）广告创意与文化自信

文化自信指一个民族对自身文化的认同、肯定以及践行。当今中国文化，不仅有对优秀传统文化的传承，也有社会主义建设历程中孕育的先进文化，它们是我们文化自信的底气。广告是一种重要的文化现象，彰显其所处的文化环境。从形式上看，广告视听元素，包括图形、色彩、音乐乃至模特外貌，都反映着一个社会或一种文化的审美趣味。从内容上看，广告创意通常不会偏离社会的基本生活方式和主流价值取向。就其形式而言，国产广告中龙的形象、水墨画、古典建筑、瓷器、汉服等是经常可以见到的元素。这些元素带有浓浓的中国风味，反映着我国人民的审美情趣。通过这类广告，可以提高学生对有代表性的中国文化要素的认知，鼓励他们在职业实践中将这类元素融入广告创意。就其内容而言，国产广告也映照着我国文化的思想观念和我国人民的生活方式。中华民族在发展过程中形成了许多独具特色的思想和道德观念，例如讲究“仁爱”，崇尚“和而不同、求同存异”等。这些理念在当代依旧具有重要价值。媒体中有不少基于这些特色文化价值的经典广告创意。欣赏这些广告创意，能够培养学生对我国文化的认同，也能激发起他们对祖国文化的自豪感[5]。

（三）广告法规与法治意识

法治意识是社会意识的一种形式。法治意识是公民的基本素养，法治教育是国民教育的重要内容。法治意识无疑是广告学课程思政不可或缺的一环。广告领域的基本法律规范已建立，其中代表性的法律规范有《中华人民共和国广告法》《广告管理条例施行细则》《印刷品广告管理办法》等，它们背后体现了我国日益完善法律制度建设。在广告学教学中，需要让学生了解这些基本的法规，引导其树立遵纪守法、诚信经营的意识。不仅要让学生知法，还要让他们学会思考和运用法律。例如，现阶段短视频类广告异军突起，但这类广告“野蛮生长、乱象丛生”现象严峻。短视频侵权成为知识产权问题的新表现，许多经过剪辑拼凑的劣质内容给消费者带来困扰。展现这些行业新问题，引导学生反思，鼓励他们探究事态发展，提出解决方案，既可以培养学生的批判性思考能力，又可以增强其对法律的理解和运用。广告活动是广告主、广告经营者、发布者等多主体互动的过程，这一过程充满矛盾和冲突，只有参与者都有较强的法治意识，才能够有效规避广告活动中的法律风险。课堂上可以讲述现实中存在的各类虚假、欺骗性的广告现象，分析其危害，告诫学生以广告为业须守住法律底线。

（四）广告职业与社会责任

广告以追求经济效益为主，但作为一种面向广大受众的传播活动，它不可避免地会对人们的价值观和生活方式造成影响。在中国古典广告实践中，不乏传播价值观和正能量的形式与策略，如“儒商”追求广告诚信“不欺”、晋商商会崇尚关羽之义、徽商推崇大儒朱熹等。这些行为都传递并塑造了正面的社会价值观，同时作用于广告和其他商业行为。在互联网媒体环境中，低俗虚假的广告频出，它们博人眼球，也能收获经济利益，但带来了错误的社会导向。其原因主要源于广告从业者急功近利，为追求经济利益而背弃了社会责任。关于社会责任的教育，在当前广告学教学中有待加强。社会责任的教育理应成为广告学课程思政的组成部分。教师需要通过解析广告的经济效应、传播效应、社会效应，让学生重视广告的社会功能，理解广告人的职业道德和社会责任。广告人作为社会的观察者和价值观的传播者、引导者，要有前瞻意识，不能随波逐流。另外，要让学生意识到广告除了追求经济效益，同时传播社会正能量、弘扬社会正气，二者的良性结合能实现经济效益和社会效益的双赢。教师可以从优秀、劣质广告两类案例入手，分析社会责任意识和职业道德的重要性，引导学生思考虚假广告、违法广告对社会造成的负面影响，使其从内心深处树立职业敬畏感、使命感。

三、广告学思政教学策略

要做到专业知识和思政内容主次分明，需要适当调整教学策略。理想的教学策略应为授课准备、课堂教学、教学效果各个阶段提供指导。在教学实践中，笔者在已有的教学大纲基础上，融合“BOPPPS”教学模式、体验式学习法等方法[6]，基于实践及反思，提出如下策略。

（一）教学准备：内容选择与时俱进

在教学内容的选择上，应以趋新为原则。趋新主要有两层涵义：一是教学材料新，例如选择授课时正在媒体发布的广告作为案例；二是注重来自新媒体平台的材料。考虑到学生接触新媒体的时间远高于传统媒体，教学内容应更加贴近其日常生活，便于其理解和接受。广告的基础是媒介。我国早已从媒介技术的追随者变为引领者。我国拥有先进的通信基础设施，在5G通信、云计算、人工智能、移动支付等方面占据优势，且各领域的技术突破还在不断涌现。媒介技术的发展使学生具有丰富的媒介使用经验。随着各种媒介平台的涌现，例如短视频平台、直播平台、视频网站等，中国广告形式也日新月异。各种包含爱国主义、优秀传统文化要素的广告创意层出不穷，为广告学课程思政教学提供了丰富的素材。此外，这些事实本身就足以使学生认识到我国社会的巨大进步，激起学生的爱国热情。

（二）课堂教学：主次分明、有机融合

广告学课程的主目标是传递广告学知识体系，思政元素的加入须以充分了解该知识体系为前提。如果无视课程知识体系固有特点，生硬加入思政内容，势必难获学生认同，难以实现知识性和价值性兼顾的目标。课堂教学要把握好主次，实现专业内容和思政内容的同向协同。课堂教学应该注重专业知识体系的完整性，在讲授过程中结合知识点自然地引入思政元素，再根据学生的理解和反应决定是否延伸。以广告史为例，学生需要了解的知识点是1979年常被称为新中国广告“元年”。教师可以引导学生思考：为什么是1979年。要回答这一问题，须了解新中国成立以来党的历史上最具深远意义的转折点———改革开放。根据学生的需要，可以进一步扩展，讲解建国后的曲折发展历程，也可以讲解改革开放以来社会主义建设所取得的伟大成就。另外，在专业问题中融入思政故事，借思政故事导入专业问题也是值得尝试的教学策略。教师可以从时事热点、媒体焦点等事件切入，引导学生思考相关问题。例如，对于中美贸易纠纷，一方面可以谈我国品牌走出去需要解决的问题，另一方面也可以谈我国崛起面临的新挑战；对于“李子柒现象”，一方面可以从专业角度分析其成功的原因，另一方面也可以谈我国文化所具有的吸引力。

（三）效果评价：学习评价与教学评价相结合

教师需要开展有反馈的教学，建立通用且有效的课程评价体系。虽然教学效果评价的要素具有多元化，但至少应涵盖两个基本方面：教学方式是否恰当、思政学习是否有效。前一个问题评价教学方式能否被学生接受，在专业知识中引入思政元素后学生有何反馈；后一个问题评价思政内容是否被学生有效吸收，并且思政教学的成效评价须以专业知识掌握的成效为前提。因此，效果评价应包括教学评价与学习评价。具体而言，应对如下方面进行评价：思政教学内容的恰当性、时代性和多样性；课堂教学的生动性、互动性和可接受性；学生对思政内容的理解程度、认同程度以及应用程度等。获取评价的方法可以是量化的问卷调查，也可以让学生进行主观描述性反馈。

四、结语

本文主要从教什么、怎么教两个角度，探索了广告学知识体系中思政教学的切入点，以及可以采用的教学策略。广告学课程思政有许多待解的问题，对教师提出了新要求。教师需要树立全面育人的理念，在教学相长的教学实践中，不断精进知识和技能，提升政治素养，为培养合格的社会主义建设者和接班人作出贡献。

作者:张旭阳 张辉 单位:上海应用技术大学