广告学专业课程教学信息时代范式浅探

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摘要：广告学专业课程教学从工业时代范式向信息时代范式转型，符合我国高等教育变革的整体趋势，也是社会环境与信息传播环境综合作用的必然结果。文章结合新媒体技术发展与信息传播环境，从教学目标、教学主体和教学环境三个方面对广告学专业课程教学的信息时代范式进行探索：基于教育目标，提出了知识、能力、素质三层次的专业教学目标；明确了以学生为中心的教学主体定位，突出了学生的个体特征，以人性化的教学手法贯彻人本化的教学理念；倡导以新媒介技术创建开放式的教学环境，通过多元化的信息节点丰富教师、学生和业者等教学信息源，以网状化的沟通模式实现双向教学信息流，以及借助延展化的教育空间对接学生的学习与生活，以期为信息时代广告学专业的课程教学改革提供参考。

关键词：新媒体；广告学专业；课程教学；高等教育；信息时代范式

如果说工业化的课程教学的特征是简单化、标准化和格式化，信息时代的广告学专业课程教学则应体现网络化、个性化和多元化。在《重塑学校》一书中，美国教育心理学博士、教学设计理论家查尔斯•赖格卢特和珍妮弗•卡诺普指出，如今的教育教学必须从工业时代范式向信息时代范式转变［1］。按照赖格卢特和卡诺普的观点，学校教育的信息时代范式应体现三大核心理念，分别是以培养需求为目标的教育体系、以学生为中心的教学方法和以教育环境为依托的延展课程。

一、信息时代广告学专业课程教学的目标导向

1995年，纽约大学的媒介文化研究者尼尔•波兹曼明确提出，不应过于关注教育方法，而忽略了重要的教育目标［2］。教育目标是专业教学的方向指导，也是教学效果的评价标准，广告学专业课程教学的教育目标，可以划分为知识目标、能力目标和素质目标三个层次。知识目标方面，将广告学专业所需的基础性知识、工具性知识以及技能性知识按照学习顺序和难易程度等进行阶梯式整合，响应信息时代知识的更新速度，不断吸纳新的专业理论方法，及时更新知识体系。同时，将知识目标与未来的专业人才需求相关联，注重培养学生的自主意识和思维能力。能力目标方面，注重创新能力和专业素养，以批判性思维、创新能力以及合作能力等综合能力为广告学专业培养目标，最终实现对学生终生学习能力的培养。由美国“21世纪必备综合能力联会”提出的21世纪必备综合能力框架，其中就明确有学习与创新能力一项，主要包括创造与革新能力、批判性思考与问题解决能力、沟通与合作能力。素质目标方面，国内外教育者已经普遍认识到，教育培养的不仅是我们需要的员工，更重要的是社会期望的公民、家人或社区成员。注重广告学专业软知识能力的培养，构建专业人才的社会生活和情商培养体系，将教育目标回归至“人的教育”，专注于对学生的主动性与社会性、自我实现和责任感的塑造，这也将构成广告学专业课程教学向信息时代范式转型的主要内容和方向。

二、以学生为中心的人本化教学理念

在所有不同形式的信息传播链条中，人的因素都是第一位的［3］。广告学专业课程教学要以人为本，一要尊重学生的个体特征和学习需求，二要体现教师与课程的个性，三要注重交流与沟通，四要设置公正合理的考核评价制度。

（一）差异化教学充分发掘主体个性

差异化的本质在于个性化。差异化教学一方面是指教师本身在教学设计、组织和开展过程中的个性融入，另一方面更重要的是从学习者角度提出的个性化学习。这需要在教学规划的最初进行学习者调研，充分认识学生，了解学生的个体差异、兴趣爱好、知识储备和能力水平，从而在教学过程中给予其更加宽松的个人学习和发展空间，帮助其获得更多展示个性与专长的机会。

1.学习需求的差异化

包括学习内容的选择、方向侧重、难易程度等。信息时代的广告学专业课程教学应着力实现以行业环境为基础，以行业需求为导向，以学生兴趣为前提，同时融合其未来发展的动态知识体系构建，提供专业和学生欢迎并真正需要的知识内容。在以上几个影响要素当中，学习兴趣是教学效果能否保证的关键。优秀的学习者应该做到“为自己而理解”，这是由英国教育家诺埃尔·恩特威斯尔提出的一种思维方式，只有当对学习的渴求真正发自内心，才能引导学生对教学内容进行积极钻研和广泛联系。

2.学习控制的差异化

传统教学模式下绝对统一的学习进程、一致的学习节奏对于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的学习者群体并不适用，尤其是大班授课的广告学专业课程。混合式教学，也就是“离线+在线”的教学方式，是未来高等教育专业教学的发展趋势［4］。目前，借助新媒体技术和专业课程的信息化建设，依托网络教学平台开展的广告学专业在线教学，不仅形成了对线下教学的有力补充，也是使学习需求差异化能够得到满足和体现的有效手段，在一定程度上实现了学生对学习内容和学习过程的自主控制，形成了较为自由且更具针对性的教学空间。

3.个性表达的差异化

学习者心理研究是教学研究的一项重要内容，也是所有教学活动的起点。学生个性表达的自发性，源于其自我实现的心理需求，然而个性表达的方式又各有不同。在广告学专业课程教学过程中，尤为强调学生个体的独特性和主导性。学生并非都以广告设计师为职业愿景，融合项目驱动、情景模拟式的广告教学模式，通过广告公司内部的身份模拟、职能划分和工作预演，完成拥有明确定位的群组式学习。实践教学任务也并非出于教师指派，而是由学生就策划、创意、文案、设计等身份进行自主选择，一方面满足其个性化的实践需求，另一方面给予其展示兴趣、专长的空间。

（二）人性化教学打造优质教学文化

调查显示，在课程和设备资源相同的情况下，不同教师采取不同的教学方法，创造不同的师生关系，会直接导致教学效果的不同，这也体现了师生人文交流在教学活动中的重要作用［5］。和谐的师生关系、有益的学习氛围对提升教学质量和实现教学目标而言尤为重要。传播偏好方面，广告学专业教师视教学活动为信息传播活动，视教学手段为传播手段。对传统教学模式进行年轻化转型，拉近与学习者之间的距离，以受众偏好、易于接受的传播方式沟通。广告学专业学生是学习者，也是教学信息的传播者，同时还是现代社会生活中的个体存在，年轻人营销的特点，包括社群化行为、文化价值共鸣、故事型传播、反映潮流时尚等，同样适用于这个富有活力和创造力的群体。课堂PPT的制作、群组讨论的开展、信息化平台的应用或者教学任务的完成，应通过恰当的学习体验让学生学会学习、爱上学习。学习者本位方面，一切为学习者着想，广告学专业教学手段和教学方式的选择以能够便于学习、鼓励学习、实现学习者的目标和价值追求为目的。英国学者斯宾塞提出，教育的最终目的是为生活作准备［6］。结合广告学专业教学过程来理解，教学活动的真正价值在于帮助学生完成目标、学习知识以及更好地追求和实现各自的人生价值。以美国高等教育目前存在的顶点课程为例，课程专为临近毕业的学生开设，通过论文、实习、研讨、创作以及问题解决和角色过渡等形式对学生所学的专业知识进行整合和拓展实践，在引导学生进行深层次反思的同时，帮助其完成由学校到职场的顺利过渡。

三、以新媒体技术为支撑的开放式教学环境

（一）多元化信息丰富教学信息源

信息时代的广告学专业教学应实现信息多元化，除了信息内容外，信息多元化更主要的体现是信息源的丰富。摒弃载体、场所、工具等要素，仅从人的角度看，广告学专业知识体系构建的信息源包括教师、学生和业者三个方面。首先，教师应充分利用新媒体技术实现信息互通，及时更新个人的知识储备，拓展学科视野，提升专业素养，同时促进教师之间教育、教学资源的智能化开放与共享。在广告学学科建设过程中注重专业教育的跨学科发展，将广告学学科领域与社会、文化、生活等多方面融合。同时，结合学界和业界的最新动态，及时更新课程内容，有针对性地调整设课方向和教学重点，以此形成对广告学专业基础课程和核心课程的有效补充。其次，学生作为广告学专业教学活动的主要参与者和执行者，其智慧不容忽视。传统教学模式下，师生关系的转型意味着在一定程度上否定教师的绝对权威地位，广告学专业课程的主讲教师不再是课程学习唯一的信息来源，而是通过专题教学、问题引导式教学和探究式教学等方式，由学生在教师的引领和指导下，完成对专业领域知识的发现、汇总、探讨和习得。教学资源师生共建，能够考查学生对行业环境的洞察、预见和反应能力，同时培养其主动学习、观察和思考的习惯。最后，充分发挥业者的能动作用。教学内容与课程设置需要社会和业界的广泛参与、共同协商，在广告学专业课程规划和研究方向方面积极听取业界建议，与业界公司合作办学，以及聘请业界人士为专业兼职教师。以台湾世新大学为例，对于类似专业案例分析等实务导向型课程，请业界人士与专业教师合作授课，分别负责案例和理论部分，兼顾方法的实战性和理论的严谨性。

（二）网状化沟通实现双向教学信息流

传统课程教学形同注射论时代的传播理念和方法，由教师面向学生单向传送课程体系或设课初衷认定的有价值的专业知识，教学信息传送的距离和深度往往无法保障。信息时代的广告学专业课程教学由单向传播向双向沟通转变，教师看重学生对教学活动的响应，更关注其信息反馈和自主完成情况，教师与学生共同构成信息传播的节点，通过有效的互动、沟通，实现教学信息流的循环与增值［7］。借助社交媒体、网络技术、信息化课程、在线教学等技术形式，以往从教师到学生的线性沟通模式向更为开放的网状沟通模式转变，即教师与学生、学生与学生、学生与环境、教师与环境之间广泛地联系与交流，继而实现几个要素于教学过程中的有效互动。其中学生与学生，即学习者群体内部的沟通尤为关键。通过项目化教学过程中项目分工、群组合作，问题引导式教学过程中的小组讨论、资源共享、问题解答等形式分享观点、交流经验、达成共识，加深教学理解的同时实现群体学习通过自发传播带来的辐射效果。

（三）延展化教育空间对接学习与生活

传统教学模式下，下课意味着教学知识流和信息传播的中断，同时也在一定程度上代表着学习和思考时间的终止。新媒体在传播和沟通形式上打破了这一限制，用户可以根据自身情况即时接收和反馈信息，随时随地参与到传播活动当中。

1.教育方式的新媒体化

小到一个学习小组，大到一个班级或专业，均可创建自己的讨论群，或者在社交媒体平台建设专业或课程公众号，定期发布行业动态、人员信息、专业实例、媒介创新等主题信息，学生可随时关注、浏览和参与讨论，从而推动广告学专业课程教学由定点教学向移动教学、从限时教学向碎片化整合教学转变。

2.教育载体的跨媒介探索

随着媒介技术的发展和融媒体时代的到来，各种媒介之间的界限越来越模糊。信息时代的广告学专业课程教学也需要多屏整合，不是简单地将投影屏、电脑显示屏和手机屏用作教学工具或教学信息发布载体，而是充分利用不同媒介的特性和平台优势，实现教学要素从内容到人的聚合与相互补充。

3.教育环境的生活化延展

广告学专业课程教学的跨媒介探索，势必带来其教育环境的改变。从有形的课堂到数字化教学平台，从移动终端到学生的生活环境，信息时代的广告学专业课程教学追求教学信息的有效触达，更看重学习者对信息的应用和转化。通过情境式教学、项目化教学等形式，模糊专业学习与高校生活间的界限，将学习生活化、生活学习化，充分利用当地的业界资源与环境，将广告学学科与学生所能接触的真实世界相关联，形成更加直观立体、切合实际的学习体验。

四、结语

无论是专业教育目标的明确、人本教学思想的落实，还是开放教学环境的延展，新媒体技术都是实现以上信息时代教育、教学愿景的基础和保障。广告学专业课程教学从传统的工业时代范式向创新型的信息时代范式转变，需要教育者、学习者共同的思维和行为调整。教学探索的最初，也许会遇到一定的阻力，这源于教育者思想转变的不及时、对新范式的不熟悉，以及学习者沿袭自传统教学模式的不主动、不适应。只有真正明确了专业教育目标，重新进行教学要素定位，才可能迎来传统教学范式的颠覆和新教学范式的觉醒。

作者:杨暖暖 单位:山东理工大学文学与新闻传播学院