应用型本科院校广告学论文

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一、应用型本科院校广告学课程教学中存在的主要问题

(一)教师对应用型本科院校广告学课程定位不清晰，教材选用失当，教学内容与专业培养目标相脱节

目前，我国高校所开设的广告学课程主要分布在三个体系和专业方向中，一是新闻和传媒类专业，二是经济与管理类专业，三是艺术设计类专业。由于这三类专业本身的差异性很大，虽然是同一个名称的课程，教学内容和侧重却有很大不同。新闻和传媒类专业的广告学课程是以传播学作为基本知识体系，着重研究广告的传播价值;经济与管理类专业的广告学课程是以市场营销理论为依托，注重研究广告宣传在营销策略中的应用;艺术设计类专业的广告学课程是以视觉传达设计为基础，注重研究广告的各种艺术形态和表现方式。在这个问题上，应用型本科院校的广告学教师如果没有清楚的认识，就会分不清方向，在教材的选用上不分类型，误将新闻与传媒类或美术设计类的广告学教材用以经济和管理专业教学，这样就导致两种困惑，一是教师感觉自己的专业和知识背景无法驾驭所教内容;二是学生感觉这门广告学课程的内容难以理解。严重影响了教师的自信心和学生的学习热情。因此，这种选错教材念错经的教学，既让学生无所适从，也让教师痛苦不堪，更是与应用型本科院校人才培养目标背道而驰。

(二)教学的方式和手段仍以课堂讲授为主，实践教学环节匮乏，学生难以将所学理论联系实际，应用能力差

应用型本科院校的广告学课程是从市场营销学衍生出来的分支学科，具有和市场营销学一脉相承的应用性和实践性特点，而且，广告学的创新性和艺术性的特征又更加突出，其丰富的实践内容以及无处不在的传播载体已经让学生耳濡目染、未学先知了。但目前，大部分教师基本上还是采用传统的教学模式，照本宣科、空谈理论，缺乏对现实生活中的广告发展动态的关注和广告与媒体创新的解读，尽管多媒体的设备让教师对教学资源的运用更加多元和生动，但层次和深度都还不够，很多教师仅仅是照屏宣科取代书本和黑板，或者只是播放视频或图片广告，没有充分发挥多媒体手段的价值，案例陈旧、分析浅尝辄止，难以调动学生参与的积极性。再加上对现代大学生的心理特点和知识结构了解不够，一味填鸭式灌输，教学效果必定不甚理想。长此以往，形成了恶性循环，教师费尽心力、苦口婆心的课堂45分钟不如学生课间动动手指、手机上网浏览10分钟的信息量，学生只好选择逃离课堂。这充分暴露了广告学教学方式和手段中重讲授、轻实践的弊端，让学生难以理论联系实际，学习效果差。同时给教师敲响了警钟，在信息网络化的时代，教学内容、方式、手段必须要与时俱进，加强学科的实践化改革

(三)教学评价方式单一，唯考试论让学生循规蹈矩、死记硬背，在接触实际工作后感觉无所适从

由于受到传统教学方式和手段的制约，对于学生广告学课程的考核评价仍是以书面试卷为主，通过考试分数评定成绩。这种评价方式对于纯理论学科是适用的，但对于像广告学这样的应用型、实践性强的学科是不全面的。在广告学的内容体系中，很多章节都是需要结合大量的实践性环节才能更好地理解、把握和运用，比如广告调研、广告创意、广告策划、广告文案写作、广告媒体创新、广告效果评价等，如果只是从理论到理论，以书面出题考核学生，只能束缚了学生的手脚，压抑了学生动手实践和创新意识的发挥。因此，对于广告学的教学评价模式的改革势在必行。

二、应用型本科院校广告学课程实践化教学改革的应对之策

(一)教师要精心选择适合应用型本科院校特点的广告学教材，并不断拓宽自身的知识结构，丰富课堂授课的信息容量

选订教材是高校专业课老师每个学期任课前的例行工作，一本适用的好教材将会促进教学相长。对于广告学课程教材选择，一是要优先选择国家级规划教材和面向21世纪规划教材等高质量和良好口碑的教材;二是在门类范畴上要选择适合所教专业的教材;三是选择实践性强的教材。这样才能确保教材的内容与人才培养目标相一致。广告学课程的教师应当在术业专攻的基础上，广泛涉猎对广告学有着多重影响的传播学、社会学、媒介学、文学、美学等，拓宽自身的知识结构，让学生受到多元化的理论熏陶;同时，通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等各种广告媒体了解和搜集广告的最新发展动态和趋势，丰富课堂信息量，成为学生心目中名副其实、博古通今的广告达人。

(二)教师在广告学课堂教学中要坚持实践化改革，通过优化案例分析法和引入更具实战性和实践价值的角色扮演法，让学生在模拟中学以致用、举一反三

1．案例分析法一直是广告学课程教学中最为常用的方法，通过教师对广告策划、广告创意、广告文案等一个又一个经典鲜活的案例解读评析，让学生了解和掌握广告原理是如何在现实生活中加以运用的。虽然案例分析法的实践性弥补了单纯理论传授过于教条、空洞的不足，但在教学实践中效果欠佳、流于形式。比如有的教师仅仅是宣讲案例本身，对于由案例引发的问题、思考和评述一带而过，更有甚者干脆一言不发把案例分析课变成了各种类型的广告作品展示欣赏课。因此，要在坚持案例分析法的实践特色基础上进一步优化它的使用方法。其中的重点是要实现两个转变，一是学生由被动接受转变为主动分析，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力;二是启发学生发散思维，由就事论事转变为新创意，新思路的探索。尤其是第二个转变是广告学这门学科本身的特点决定的，同时也是学生未来从事广告等以创新创意为核心竞争力的行业所必须具备的素质和能力的要求。

2．为了更好地让学生在课堂上身体力行，亲身体验广告策划、经营与管理的实践内容，教师可以引入角色扮演法，即让学生模拟充当广告产业链上的各个主体，全程体验从客户接洽、广告调研到广告策划、广告创意直至最后召开广告项目招投标会议等广告经营和管理中的主要环节，来提高学生学以致用、不断实践的兴趣，增强学生未来从事广告相关业务的综合能力。具体做法可以分成三个步骤:首先，将班级学生分成8～10人的若干小组，在每个小组中进行职能分工，成立客户部、调研部、策划部、创意部、媒体部等，然后两两编队完成同一个品牌或产品的广告策划内容;其次，各个小组要按照广告业务开展的顺序依次展开企业客户拜访、广告调研、广告策划和创意活动，并模拟召开产品说明会、策划讨论会、创意动脑会、广告提案会，直至全部敲定所有广告项目策划书细节;最后，各个编队首尾相接，形成咬蛇式循环召开广告招投标会。这样，每个小组都有两轮，一轮扮演招标的一方———广告主，点评方案并决定中标小组，另一轮扮演投标的一方———广告公司，展示策划过程和方案亮点，由于同一个编队的两个小组同题竞争，同台PK，必然会调动起学生的参与热情，激发创造力，提高广告策划书的完成质量。而且“一组分饰两角”的双重任务，让学生从不同的视角多方位了解广告行业的运作和管理。

(三)通过“走出去、请进来”的双轨制优化广告

学教师的知识结构和队伍结构，着力搭建学生与广告公司和媒体等企事业单位接轨的实践实习平台广告学是一门实践性和创新性很强的学科，特别是应用型本科院校的广告学的内容更新更是与市场的发展变化紧密联系，需要教师在理论教学的同时联系现实，把广告行业与各类企业产品营销以及市场开发的实践内容带给学生，因此，对从象牙塔到象牙塔的学院派教师要提出“双师型”的培养要求，以“营销师”、“广告策划师”等职业资格认证为目标，力促其深入企业或媒体广告部、广告公司或兼职或调研广告的实践领域。同时，广泛吸纳广告业内具有丰富实战经验和创新理念的行业精英、策划高手、创意先锋担任兼职教师，或者不定期给学生作讲座以及交流座谈，让学生既能开阔眼界，拓宽知识面，又增强了从事广告领域工作的兴趣和信心。在立足“走出去、请进来”的教师的实践化转变基础上，进一步深入挖掘社会资源，让出去挂职进修和外聘讲学的教师成为搭建校企实践实训平台的桥梁和纽带，为学生创造更多的参观、访问、调研、实习的实践机会，引领学生理实结合、学以致用，并以此打通学生未来就业和企事业人才招聘双向接轨的通道。

(四)打破广告学课程一贯沿用的传统教学评价模式———“终考”定成绩，结合各类实践类环节的内容，实现向多元化、多层次的综合评定方式转变

成绩考核是广告学课程教学工作的最后一个环节，也是检验教学质量和学习效果的指挥棒，传统的闭卷理论考试的形式显然无法跟上广告学教学过程中信息量与日俱增的速度，也难以有效评价丰富多样的实践化内容。必须通过构建更符合实践化改革要求的多元评价体系和调整考试题型结构与开放性来提高广告学课程的考核成效。一方面，结合广告调研、广告策划、毕业设计等可以让学生提交专题调研报告、文献综述报告、广告策划书详案或广告公司的实习鉴定报告来检验其实践环节的完成情况并按优良中差评定等级，如果其中有学生的广告作品或策划方案参加各类比赛获奖以及专题研究或学期论文公开发表在广告学术或行业相关出版物上，则可以推荐免试或折算成相应的实践学分。另一方面，要大幅压缩课程终考成绩所占总评成绩的比例，由过去80%～100%减少到50%，为实践内容的考核留出空间;同时要在试卷内容和题型上做适当调整，减少纯理论和死记硬背知识点的考查，加大广告案例分析题和创意策划题等应用所学理论解决实际问题的题型，这有利于适应学生的心理特点，也是应用型本科院校应用型人才培养模式的体现。

作者：韩蓄 单位：蚌埠学院