广告学专业艺术类学生教学方法探究

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一、广告学专业艺术类学生的缺点

（一）知识构成上的先天不足

对于艺术类学生来说，“文、史、哲”等文科基础知识薄弱是他们在知识构成上的先天缺陷。“文字积累不足和文字敏感度不足”就是其中一个非常典型的例子。在广告文案写作课上，经常会要求学生做一些写作练习，在这个过程中，因为文字积累不足而导致的词汇量缺乏现象十分明显。例如要求学生使用形容词来描述汽车发动机动力强劲，在这个过程中，学生用的最多的词汇是“动力十足、动力强劲”这些词汇，“十足”和“强劲”作为形容词固然可以用在这里，但由于广告语言的目的是增强吸引力、感染力和鼓动性，因此这些基础性词汇在表现力上不够生动形象，过于枯燥无味。

（二）理性思维能力差

艺术类学生的另外一个缺点是理性思维能力相对较差，从根源上来讲就是右脑能力强于左脑。人脑的工作原理是将情景以模糊的图像存入右脑，左脑一边观察右脑所描绘的图像，一边把右脑的形象思维转化为抽象的语言、符号。长期的美术、音乐等艺术专业的学习使得他们的右脑得到了很好的锻炼，具备了很好的形象思维能力，但理性思维能力却有所欠缺。

（三）自学能力差

艺术类学生由于中学阶段文化课基础的相对薄弱决定了他们的自主阅读能力、自主思考能力较差，在由传统教学模式向引导式、互动式教学模式的转变中，他们普遍体现出了比较明显的不适应。在日常的课堂教学中，笔者经常尝试让学生自己从教材或广告案例的阅读中归纳出主题，梳理出逻辑线索，然而学生的表现通常是在经过一段时间的自主阅读后仍然无法从纷繁的信息中寻找出核心信息，归纳出主题，对逻辑线索的梳理也显得比较混乱。

二、艺术类学生的优点

（一）艺术鉴赏力强

广告学不仅是以理论为主的单一学科，它还同诸如美术学、心理学、社会学等其他学科具有明显的交集，艺术类学生在美术学方面的积累使得他们的艺术鉴赏力有所提高，而这种艺术鉴赏力又能在以后的广告艺术设计中起到指导性作用。当笔者要求学生从艺术设计的角度对广告设计作品进行鉴赏时，艺术类学生的鉴赏水准明显高于文科学生，他们能够更好地运用自己掌握的理论来分析广告设计作品。

（二）设计能力强

广告业被称为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它要求广告专业人才既具备宽广的人文素养和深厚的专业素养又具备娴熟的广告活动操作技能。与文科类学生相比，艺术类学生的另一个优势是他们自身具备的较强的设计能力。这种设计能力不仅体现在他们能够在艺术理论基础指导下进行设计，还体现在他们对于很多工具性设计软件的熟练掌握。

（三）执行能力强

在教学过程中，笔者发现了一个十分有趣的现象：文科生往往体现出对理论的过度依赖，他们擅长于总结理论、表述理论，但是在执行时，复杂的理论体系却成为了阻碍他们进行实践的绊脚石。与此相对应，艺术生则会在掌握理论之后更好地用自己的实践来执行和贯彻理论，他们的执行能力往往强于擅长理论的文科生。

三、在教学中扬长避短，发挥艺术生的优点，补足他们的缺陷

（一）针对知识构成的不足进行知识积累

“文、史、哲”等文科基础知识薄弱是艺术生在知识构成上的先天缺陷，作为教师应该针对这种缺陷进行有意识的“知识补足”工作。1.补足语文基础知识和文学常识文科基础知识的学习与积累不是一朝一夕就能够完成的，这必将是一个点滴积累、循序渐进的过程，因此，在讲述常规教学内容的同时，笔者会在“广告文案写作”这样的课程中开辟一定的学时作为语文基础知识和文学常识的补足。在这个过程中，既有中学阶段语法知识的回顾，也有文学常识的补充。除此之外，还会在课外安排学生阅读一些能够提升自己文学素养、提高写作能力的文学作品和经典广告文案的赏析。2.大量进行课堂写作练习在教学过程中，笔者通常会安排一半的学时作为广告文案写作的课堂练习和点评。在布置好写作任务之后，学生们必须在规定时间里完成。在之后的点评中，笔者会挑选最具有代表性的文案作品进行点评（最好的和最差的），对于最好的文案，在点评的过程中会公布姓名，以起到鼓励学生写作积极性的作用；对于最差的文案，则只点评、不公布姓名，以避免挫伤学生的写作积极性。

（二）锻炼理性思维能力

1.引导学生了解哲学方面基础知识在锻炼学生理性思维能力方面，主要通过引导学生了间阅读一些浅显的哲学理论，如辩证法和矛盾论，这些基础哲学理论的学习能够帮助学生在思考问题和处理问题的过程中加强逻辑性与思辨性。2.在课堂上设置“模拟场景”，鼓励学生发言仅仅学会理性地思考问题还不够，为了解决学生语言表达能力差的问题，还应在课堂上尽量多地安排互动环节，鼓励学生发言。在日常教学中，笔者经常把课堂模拟成“广告作品说明会”或者“招聘面试现场”，在“广告作品说明会上，设计者（学生）必须针对自己的设计对广告主（教师）进行充分描述，进而说服广告主采纳自己的设计；在“招聘面试现场”，应聘者（学生）可能会受到招聘者（教师）的“百般刁难”，他必须在语言表达上做到条理清晰和逻辑严密，才能够“全身而退”。

（三）针对艺术生的优点引导他们大量欣赏优秀设计

1.在教学过程中大量安排优秀广告作品赏析优秀广告作品的赏析对于广告学专业的教学非常重要，在“广告创意与策划”课中，笔者会安排学生欣赏国内外优秀的广告设计作品，在欣赏完之后，请他们进行分组点评，点评内容通常包括：“你认为这个作品好在什么地方？不好在什么地方？如果让你来设计，你会怎么做？”。通过这样的赏析，学生对自己原先掌握的艺术专业基础知识会有更深层次的认识。2.布置相关的设计作业在赏析完成之后，笔者会布置相关方面的设计作业，要求学生按照自己在分组讨论中的思路进行设计。与赏析相比，作业的布置量应适中，繁重的作业会挫伤学生设计的积极性，以学期为时间单位来说，一学期安排2次这样的作业比较适宜。

四、结语

笔者接触过很多街边打字复印店的学徒工，他们的操作技法十分娴熟，对于平面设计软件的掌握已经到了相当熟练的程度；然而他们的缺点也同样明显，由于理论知识的匮乏使得他们缺乏设计理念，很难自主完成设计，最后只能成为设计指令的执行者。由此不难看出，知识构成的欠缺对于设计者来说是十分致命的。广告学专业的艺术类学生特点十分鲜明，作为任课教师应该在教学环节的设计中尽量扬长避短，把他们的优点最大程度的发挥出来，同时针对他们在知识构成等方面的缺陷进行补足。这样一来，能够使理论与实践、艺术与设计做到更完美的结合。

作者：曲怡飞 单位：西安工程大学服装与艺术设计学院