广告学人才培养模式探索

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一、媒介融合背景下广告业态的变化

网络技术与数字技术的迅猛发展，改变了信息生产与传播的方式，也催生了媒体产业的整体变局。传统的新闻出版业、广电业、互联网等相关领域的产业边界被打通，传统、互联、移动这三大类型传媒在传媒市场的转型中利用自身的优势互相合作、展开竞争。广告作为媒体依存度极高的行业，在产业格局、媒介形态、受众角色以及品牌营销传播也发生了根本性的变革。首先，随着数字媒体技术和社交媒体运用的普及，广告新媒体层出不穷、消费市场日趋碎片化、传授关系更加灵活和互动，广告的定位由单一的传播工具向“集多种交流渠道和交流方式于一体的沟通平台”演化。[1]“平台化”是以数字多媒体技术和数据库技术为基础，传统的广告传播主体逐渐向消费者转移，广告信息更趋向UGC（用户生产内容），个体消费者的需求与满足得到更多的关注，广告创意方式也更为个性化与精细化。其次，传媒业态的变化也改变了广告行业的分工。在媒介融合的背景下，广告与新闻宣传、公关、营销等其他形态的界限逐渐模糊，在技术、资源和策略上与其他传播手段不断整合。由过去单一的广告产业逐步走向融合广告传播、公共关系、营销咨询、文化会展、信息服务等多元化服务的“大广告产业”。广告公司的业务范畴也扩展为全面解决企业的“传播管理、创意传播和传播接触”问题，“创意传播管理”成为广告公司扩展整合营销传播领域的新功能。[2]第三，凭借媒体融合的强大渗透力，广告的社会影响力不断得到扩展和强化，既从宏观上影响着社会权力关系和消费文化，也从微观上影响着社会成员的消费心理、情绪体验和消费行为。但这种影响方式和传统媒体时代更加细微、更难洞察。融合媒体既有多媒体、全符号的表现形态，也横跨人际、群体、组织和大众传播形态，由此在内容生产、传播渠道和终端三个环节和广告产业的对接更加精细和复杂，也随之产生了诸如口碑营销、病毒营销等新的理论与实践，丰富了广告营销的手段。

二、传统广告教学面临的挑战

媒体环境的变化影响着广告产业的发展，广告业态的整体变革直接影响着广告教育。伴随着新媒体的普及而成长的“网生代”大学生群体，无论从知识的获取方式、新知的习得途径、关注的兴奋点和遗忘、强化规律上，都与传统媒体环境下培养的学生大不相同，这些都给传统的广告教学带来了不小的挑战。

（一）学生获取知识的主动性和精确性极大提升

媒介融合中越来越丰富的移动互联服务，越来越简便的信息生产方式，越来越迅捷的移动在线方式以及低廉的网络服务费用，使得传统信息传递的方式从“广播”变成“广取”，信息的交互性特性在社会群体中体现得淋漓尽致，受众对信息进行主动选择的欲望也更加强烈。学生不再满足于课堂上被动接受知识的传统模式，而更习惯依照自己的兴趣、喜好与能力，主动选择新知的内容、层次与接触方式，并与教师在各自多媒体平台上进行互动。另一方面，随着微信、QQ等社交媒体的盛行以及新闻客户端，微信公众号等信息平台的扩展，学生可以通过更私人化、更精确化的渠道接触自己感兴趣的专业知识，并且在信息的转发与分享中形成自己的认知与理解，在表达权的扩展中抵抗教师的权威。在这种信息需求的转变下，学生获取知识的主动性和精确性都大大提升，传统课堂教学的一言堂不再被学生接受，没有进行“受众细分”的大课堂授课模式也遭到冷遇。

（二）学生关注新知的兴奋点日益多元和分化

在学习的四个基本要素中，动机作为学习过程的起点，直接影响到知识习得的深度与广度。动机是指能引起、维持行为，并将该行为导向某一目标以满足个体需要的意念或愿望。当主体因知识的缺乏造成紧张，并由外在的诱因得以强化时，对知识的渴求便构成了学习强有力的动机。[3]“网生代”的学生群体由于信息获取渠道的便利，视野更为开阔，对行从定制到体验：媒介融合背景下业动向的感受更为敏锐，因此难以在课堂上产生对基础知识的兴趣和渴望。同时，网络世界丰富的信息容量也增加了课堂学习的干扰，当学生在课堂上一边奋笔疾书做着笔记，一边抽空刷“朋友圈”或回复微信，这种对新知的渴望与未满足的紧张感被娱乐的松弛所冲淡，再加上网络文化的影响使得对“网生代”的阅读习惯从“经典阅读”逐渐向浏览式娱乐式的“浅阅读”过渡，这种外在的诱因明显偏向更为轻松和自由的课外世界，如此以来，对于知识习得的动机被彻底动摇，课堂学习的效果大打折扣。

（三）学生更加重视知识习得过程的个人体验和情感卷入

新媒体的普及使得受众获取信息的来源更加多元，也对信息的呈现形态要求更为苛刻。CNNIC的《第36次中国互联网络发展状况调查统计报告》最新数据显示，在高达6.68亿的互联网用户规模中，10-29岁的年轻网民比例达到31.4%，其中网络视频用户规模为4.61亿，手机视频用户规模为3.54亿。[4]这说明，年轻受众越来越多的成为视频信息产品的用户，也更加重视信息的细节和即时的观感，更加在乎信息获取的全方位体验与情感满足。在这种环境中，大学生关注的不是知识本身的“重要程度”，而是知识所呈现出来的“精彩程度”；对于教学形式所期待的不再是被动的“收听”或者“记录”课堂，而是深入的参与和体验课堂。尤其对于广告学这样的应用型文科，教师在课堂表现的沉闷与过时，课程设置的枯燥和单一，课堂教学的呆板与缺乏互动，都会让学生止步于课堂，而更向往课外自学的丰富体验。

（四）专业教师的权威与角色受到挑战

在传统的课堂教学中，专业教师、专业教材、专业课堂，都具有不可置疑的权威性和崇高性。学生由于获取信息来源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的强烈动机，促成了课堂教学的服从态度和对教师权威的敬畏。但是随着数字技术和网络应用平台的普及，一方面降低了知识获取的门槛，使得优质教育资源不再专属于一流的大学课堂，而是走出地域的藩篱走向世界。当面对iTunes-University里来自耶鲁大学、俄亥俄州立大学、加州大学伯克利分校这些世界顶级名校免费共享的新闻传播学课程，以及“网易大学”里国内一流新闻传播学院精彩绝伦的名家讲坛，知识陈旧又平淡如水的课堂教学如何与之抗衡？另一方面，开放的网络环境使得学生可以通过自主查询大量的资料来答疑解惑，通过网络社交平台寻求帮助，甚至直接和业界的专业人士进行沟通，这就使得教师的角色在这一环节中更为尴尬。当学生将成熟思考的问题与教师在课堂上进行探讨，这对于教师的专业能力和知识更新的速度都是极高的要求，对于维护老师的专业权威也是极大的挑战。

三、改革广告学人才培养模式的发展对策

来自外部环境的挑战和学生自身知识习得行为的变化，对广告专业的教学理念和人才培养模式提出了新的要求，本文提出从传统广告教学模式向“定制型”和“体验型”教学模式转型的创新路径。这个创新性人才培养模式围绕着全媒体专业知识的分层和对全媒体人才需求的特点，强调广告教学内容面向广告产业的精准化传播、平台化扩展、全媒体呈现和创意传播化管理，注重“网生代”学生群体知识习得方式的主动性、精准性、个人化、参与性以及对学生创意思维能力的培养。

（一）创新教学模式，开展精准“定制式”教学

媒体融合不仅改变了信息的生产方式和组合方式，也改变了受众对于信息的获取方式、获取途径和获取成本。在这种思路指导下，应该改变传统课堂没有区隔的教学方式，开展精准“定制式”教学。定制式教学的精髓在于，依照市场细分理论（MarketSegmentation）对教学对象进行“细分”。市场细分理论作为战略营销的核心内容，将市场看作一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业应根据不同需求、购买力等因素将市场分为若干个子市场，根据自身战略和产品情况从中挑选出具有发展前景的子市场作为目标市场，并通过一系列的营销活动来进行产品定位。[5]市场细分理论为媒介融合背景下的广告教学改革也带来了一定的启示。在这种新型教学模式中，来自不同背景、有着不同能力、不同秉性的“网生代”学生群体是知识需求的集合体，由专业教师在授课前先告知授课主题、留置课件，由学生自行去搜索和收集与课程相关的资料，在此过程中依据产生的问题和初步思考确定“目标市场”。回到课堂后经由老师对知识点进行梳理，引导学生进行小组讨论，通过师生间的答疑解惑共享对知识点的领悟和启发，最终攻占“目标市场”。与传统的“因材施教”不同之处在于，这种教学模式是基于“网生代”对知识习惯主动获取、反馈迅捷、喜欢质疑的特点，并结合广告学实践先于理论这一学科特点，变“因材施教”为“因材共享”，最终促进课堂内所有学生这个“大”市场的满意。以《新媒体营销与传播》课程为例，第一步，由教师结合新媒体营销的相关理论和行业的发展前沿，对新媒体营销的行业现状进行深入挖掘，从理论价值和实践价值的层面筛选出一系列的研究主题，如传统媒体与社交网站转型盈利模式、社交媒体营销、新媒体广告等；第二步，将选题到SNS空间、RSS索引等教学平台上，构建体验型教学所需的情境，由学生根据各自的兴趣、能力和知识结构，选定主题后组成讨论小组，收集资料并提出问题。教师通过教学平台监控并指导小组讨论的全过程，并对疑问予以解答；第三步，在课堂上以小组为单位进行陈述，展示各自对选定主题的研究成果，同时在课堂讨论中进一步完善内容，将成果在课程网络平台上实现共享。整个课程设计遵循学生的个体兴趣、态度、知识结构和信息需求，将学生的个体成长作为衡量授课效果的标准，从而增强专业知识的认知、重复与记忆效果。需要注意的是，这种教学法需要学生在修习专业通识课和基础课之后再进行，同时也对授课教师的专业能力和课堂掌控能力有着较高的要求。

（二）尝试“体验式”教学，增强课堂吸引力

媒介融合消弭了不同媒介形态之间的界限，改变了传统媒体的角色，媒体由单纯的信息产品提供商延伸为提供多元信息服务的服务商，受众也由被动的接受者转变为享受媒介信息服务的用户。因此，在这种信息需求的转变下，应注重所传授“知识产品”的品质和使用体验，通过体验式教学来增强课堂的吸引力。体验式教学（experienceteaching）是指在教学中围绕着学生的认知特点和切身需求，通过创造或再现知识情境，让学生在亲历中理解并建构知识、产生情感、发展能力。[6]这种教学法强调学生的主动参与、仿真模拟和情感卷入，通过营造一种开放式的学习氛围赋予个体独一无二的学习体验，以促进综合素质的提升，适合培养创意传播管理人才。体验式教学方法包括游戏体验法、案例分析法、角色扮演法、项目教学法等，在广告教学中较常用的是案例分析法和项目教学法。案例教学法由哈佛商学院倡导，常见于MBA教学，因为符合广告学实践性强这一特点，因此在广告教学中也常被使用。案例教学法的核心在于互动和研讨，由教师在课程的相应环节设计案例，启发学生在此基础上进行课堂案例讨论和课下品牌追踪，总结问题、发现规律并进行发散性思维训练，从而提高学生识别问题、分析问题和解决问题的能力。这一教学法适用于《广告策划与创意》、《广告案例分析》、《商务策划》等实践性较强、知识更新迅速的课程。项目教学法则是以一个完整的广告运作周期为教学内容，核心在于训练学生的协作意识和对广告流程的整体把控。项目教学法分为情境模拟和实战。在情境模拟中，由教师创设情境，设定目标，学生亲身参与某一个品牌的广告营销项目，自行组建工作室或项目小组，完成从前期调研、创意策划、广告设计、媒体组合、广告效果监测的全部流程。这个项目可以是由教师命题的围绕品牌营销实践的虚拟设计，也可以是和企业合作的真实项目。广告实战主要是指导学生参与各类型的广告专业竞赛，如全国大学生广告艺术大赛、大学生广告艺术节学院奖、大学生公共关系策划大赛、创业大赛等。教师将课堂教学融入竞赛指导，引导学生发现问题、调整方案、总结经验并解决问题。参赛的目的不是为了获奖，而是调动学生的参与意识与学习热情，激发学习潜能，在实践中检验理论学习的成果。不管是案例教学法还是项目教学法，都是将学生作为教学活动的主体，重视学生在整个情境中的自我参与、自我体验与自我感受和自我成长。同时，这种体验式教学也是集多种教学法于一体，形成活跃的课程互动和积极反馈。但需要注意的是，体验式教学不能完全替代课堂教学，尤其不能忽略一些学科基础课本身的教学规律和授课逻辑。

（三）满足市场需求，培养全媒体广告人才

媒介融合不仅改变了媒介市场的业态结构和媒介生态，也带来了人才市场需求的变化。一些高水平大学广告专业和传播专业的毕业生，不再将传统媒体作为就业和发展的主要出路，一些高等院校和研究机构也开始成立新媒体研究院，产学研合作培养新媒体人才。因此，为了顺应媒介市场的变化与人才市场的需求，在广告人才培养方式上应该按照广告产业融合化、平台化、整合化的特点培养三类人才：传统广告公司的广告创意、策划和设计人才、“大广告产业”的整合营销人才和创意传播管理人才、以及适应全媒体形态需求的创新型人才，依此来设计相应的课程模块。从具体的课程设置来看，

1.传统广告人才培养模块包括传播学和广告学基础理论课程类、广告创意与策划类、广告媒体研究类、消费行为研究类和广告创意设计五大类，包括《广告学概论》、《广告策划与创意》、《广告媒体研究》、《广告调查》、《消费行为研究》、《广告经营与管理》等课程，重点培养学生对于广告市场的分析和洞察能力，对于广告活动规律的把握和策划能力，对于媒介组合与媒介排期的操控能力以及对于消费心理和消费行为的研究能力；

2“.大广告产业”人才培养模块包括市场营销类、公共关系和品牌管理三类课程，以《整合营销传播》、《公共关系学》、《品牌研究》、《媒介经济学》等课程为代表，培养学生在广告产业的扩容中对大广告范畴的认知能力，进行整合营销传播以及其他辅助形式的传播能力，以及对创意文化产业的整体认知和活动策划能力；

3.全媒体广告人才培养模块旨在帮助学生了解新媒体的内容形态、平台渠道和盈利模式，包括《新媒体营销与传播》、《视听广告新媒体》、《网络广告设计》、《用户管理》等课程，重点培养学生对口碑营销、病毒营销等新媒体营销模式的认知，对网络传播手段和技术的掌握，对应用开发、功能推广等社交媒体平台新功能的了解，以及运用大数据进行用户挖掘、用户管理和用户开发的专业知识。由此可见，进行新媒体课程体系改革并不是在原有以传统媒体为中心的广告课程之外单独增加一两门新媒体的课程，而是将“用户至上，体验为王”这一互联网思维贯穿所有课程体系中，训练学生的反应能力、整合能力、批判意识与创新意识，培养出认知全面、术有专攻、能动适应的全媒体创新人才，以顺应媒介融合的业态发展与人才市场的需求。总而言之，本研究针对“网生代”学生群体的性格特征、信息使用特征和媒介使用习惯，围绕着广告产业转型的趋势和新媒体营销的特点，提出了改革广告学人才培养模式的对策。首先，改变传统课堂没有区隔的教学方式，利用市场分析理论开展定制式教学，从而满足不同层次学生的知识需求。其次，注重所传授知识产品的品质和使用体验，通过体验式教学来增强课堂的吸引力，重视学生在学习中的自我参与和情感体验。再次，顺应媒介市场与人才市场需求的变化，按照新媒体的运营特点与新媒体营销的特征对课程设置进行调整，培养具有全媒体、大策划概念的广告创新人才。

作者：陈薇 单位：湖北大学新闻传播学院