广告学专业教学研究(8篇)

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第一篇：广告学中体验式教学研究

［摘要］在以往的教学当中，更多的体现教师的教，而体验式教学则重视学生的学。通过设置情景、安排任务、实践创新，使学生的理解能力、应用能力大大增强。也正是通过体验式教学，让学生们发现广告学的魅力，让学生自己去体会、感悟广告片带给他们的震撼，让他们能够从这门课中学习到自主学习的重要性，同时这门课也为他们将来发展提供必要的技能支持。

［关键词］体验式教学；广告学

一、体验式教学在广告学中的价值体现

（一）体验式教学定义及特点

1.体验式教学定义。体验式教学是指根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。体验式教学以人的生命发展为依归，尊重生命、关怀生命，拓展生命、提升生命，蕴含着高度的生命价值与意义。它所关心的不仅是人可以经由教学而获得多少知识、认识多少事物，还在于人的生命意义可以经由教学而获得彰显和扩展。

2.体验式教学特点。体验式教学体现了其尊重生命的独特性；善待生命的自主性；理解生命的生成性；关照生命的整体性等特点，从教学过程中的交流、对话、理解而达成“你——我”关系，不是单纯的教与受的关系。

（二）广告学课程的目标

知识性：该课程通过传授广告学的基本理论、广告策划的流程和方法、广告创意原则和思维、广告设计制作、媒体策略以及广告预算和广告效果评估等专业知识，使学生对广告学与广告设计的基本原理和实践原则以及实现方法有所掌握。技能性：每位学生在掌握理论知识的基础上，通过身体力行的广告调研、分析、定位、媒体、创意、制作、预算、评估等一系列的系统实训过程，使学生能够亲身运用学过的理论完成广告活动从调研到策划、从创意到作品制作全过程的实践，使学生们能够掌握这项专业技能。情感性：学生通过紧密结合实践的教学，不但能够掌握基本的广告策划技能，初步具备制作广告策划提案的能力，具备广告营销的基本素质和应用能力，同时能够有思考、有创意、有提高、有成就感地运用理论完成自己的专业成果和作品。这使得学生们对理论的认识会有一个提高和升华的过程，有利于我们实现实用型、技能型人才的培养模式。

（三）体验式教学在广告学中的意义

1.体验式教学有助于培养学生的自主性。教学过程中需要老师和学生的密切配合，要求学生能够熟悉教学活动，能够独立思考和自我评价。而广告学这门课本身是一个需要我们体验、需要我们收集大量素材的课程，它意味着学生要积极、主动、快乐地参与，才能够有更大的收获。

2.体验式教学有助于培养学生的创新性。体验式教学是在于设置一定的情景，来引导学生对知识结构的认识。广告学需要学生们的创造性思维，需要将自己创造性的构思转变成自己比较满意的作品，而体验式教学往往会提供一定的场景，通过角色扮演、课内游戏、绘画、广告欣赏、广告制作来提醒或启发学生们的思维。

二、新教学法的应用过程研究

（一）设置情景，激发学生学习兴趣

兴趣是学生主动探究的导向。它能促使学生积极探索事物，积极思考问题，动手操作。通过选取一定的实例，设置一定的情景，让学生进行讨论分析或者进行角色扮演，充分参与其中。学生们不明白的一些理论可以通过体会、自主查找资料来获得，这样学生的学习就由被动变为主动，一些理论知识也能够很好地理解和掌握，并且学生们日常生活中的一些感悟也可以与广告学很好地结合起来，这样学生就不会觉得课本知识太过于遥远。

（二）布置任务，鼓励学生主动学习完成计划

在教学过程中，配合课程所学知识，自己编写习题，增加一些案例分析题和应用题，案例分析题多选取当下比较热门的广告话题，这样来吸引同学们分析的热情；应用题则根据学习的进度来设置不同的任务，这样很好地培养了学生的创新性思维，这样的开放性问题基本上每个同学都有自己的见解，不管对错与否，同学们的积极性上来了，创新性思维也得到了锻炼。

（三）学习借鉴，懂得鉴赏评价和感悟体验

在教学过程中，我选取了很多成功的广告片来学习借鉴，结合理论来进行分析讨论。有的广告片诙谐有趣；有的广告片特别感人；有的广告片制作技术独特。通过这样的教学体验，我们都有所收获。另外，我们还要求分组进行广告片的鉴赏评价，通过小组讨论来发表观点，不断地引导学生来充分地学习了解这门课程。通过这学期的讲授，很多同学已经喜欢上了广告，喜欢观察身边的广告内容，喜欢构思自己的广告作品。我觉得这种体验感悟对学生的影响是比较大的。

（四）实践创新，不断提升能力

根据课程的安排和学生能力的培养，进行不同形式和不同方面的实践创新，通过学生中自己动手去做，来领悟广告学的魅力。其中最主要的实践活动就是广告策划实训的内容。首先，制定广告实训指导书，通过几个环节来完成，这样学生们知道每个阶段应该做什么。其次，进行调研了解市场情况，观察市场对于企业产品的需求导向，初步形成广告构思的方向。再次，进行广告片的拍摄。选取一定的人员和场景进行录制，要求学生能够表现广告的诉求信息。最后，进行广告片的后期剪辑，以及完成广告策划书的相关内容。通过各种实践，同学们得到了很好的锻炼，制作广告片或制作脚本，本身就是在进行创作，提高了学生的创新能力，考查了学生对于市场的关注度，也拓展了学生的知识应用范围。

三、需要注意的几个方面

（一）调动学生的主动性

在体验式教学当中，不再强调老师是教学的中心，学生只需要专心听讲、做笔记即可。它是应该发挥学生的主动性，要求学生是学习过程中的主体。通过情景任务推动，让学生参与进来，不知不觉，认真感受、操作、发现，学习过程轻松自然。

（二）寓教于乐

提倡学生由“厌学”变为“好学”，由“苦学”变为“乐学”，由“要我学”变为“我要学”。但要把学习变成一个快乐的过程，真不是件容易的事情。我也是不断地再研究更好的方式，让学生学习变得更有兴趣。通过创造一定的活跃环境，让学生自己去观察、去联想、去感悟。当他们发现某个问题或某个知识点的时候，他们会有种成就感，这样也促进了他们学习广告学的兴趣。

（三）学以致用

学习一门课程，最终不是为了完成考试任务，而是为了将来更好地应用。既然是这样，就不能让学生死记硬背这些理论，而是转化成另外一种形式，让学生获得更多的能力锻炼。体验式学习，是把学习和应用直接结合在一起。通过一个学期的学习，学生们渐渐知道如何设计广告、如何投放广告、如何分析广告、如何拍摄广告、如何进行广告策划等等知识。这些技能，对于学生将来的发展是有益处的。在广告学的教学当中，为了完成教学目标，通过体验式教学得到了一些感悟和收获，但仍然存在一些问题，怎么更好地让学生们积极参与进来？怎么调动个别学生的学习兴趣？怎么让学生发挥他们的特长？我也是在不断地思考和研究当中。希望通过新的教学方法的投入，能够和广告学课程更好地磨合和创新，让学生更好地参与学习、主动学习、学以致用！

参考文献：

[1]钟启旸.体验式课程的教学知识.重庆大学出版社，2012.

[2]陈欢.体验式教学法在《广告案例评析》课程中的应用.福建论坛，社科教育版2010年（01）.DOI:10.16704/j.cnki.hxjs.2015.09.135

作者：袁大红 单位：北京邮电大学世纪学院

第二篇：高校广告学实践教学改革思考

【摘要】广告学作为一门应用型学科，在教学中应突出加强实践教学环节，本文就广告学专业加强实践教学改革的必要性和开展实践教学改革的思路与措施以及开展实践教学改革需要注意的问题进行了探讨，提出了针对性的建议。

【关键词】广告学专业；实践教学；改革

自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学

广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时,还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学

笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚

现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

二、开展实践教学改革的思路与措施

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

（一）实践教学内容规划

1、基础课程实践教学环节

基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

2、综合应用实践教学环节

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

（1）组织学生参加专业性广告赛事

目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

（2）学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节

学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。

（二）实践教学的方式

1、案例教学法

对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

2、项目参与式教学法

德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。

3、模拟实战式教学法

所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。

三、开展实践教学改革需要注意的问题

（一）培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急

目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国,广告专业的全职教师只占编制数的三分之一,从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一,其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。

（二）需要学校给予广告专业实践教学更多的支持

广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系（专业）自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护；教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。

（三）与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题

受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。

参考文献

①马连湘、郭桂平，《广告学实践教学环节与方案的设计》[J].《吉林广播电视大学学报》，2009（1）

②韩淑芳，《广告策划与创意课程模拟实战教学模式探讨》[J].《华中农业大学学报》，2007（5）

③孙文清、钱杭园，《广告学专业实践教学与创业能力的培养》[J].《新闻界》，2009（6）

④张建凤，林怀宇，《应用型本科广告专业实践教学模式的构建与实施》[J].《东南传播》，2009（6）

⑤陶丽萍、熊文军、熊洁芬，《广告专业实践教学与改革研究》[J].《今传媒》，2009（1）

作者：郑树柏 赵晓红 刘术人 单位：吉林大学应用技术学院

第三篇：广告学专业实践教学产学研三位一体模式分析

摘要：本文基于高校教育产学研的趋势，通过分析产学研在广告学专业实践教学践行中的障碍，进而有针对性地提出解决这些难点的对策，从而构建行之有效的产学研三位一体的整合模式。

关键词：广告学；产学研；实践教学

我国高等教育界一直提倡“产学研”相结合，从1992年国家经贸委、国家教委和中科院共同组织实施的“产学研联合开发工程”为正式起点，产学研的结合已经经历了20多年的实践。现阶段，民办高等院校的人才培养定位，强调培养高智能应用型人才，探索立足于自身办学特色的产学研的教学范式，成为民办高校所推崇的一种模式。所谓产学研，注重的是教育界、产业界与学术界的整合，借助这一思路，在广告学专业教育中，真正落实好“产”、“学”、“研”的相互结合，相互带动，能够促进经济价值、社会价值以及文化价值的共赢局面。

一、广告学专业实践教学开展现状

目前，高等院校所开设的广告学专业的实践教学模式，形式多样，内容丰富，但实际效果不明显，主要的特点体现在：首先，围绕专业课程，主要以案例教学、校内实践、校外实训、学科竞赛、虚拟环境教学、模拟项目教学等为主要的方式。这些教学方式的实践，一定程度上提高了学生的专业实践水平和应用能力，但是形式上仍以课堂教学为主，对于“产”与“研”的实际成果少。其次，虽然有些学校也在不断实行校企合作项目等“产”与“学”相结合的项目，但也出现了形式化现象，合作项目的实际产出非常少，合作仅仅是纸上谈兵，没有实现应有的经济效益及社会效益。再次，广告学专业的理论与实践相结合，应是推动和提升专业科研成果的主要途径，但是因为缺少实际的研究过程和科学的科研指导，不能生成具有较高价值的科研成果，未能实现“学”与“研”的相互转化，相互提升。

二、产学研在广告学专业实践教学应用中的难点

（一）产学研主体主次不清，责任不明确

广告学实践教学中“产”、“学”、“研”中的主体是高校和广告公司、文化传媒公司等企业实体，但是其中完成各项任务的参与者，包括教师、学生与企业中的职业人。目前产学研的合作模式，主要以学校牵头为主，以培养专业人才为基本出发点，但是实际合作中，学校与企业在维持各方工作正常运作过程中，往往达不到及时有效的沟通与互动。教师与企业人员目标不统一，教师比较侧重于完成教学任务和科研任务，企业参与指导的人员侧重于按时并且保质保量地完成业务目标，双方均未能立足于产学研的合作而转化意识，主体的角色定位不准确，责任不明确，导致没有真正意义上的实现产学研的价值。

（二）产学研融合转化的时效性欠缺

广告企业在市场优胜劣汰的法则中，非常注重工作效率，各项工作必须严格按照工作流程，在规定的时间内完成。作为高校广告学专业人才的培养，是按照人才培养方案的安排，按部就班的开展，履行正常的教学秩序。相比较而言，学校教学和科研工作的安排，缺乏企业的工作任务的紧迫感和竞争压力。所以，在日常的合作过程中，所追求的“产”、“学”、“研”结合的节奏统一，步调一致，往往难以实施。来自时效性差的合作矛盾，也导致了部分企业不敢放手将自己业务项目，投入到与学校真正的合作关系中。

（三）产学研各行其是，融合性差

企业经营的目标是最大限度的创造经济价值，而学校教育的最终目标是培养和向社会输送人才，创造最大限度的社会价值和文化价值。由于缺乏统一的目标及认识，在高校产学研的运作过程中，尽管部分广告学专业已经与对口的广告公司、咨询公司、各类媒体及相关企业，建立了实习实训基地，但是缺乏真正有效的互动运行机制。一方面，各合作企业并为将来自于行业和市场的知识带到学校，教师和学生接触不到企业的实际项目，以致无法有效指导学生参与工作和科研的实践；另一方面，学校的“学”和“研”仍然局限于校园环境中，脱离的企业的实际需求，“研”转化为“产”的效果也大打折扣，并且滞后于社会上广告行业的实际需求。

三、构建广告学专业产学研实践教学模式的对策

（一）准确定位产学研参与主体

将产与研渗透到广告学专业实践教学中，必须首先明确产学研合作教学的三方主体，即企业、教师、学生的角色定位及其互动关系。明确各主体的任务及目的，既要分清主次侧重，又要兼容并蓄。首先，学校是实践教学的主导者。可以为产学研提供丰富的人力资源；另一方面，产学研实施的过程及成果，对于提升教育效益有重要意义。教师是产学研的具体观测者和指导者，是学生的引路人，要发挥积极性和创造力，鼓励和带动学生潜心研究，开创性的完成与企业协作的相关任务。其次，学生是产学研的实施者。在教师的指导下，真正参与到企业的相关业务中，而不仅仅是项目模拟或者案例分析。学生应结合专业所学理论知识，在实践中将学转化为“产”升华为“研”，特别是能够接触到常规教学中所遇不到的一些细节要求及作业流程，通过实践中发现问题，解决问题的能力锻炼，不仅拓展了专业知识，也为将来进入职场做了一定的准备。再次，企业的发展，也要依赖于人力资源的培养和使用。进行产学研的结合，不仅能够借助学校提供的平台及广告学专业学生的知识水平，高质量地完成一些基本工作或业务，另一方面，企业能够带来整合营销传播实践中，对广告活动实践领域应用较多的新媒体技术与新动向传授给学生，保证所学知识的前沿性和实用性。

（二）提升产学研合作的时效性

学校和企业要统一认识，转变意识，树立统一的目标和强化责任心。企业内部注重工作时效性，即效率与效益并重。这就需要学校的实践教学过程，要适应企业的工作要求和时限规定，提升研和产的时间管理，缩短成果转化过程，按照企业的项目进度安排，将学习成果及研究成果应用与实践项目中。

（三）科学设计广告学专业实践教学过程的产学研环节

1.产：将“学”与“研”的成果转化为实际效益

根据广告学专业各年级学生的特点和所对应的课程，企业可以采取多种方式与学校进行产学研的合作，把专业实践转化成现实生产力。首先，在一二年级阶段，实行平面广告设计、广播广告设计、广告摄影等广告单项合作，操作比较简单易行，学习效果转化效果明显。其次，在二三年级阶段，采取纵深延展的广告综合项目，如广告文案、品牌VI设计、活动策划、广告媒体组合策划、广告市场调查等内容，使企业与专业的联系加强，企业的专家也便于对具有一定专业基础的学生，进行有效引导，教师的教学内容及形式也可以适时调整和更新，同时可以思考相关的横向课题，经济价值和科研价值均得到体现。再次，在三四年级阶段，广告学专业学生的专业学习已渐趋完整和系统，加之前面的实践与实训，可以组织学生参与整合营销传播中的品牌全案项目，如品牌传播策略、广告视觉策划和设计方案、事件营销等，通过学生的复合能力、创新能力以及组织协调能力，共同达到项目实战中的技术高度和市场高度，协助企业完成任务。

2.学：以“产”与“研”促进教学效果

结合我校广告学专业人才培养方案，以课程体系当中实践性和操作性较强的课程，如广告策划、广告调查、文案写作、广告实务、CIS设计、POP广告等课程，加之上篇中所述的“产”的转化过程，通过专业导师把实践与项目与课程进行有机结合，辅之专业广告公司高端人才以讲座、项目指导等形式，使学生对广告运作流程的内涵与过程有一个感性认识，再由点到面，由易到难，逐渐扩展推行，提高学生的实践能力。同时，在此过程中，指导学生将理论与实践相结合，通过思考总结，借助平行的科研探索，提升自身的研究能力和创新能力。

3.研：“学”与“产”升级为科研成果

首先，高校一直鼓励学生能够广泛的参加各类广告大赛，产学研相结合可以为学生提供更加完善的实践平台与团队工作氛围，对学生更加积极、便捷的参赛大有裨益。其次，在专业学习和实践的过程中，更易实现横向课题的实用性，可以结合校企双方共同关注的问题进行研究分析，提出解决方案。通过积极引导并组织学生参与课题研究，可以培养学生的科研意识与科研能力，横向课题的参与研究让学生在深化学习效果过程中，增强融入社会的能力，提高学生的就业竞争力，也使教师在课题研究与深化过程更加明确市场发展的需求，提高自己科研的针对性与可行性，增强了自己的综合素质。

参考文献：

[1]阮超.产学互动下广告学（三）螺旋式实训教学模式研究[J].艺术与设计（理论）,2013（04）

[2]胡悦.基于产学研合作的地方院校广告专业“工作室”教学模式的探讨[J].中国报业,2012（22）

[3]任镝.广告学专业产学研基地建设探析[J].科教导刊(中旬刊),2013（04）

作者：宋妍 单位：武昌工学院

第四篇：广告学专业创新创业教育教学实践

【摘要】创新创业教育，事关百年育人重任，作为承担培养人才重任的高校，要着重解决目前创新创业教育存在的突出问题，将创新创业教育融入人才培养体系，丰富课程、创新教法、强化师资、改进帮扶，推进教学、科研、实践紧密结合，突破人才培养薄弱环节，增强学生的创新精神、创业意识和创新创业能力。笔者认为，实施创新创业教育有几个重要的问题需要重视和执行。

【关键词】广告学专业；创新创业教育；实践探究

国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出深化高等学校创新创业教育改革，是国家实施创新驱动发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创业就业的重要举措。①党的十八大也对创新创业人才培养做出重要部署，国务院对加强创新创业教育提出明确要求：坚持创新引领创业、创业带动就业，主动适应经济发展新常态，以推进素质教育为主题，以提高人才培养质量为核心，以创新人才培养机制为重点，以完善条件和政策保障为支撑，促进高等教育与科技、经济、社会紧密结合，加快培养规模宏大、富有创新精神、勇于投身实践的创新创业人才队伍。

一、明确创新创业教育的内涵，树立正确的人才培养观

联合国教科文组织认为，从广义上来说“创业教育是指培养具有开创性的个人，创新是创业的基础，创业与创新之间有着密不可分的联系。”②有的学者认为创新教育是创新教育就是以培养创新意识、创新能力、创新精神、创新思维以及培养创新人才等为目的的教育；创业教育也有两种界定，狭义的创业教育是一种培养学生从事工商业活动的综合能力的教育，使学生从单纯的谋职者变成职业岗位的创造者，广义的创业教育是培养具有开创性精神的人，这在实质上也是一种素质教育。有的学者认为创新教育和创业教育在很大程度上有交集，两者的目标取向是一样的，都是要培养具有创新精神和实践能力的人。两者也有差别，创新教育注重的是对人的发展的总体把握，更侧重于创新思维的开发。而创业教育则更注重的是如何实现人的自我价值，侧重于实践能力的培养，但两者的共性要远远大于其个性③。笔者认为创新创业教育首先要注重意识培养，启蒙学生的创新意识和创业精神，使学生了解创新型人才的素质要求，了解创业的概念、要素与特征等，使学生掌握开展创业活动所需要的基本知识；其次提升能力，培养学生的批判性思维、洞察力、决策力、组织协调能力与领导力等各项创新创业素质，使学生具备必要的创业能力；三是引导学生认知环境，正确分析当今企业及行业环境，了解创业机会，把握创业风险，掌握企业经营管理过程和技巧等；四是实践或模拟训练，通过创业计划书撰写、模拟实践活动开展等，鼓励学生体验和参与创业。这些培养环节相互依存，是形成创业能力的重要渠道。经过多年的实践，创新创业教育作为创新创业型人才的重要途径已经获得大多数人的认同。

二、将创新创业教育纳入人才培养体系，充分发挥第一第二课堂的协同育人

上世纪末以来，创新创业教育的实践活动逐年增多。年，教育部确定人大、清华等所高校率先进行创新创业教育的试点；全国大学生“挑战杯”课外科技作品竞赛和创业计划竞赛催生了一批大学生创新创业园和公司，不少高校形成了一种崭新的鼓励大学生创新创业的文化氛围；各高校纷纷开设创新创业类课程，举办创新创业论坛和报告会，树立创新创业典型。尽管国内的创新创业教育开始火热，但更多的是表层化的，存在不少缺陷，比如：创新创业教育的课程的体系化程度有待提升、开设创新创业类课程的学校还较少、实践教学环节薄弱、支撑教学的创新创业学术研究有待系统化和深化，等等。可以说，加强创新创业教育，是我国高校亟待发展的一个新领域，也是今后高等教育改革发展的重要任务之一。中国青年网发表了一篇文章《教育时评：创新创业教育：需要的不是新增课程》，里面提出我们需要的不是增加创新创业教育的课程，认为这是不能解决问题的，也不能仅仅办一个创业专业，这也是不能解决问题的。我们需要做的是教育范式的大改革，彻彻底底的改变。④我不完全认同这样的说法，觉得课程体系与理念同样的重要，理念是指引，课程是保障。最近几年来，我院广告学专业一直致力于探索创新创业教育教学体系的构建与实践，对于培养学生的创新创业能力起到了良好的作用。具体的做法是：将创新创业教育融入素质教育之中，将第一课堂与第二课堂结合起来开展创新创业教育。在第一课堂方面，调整教学方案，加大选修课程的比例，拓宽学生自主选择的空间；开设“创新思维训练”、“新闻传播热点与前沿讲座”、“信息检索”、“广告创意”系列创新训练课程；开设有“广告图文设计、新媒体技术应用、多媒体设计与制作”“摄影摄像”等技能实践课程，设置“广告策划实务”、“新媒体文案写作”、“节庆文化与活动策划”等实务型课程和“摄影摄像实习”、“新闻采访与编辑实习”、“广告策划创意综合实习”等课程实践，实现知识转化为能力训练的结合；开设专门的“就业指导与创业基础”、“网上创业”等创业课程，形成较完善的创业教育课程体系；同时改革教学方法，倡导参与式教学、项目模拟教学、项目实训教学、任务驱动教学等方法；以鼓励学生创新思维为导向，改革考试方法，实践能力评价指标比重提高等，全面提升教学质量和效果。在第二课堂方面，鼓励学生创造性地投身于各种社会实践活动和公益活动中。积极参加各种竞赛活动等方式，形成以专业为依托、以项目和社团为组织形式的创业教育实践群体。成立创新创业孵化基地，给学生搭建真正的创新创业实践平台。邀请业界成功创业者现身说法，开设创业讲坛，激发学生创业热情，积累创业经验。鼓励大学生积极创业，我校的建设思路是：建立大学生校园创新创业园→资助大学生创业项目→开发校园服务项目→获得稳定的收入→形成创业基金。比如人文学院成立了个院级创业半孵化创业公司个校级创业孵化公司，让学会真正的开展实战。学生承接各类校内外业务，负责各类活动赞助招商活动。

三、培养具有创新创业指导能力的专业师资队伍

高素质的师资是推进高校创新创业教育课程体系落实的关键。创新创业教育对师资要求比较高，既要求具备相关学科专业的理论知识，更要拥有一定的创新能力和创业经验，但现实情况是高校同时兼备这两种素质的师资目前十分缺乏。而且高校各种资源缺乏整合，各高校从事创新创业教育工作的教师本来人数就不多，不少学校的创业课程由学工系统老师上，对于专业的具体指导难以到位。笔者认为，在短时间内如果不能配备同时具备理论和实践的双能型师资队伍建设，那就可以分两步进行，首先注重理论型师资和实践型师资的分类培养。理论型师资的培养中要更加注重教师创造性思维的培养，为学生创造性活动的开展提供示范。实践型师资的培养中，要更加注重创业教师的企业经验，可以积极聘请有创业经历并担任过或仍在担任企业管理职务，具备教学能力的人士担任高校创业教师。其次，也是最好的方式就是逐步培养理论兼实践的双能型教师队伍。如为解决教师实践创业经验不足的问题，我们学校实行了教师到企事业挂职制度，鼓励教师自主创业。我校每年派出专业教师到企事业单位挂职，提供大学科技园创业基地平台给专业教师创业，仅仅是我们一个学院，每年都派出位老师出去挂职，现专业老师已经有家公司创业，教师们有了创业的实践和经验，而学生根据课程内容可以到教师的公司参观学习，也协助教师一起参与项目实践，这对于提升学生实践能力和创业能力有很大的作用。

注释：

①《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》.

②李家华,卢旭东.把创新创业教育融入高校人才培养体系.中国高等教育[J],2010,第12期:9-11.

③高晓杰,曹胜利.创新创业教育——培养新时代事业的开拓者——中国高等教育学会创新创业教育研讨会综述,中国高教研究[J],2007,第7期:91-93.

④教育时评:创新创业教育:需要的不是新增课程.

作者：何德珍 单位：桂林理工大学

第五篇：广告学教学实践体系建构研究

摘要：随着“互联网+”时代的到来以及新媒体的迅速发展，高校广告学专业的外延变得更为广阔。在新媒体时代到来的时代语境下，高校广告学教学与专业建设也应符合时代要求的新变革。因此，对于新媒体背景下广告学教学实践体系建构问题的研究，必须在深入了解我国当下对广告学教学研究现状的基础之上。本文将基于此，提出新时期广告学教学实践体系的建构设想。

关键词：新媒体时代；广告学教学实践体系建构

广告学，从学科性质的角度而言，是一门与心理学、社会学、人文科学等多学科相互联系的交叉科学。这门诞生于二十世纪三十年代的年轻学科，随着时代的不断发展，体现出更为多元化的发展特点。而广告学的这一发展特性，也为新媒体时代下我国广告学教学实践体系的建构提供了有利条件。

一、当前中国高校广告学教学实践的研究现状

目前，在中国知网上检索关于高校广告学教学实践体系的研究共有177篇文章，相关书籍约60本左右，这些已有的研究成果大致可以分为三个层维：其一，以理论分析为主，具有一定宏观意义上并与理论指导作用相关的研究。例如许玉生《高校实践教学体系的研究与实践》等文章，主要从理论层面指出实践教学的必要性以及如何实现与如何进行等问题，具有指导性的学理化研究；其二，聚焦于中观层次的实践教学体系系统实现的相关研究。例如周慧《关于高校实践教学体系改革的研究》，郑春龙、邵红艳《以创新实践能力培养为目标的高校实践教学体系的构建与实施》等文章，主要是基于理论指导观念下，对如何实现高校实践教学体系的建设进行思考与探讨；其三，从具体教学问题入手的微观案例具体分析。例如孟祥斌、楼力律、张衡《河海大学数字媒体艺术专业教学实践体系的研究与构建》，杨同庆、王端“传媒专业辅助教学实践体系建设——以首都经济贸易大学传媒实验教学中心为例”等研究成果，主要是根据日常的专业教学活动，提出实践化教学的设想与尝试。从当下国内广告学教学实践的研究总体趋势来看，理论指导性研究与实践教学性研究的相关性与结合的研究还有待深入。因此，本文研究着力于以具体的专业实践教学问题作为切入点，结合相关理论作为支撑点，理论与实际相结合深入探讨实践教学的具体操作问题以及实践教学体系的构建设想。

二、新媒体背景下我国高校广告学教学实践体系建构的原则

1.广告学教学理念要立足实际。在新媒体的时展背景下，广告学与社会实际的发展密切相连。因此，在实际的广告学教学过程中，一方面需要教师准确把握社会热点事件，积极从媒介环境的新发展中搜集符合当代广告学课程要求的实际案例与材料；另一方面，紧跟当下社会实际发展特征，可以激发起学生的学习兴趣与积极性，同时，新近的实际案例与资料也更具学理上的研究价值，能够更好地让学生明晰广告学的发展趋向以及自身应具备的专业技能素养。

2.探索新媒体时代下广告学教学实践体系的建构。在新的时代背景下，广告学的教学实践如何做到符合媒介新环境下的课程讲授效果，真正做到校园课堂讲授与社会实际相结合，这是我们需要认真思考的问题。基于建构性理论基础之上的传播学教学实践体系建构的方式或许不失为当下我们对传播学研究的一条有效路径。“建构性学习模式强调为了理解而学习，通过问题式学习和协作式学习来培养学生的探索精神和批判意识，让学生自主建构知识体系与意义结构。”首先，建构式的学习模式使得课堂教学被真正激活，知识不再是教师的单极讲授，而是教师与学生、课堂与社会实际之间的彼此互动。其次，建构性的教学模式在很大程度上拓宽了广告学教学实践的内容，在建构式的教学过程中，课堂内外不再是绝对的知识分界区，新的案例、新的理论融合于课堂内外之中，使教学内容实现最优化。除了学生学习方式、方法与教师授课模式的建构式转变，整个国内广告学专业的未来发展体系也应走一条建构式的系统模式。本文的研究重点在于广告学专业的教学实践体系的创新性建构。在一定程度上说，对于广告学的实践教学体系建构是一次完整、系统地大胆尝试。就广告学专业而言，从纵向维度来看，可以采取比赛的形式以加深同学们对专业的认知。通过比赛实现知识性教学、技能性锻炼以及专业性思维的全面发展，通过比赛将日常教学与实践环节紧密相连、相互渗透、合二为一。从横向的维度来看，可以积极成立广告学相关的专业实验室，积极搭建广告学校企合作平台、实训基地、板块式教学等实践教学体系。此外，还可以设有新媒体传播创意工作室，一方面训练学生的创意思维能力，实现新旧媒体的多种创新形式整合与变体；另一方面创意工作室的产品可以很好的与前述的纵向维度相结合，帮助学生明确自身优势定位。横向维度的体系建设，将高校的理论与实践教学高度结合起来，同时也将学生的知识吸收、能力培养与自我兴趣、未来方向的定位高效统一起来。因此，我们也可设想，对于广告学专业的学生实行专业方向定向学习的培养方式，并对不同方向的师生实行互选导师专门培养制。由此，在实践教学体系建构中，既确保了学生的基础知识、实践能力的教学保障，又最大限度地启发了学生的专业兴趣点，培养学生的专业定向能力，从而能够更好地适应市场对专门高精人才的要求。这一系统的广告学实践教学体系是以纵向体系和横向体系相结合，努力建构实践教学的完整化、系统化的尝试，真正致力于探寻一条产学结合的创新实践教学道路。

三、广告学教学实践体系的反馈与完善

1.及时掌握学生的反馈信息。广告学的教学实践体系建构，依然是教与学的相互统一。因此，如何在这一教学实践体系中实现前期预判的课程反馈效果，是本文关于广告学教学实践体系建构的关键所在。对于教学实践体系的建构效果反馈，一方面，教师可以采取多种方式、多种渠道了解学生对这一专业教学实践体系的真实体会。例如：学院设立广告学专业师生互动的班级微信群、QQ群等共享式信息传播平台，争取做到教师及时掌握学生的接受程度与意见反馈。另一方面，教师可以多与学生进行面对面交流、讨论，以了解学生的思想状态及对专业教学实践体系存在的疑问与完善改进意见等。从而根据学生的反馈意见，及时整理分析意见信息，并对广告学教学实践体系的建构进行行之有效的调整，以期达到体系建构所预想的教学成果。

2.不断提升教师的专业素养。关于国内高校广告学教学实践体系的建构设想，从很大程度上来说，教师的专业素养与时代视野对于广告学的教学质量有着重要的影响。因此，作为广告学专业的专业教师，需要充分利用“互联网+”时代的信息互通与传播形式的多元化特征，不断更新自身对广告学的专业理性化认知水平，丰富教学方法。此外，教师更需在深入研究传统广告学经典理论的基础之上,准确把握新的时代背景赋予广告学专业新的学科特性与素养，努力做到将经典理论与媒介气氛相融合，将符合时代潮流发展与时俱进的新知识融入日常教学过程中，真正切实做到自觉建构起广告学教学实践体系的新时代学科设想。

四、结语

如文所述，广告学既是一门多学科交叉、跨专业性较强的理论学科，又是一门具有较强时代性与前瞻性的基础学科。因此，在实际的教学过程中，它要求教师真正做到理论与实际相结合，理论经典与时展相结合。伴随着新媒体时代的不断发展，“互联网+”时代的到来以及媒介融合的愈演愈烈，广告学专业的时代性特征也将愈加明显。简而言之，对于我国广告学教学实践体系的研究以及建构的设想有着时代意义，而身处高校一线工作的教师们也最终期望广告学专业教学实践体系的建构研究能够朝良好的态势向前发展。

参考文献：

[1]周庆山.传播学概论[M].北京:北京大学出版社，2003

[2]张晓静.新时期我国高校传播学教学改革的发展方向[J].新闻传播，2015

[3]蔡文，罗雪蕾.新闻传播学案例教学现状调查——对海外高校案例库建设与案例课程设计的观察与思考[J].现代传播，2012

[4]蒋晓丽.新闻传播学教学实践的几点探索[J].新闻研究导刊，2012.11

作者：丁太岩 单位：天津财经大学珠江学院

第六篇：以赛带练广告学实践教学模式构建思路

摘要：广告学作为应用型学科，具有很强的实践性，培养学生的实际策划能力、设计能力、创新能力是广告学专业人才培养的重要目标。本文基于广告学专业实践教学模式的构建，提出将全国大学生广告艺术大赛作为一种实践机制引入课堂，探讨了“以赛带练”实践教学模式中的课程设置、导师制制度及组织方式，希望通过这些积极的尝试，能够为广告专业人才培养带来一点有益的启迪。

关键词：以赛带练；广告学；实践教学；大广赛

我国广告教育自1983年发展至今，全国有近300所高校设置了广告学专业。湖北工程学院早在1993年就开设了广告学专业，通过22年的发展，在广告教育市场上占据了自己的一席之地。随着教育教学改革的日益深入，原有的教学方法面临着越来越严重的挑战，传统教学体制所存在的一些缺陷已经阻碍了对优秀广告人才的培养，例如广告教学与市场相脱节，缺乏与业界的沟通，课程设置存在缺陷等等。基于以上问题，湖北工程学院的广告学专业将全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）作为一种实践机制，引入到广告学专业的实践教学中，对实践教学模式进行了重新构建，并取得了一定的成效。

一、专业特色

在教育部颁布的普通高等学校学科门类目录中，广告学属于新闻传播学科，我国大部分的广告学专业都被设置在新闻传播学的系科或学院中。但是由于广告学科的综合性、交叉性特征，它不仅具有信息传播的属性，还具有经济性和艺术性等重要属性。因此，许多高校按不同的系科，依据自身专业优势，开办了广告学专业，确定了各自不同的专业培养方向。目前国内高校的广告学专业主要隶属于三类院系，分别为：新闻传播类、艺术设计类及经济管理类，形成三足鼎立的现象。湖北工程学院的广告学专业设置在文学与新闻传播学院，按普通文理科招生，所招学生大都没有艺术功底，其培养目标以广告创意、策划与文案为主。2008年，在教育部新闻学科教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会联合主办的中国广告教育论坛上，来自分众传媒、平成公司、腾讯公司、梅高传媒等广告业界的代表分别谈了他们对广告人才的看法。他们大都认为，目前广告学专业毕业的学生普遍存在的问题是：写作等基础能力弱，创新能力不够，包括交际能力在内的人文素养弱。[1]针对这种情况，湖北工程学院的广告学专业依托汉语言文学专业及新闻学专业的大背景，为广告学专业的学生开设了传播学、中国现当代文学作品选、中国古代文学作品选、基础写作等特色课程，提升学生的文学修养及写作策划能力。希望为社会培养具有国际广告视野和较高文化素养，有强烈的现代市场意识和专业团队合作精神的广告策划人才。

二、“以赛带练”实践教学模式构建

（一）以大广赛为核心的课程设置

全国大学生广告艺术大赛是由教育部高等教育司主办、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会组织、中国传媒大学与中国高等教育学会广告教育专业委员会共同承办的唯一全国性高校文科大赛。自2005年开赛以来，至2015年已成功举办了7届。2015年第7届大广赛的参赛学校共计1255所，包含二级学院在内共2304所校院组织学生积极投入到赛事创作中，作品总数高达149103组，近23万余件。大广赛每届的开赛时间均为三月底或四月头，截稿时间为六月底，这个时间段正是高校每学年中第二学期的学习时间。参赛同学主要以大二及大三的学生为主，大一的学生在第一学年里以公共课及专业基础课学习为主，大部分的专业主干课还未接触，而大四的学生此时正面临毕业答辩及找工作，没有多的时间及精力来参赛。大学生广告艺术大赛的作品类别非常丰富，有平面广告、影视广告、微电影广告、动画广告、广播广告、广告策划案、企业公益广告及综合创意类等八大类别，我校的广告专业学生最主要的参赛类别为广告策划案、广播广告、平面广告、影视广告、企业公益广告等五大类别。针对上述情况，大二及大三学年广告学专业的课程设置应该参考大广赛的参赛时间及大赛项目内容及时进行调整。传播学概论、广告学概论等理论课程设置在第一、二学期，即大一学年里；数字图像处理、广告心理学等课程设置在第三学期，广告策划、广告字体与版式设计、广告创意与表现等课程安排在第四学期，即大二学年里；网络动画设计与制作、广告效果评估、广告摄影等课程设置在第五学期，广告文案写作、平面广告设计、CI策划与设计等课程则设置在第六学期，即大三学年里。这样的课程设置中，我们可以看到大三的学生是参加大广赛的主力军，大部分的专业课程已经学习或正在学习，在理论及实操上都具备了参赛的专业素质及能力。其次，大二的学生也已基本掌握专业理论知识并具有了一定的实操动手能力，在大广赛中可以小试牛刀。广告学专业的学生在大二、大三两个学年均有参加实践教学的机会，增进与业界的联系，提升专业素养。

（二）以大广赛为核心的导师制设置

大广赛是积极鼓励学生们进行团队合作的，特别是广告策划案、影视广告、广播广告等类别都需要多名学生组队参赛，充分利用每一个成员的能力为同一个目的而努力提高效率。我校在大广赛开始之初，就要求大二、大三的学生必须参赛，并要求学生们组好团队，联系好该团队的指导老师。因此我校在“以赛带练”的实践教学模式中实施导师制制度，导师由本院的专业教师担任。导师制制度也是实施“以赛带练”教学模式的前提。学生在参加校内竞赛的过程中，导师随时跟进项目，进行辅导，解答在学习竞赛中遇到的问题。导师制制度要求导师按照指导教师职责，负责对学生专业能力培养和实践能力培养的全程指导，并根据所承担工作量的大小，合理计算一定的报酬，并在大赛结束后按照获奖情况给予一定的奖励，调动导师的工作积极性。

（三）“以赛带练”教学模式的组织方式

在“以赛带练”教学模式中我校给学生提供“一次参赛，三次获奖”的机会。第一次获奖机会是院内评审，一般时间是安排在五月底六月初进行，由院内专业教师组成评审团，对参赛的作品进行优选，并对优秀作品设一、二、三等奖及优秀奖，颁发院内获奖证书。第二次获奖机会为省内评审，院内评审的获奖作品在导师的指导下进一步进行修改后代表我校参加省内作品评审，获奖后由组委会颁发省级获奖证书。第三次获奖机会为全国评审，获奖后由组委会颁发国家级获奖证书。在全国评审结束后，根据获奖结果，学校会对国家级、省级及院级获奖的同学发放数额不等的奖金进行鼓励。

三、“以赛带练”实践教学成效

由于采用了“以赛带练”的实践教学模式，湖北工程学院广告学专业学生在专业老师的带领下，积极参与大广赛，学生的广告实践能力得到了锻炼，成绩喜人。例如在2014年第六届大学生广告艺术大赛中由柯泽亚、张润、谭璐璐三位同学制作的《云中听世界篇》喜获全国二等奖（广播类），由夏伟、杨佳昊、刘丹等创作的《冰力克之手机症候群的果味生活篇》、陈能、吴思宇、杨婉莹创作的《妈妈出差》分获影视类、广播类全国三等奖。另有学生分获广播类、影视类、广告策划类全国优秀奖6项。在湖北省分赛区共获得一等奖1项，二等奖5项，三等8项，优秀奖13项的好成绩。广告学专业实施“以赛带练”实践教学方法是一种有益的尝试，通过参加大广赛，使学生的动手能力、实践能力、策划能力和综合能力都得到了极大的提高。尽管这种新的教学方法在实践中存在许多困难和不足，我们有信心进一步改革和完善这种新的教学方法，建立一套适合自己的团队建设与管理体系，希望通过这些积极的尝试，能够为广告学专业人才培养带来一点有益的启迪。

参考文献：

[1]陈静，徐利.语言文学背景下广告学专业发展刍议[J].济南大学学报：社会科学版.2011(2).

[2]李丽珍.专业性设计竞赛对广告设计课程教学改革的启示[J].大众文艺学术版，2011(8).

[3]孙文清.论广告专业教学的有效性[J].新闻爱好者（下半月），2010（4）.

作者：唐娟 单位：湖北工程学院

第七篇：广告学概论全程作业教学分析

摘要：“全程作业”教学方式就是在《广告学概论》课程授课期间，按照广告公司进行广告活动的具体过程与业务要求开展对应内容的广告教学。在教学内容设计上对接专业，在教学形式设计上对接行业，二者通过渐进式的团队作业来融合。

关键词：广告学；全程作业；教学方式

一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义

《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。

二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。

1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主—广告商—广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主—广告商—广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。

3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。

三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。

1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。

2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。

3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。

四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值

1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。

2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。

3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。

4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]孙文清.广告学概论课程的教学问题[J].新闻爱好者，2011，（2）.

作者：孙文清 单位：浙江农林大学文化学院

第八篇：广告学专业实践教学机制分析

［摘要］广告学专业是应用性非常强的专业，培养学生的实际策划能力、设计能力、创新能力是广告学专业人才培养的重要目标。本文基于广告学专业实践教学机制的构筑，分析了全国大学生广告艺术大赛作为一种实践、交流机制，对培养大学生综合素质的作用，并将大广赛作为个案研究对象，探索“大广赛”与人才培养、专业教学改革、企业品牌传播等方面的深层次关系。

［关键词］广告学专业；全国广告艺术大赛；实践教学机制

一、广大赛推动专业实践教学、促进专业教学改革

《中华人民共和国高等教育法》第五条中规定：“高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设。”全国大学生广告艺术大赛是谨遵这一宗旨和任务而设立的一项高水平赛事，是面向全国在校大学生的一项群众性的广告策划创意实践活动。这项赛事由教育部高等教育司指导，由教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会、中国传媒大学、中国高等教育学会广告专业委员会共同主办，主要目的“在于活跃大学生的课外文化生活，激发大学生的创意灵感，加强大学生实践能力、创新能力和合作精神的培养，推动大学新闻传播教育的人才培养模式和实践教学的改革，为优秀人才脱颖而出创造良好的竞赛平台，不断提高人才培养质量。”大赛宗旨是：促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质。因此，大广赛是一项品牌赛事，在全国高校中有着极高的公信力和美誉度。从全国情况看，面向理科专业的赛事很多，但面向文科类的政府指导举办的赛事唯有大广赛，从2005年举办第一届开始，这项品牌赛事就因信誉度高、赛制规范而受到全国文科专业师生的欢迎。大赛有自己的网站，定期将赛事信息向全国高校师生宣传：大赛组织参赛企业在各省市自治区进行巡讲，影响范围广；大赛邀请业内著名广告人、学界广告学者担任评委，对获奖作品做出评价，直接指导了高校的实践教学；学生发表获奖感言，在大学生中引起示范效应，提高了学生学习专业的积极性和兴趣。这些做法，受到了全国文科类大学生尤其是广告、营销、艺术设计等专业学生的广泛好评，得到社会的广泛认同。目前，此项赛事已成功举办了四届，从参赛影响度和规模上看，一届比一届人数多、影响大。2005年和2007年两届，参赛学校的范围覆盖全国6百多所所普通高等院校，两届大赛累计参赛学生已超过20万。2009年第三届，参赛学校达到861所，2011年第四届，参赛学校达到868所。参赛面之广，作品量之多，影响力之大，是同类型的其他比赛难以超越的。大赛得到了全国广大老师和同学的广泛的关注和普遍认同，取得了良好的社会效应。这对于高等学校教育教学改革的深入开展，促进学生综合素质的提高起到了积极的推动作用。大广赛的成功举行，为高等院校更好地进行教育教学改革提供了依据。

二、大广赛作为一种实践机制，是人才培养模式的创新

当今形势下，创新已成了时代的主旋律，创新时代需要创新精神，创新精神需要创新思维，创新思维引领创新实践。［1］广告学专业是应用性非常强的专业，培养学生的实际策划能力、设计能力、创新能力是广告学专业人才培养的重要目标。在实践教学中，引入大广赛参赛机制，将更好地实现人才培养目标，也是广告学专业创新实践教学的体现。

（一）从学生层面，大广赛作为一种实践机制，对大学生综合能力培养具有重要作用

许多广告研究专家认为：大广赛对学生来说是以赛促学，大赛让企业的选题走进课堂，融入教学，学生有针对性地进行学习、创作，在鲜活的企业选题中进行“有氧锻炼”，使他们从无知到认识，从浅薄到深入，不断地汲取养分充实自己。首先，大广赛赛事机制的引入，为大学生展示自己的能力提供了平台，是对大学生综合实力的一次检验。每一届参赛企业都有具体的命题要求，参赛作品类别多，包括平面广告设计、影视广告、广播广告、网络广告以及完整的广告策划案。可以说，每一次比赛都是学生在“实践中学习和学习中实践”的不断循环和进步，也是走向成熟、走向成功的起点。无论获奖与否，学生的专业知识得到运用，创意得到发挥，也增强了他们的意志力和信心，综合素质得到了提高。其次，大广赛的举行对学生的专业学习将是一种动力，一种鞭策。可以说，全国大学生广告艺术大赛不仅仅是获取荣誉的机会，更重要的是为学生提供了真正实践的平台。它的实践是产业的实践，是企业实际问题解决的实践，而不仅仅是所谓的“动手能力”--技巧、技能的提高。通过参赛，学生获得了视野的开阔，知道了什么才是真正的实践。同时，通过参赛，学生能够更清楚地认识到自己的不足，认识到自己在全国同类专业中的位置和水平。最后，通过大赛的鼓励和激励，增加了学生就业的自信心和机会。通过大赛的锻炼，学生积极参加社会实践，运用理论解决实际问题的能力得到了提高。有很多广告学专业的学生参与策划与创意、设计的行业涉及房地产、餐饮、保险、电信、旅游、汽车、婚纱摄影、媒体产业等，有很多策划方案和广告语、设计作品被企业采用并付诸实施，取得了较好的社会影响。大学生参赛得到的奖项，将是他们未来就业说服企业的最好凭证。学生在此项赛事中获得奖项，直接加重了未来学生就业的砝码。当前，大学生就业难问题一直困扰着高校的专业教学。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》强调，要“加强就业创业教育和就业指导服务”［2］因此，如何打破学生就业的瓶颈，为大学生就业提供多种机会和保障是高校教育工作者必须认真思考的问题。

（二）从教学层面，大广赛作为一种实践机制，对高校实践教学起到了促进作用全国

全国大广赛为广告教学提供了实践环节，利用大赛提供的广告实际传播案例和学生自身生活实际的分析，着重对学生进行广告策略的研究、分析、执行及创意要领的指出和思维训练。这样学生不仅打下了扎实的理论基础，也为下一阶段具体的广告策划创意、表现的实践提供依据、原则和思路。同时，在教学中，教师还做到将参赛选题和专业教学相结合，对学生的策划过程、创作过程加以指导、组织，使学生实际感受到广告营销策划的全过程，感受到广告创意所体现出来的无穷魅力。如大广赛突出了广告运作的核心，在比赛中将策划全案纳入比赛，从以往展示视觉形象作品，到现在展现品牌战略思想，这是对广告教育的一个全面性推动。在广告专业教学中，广告策划案是广告学教学的重中之重，是学生学习的重点和难点。广告策划案的比赛，是对广告学专业课程的全面提升、融合，是对广告教学和学生综合素质的全面衡量。因而“策划书反映了学生在策略、创意和执行三个环节上的系统控制能力，反映了他们发现问题的能力和创造性地解决问题的能力；同时也反映了指导老师对市场挑战的洞察及主题表达和视觉整合的品位和判断力，更反映出各院校对广告学、广告艺术设计与广告业的理解，反映了对专业定位和课程设置结构的合理性”。通过参加大赛，学生对专业理论理解的更加透彻，对广告作业的规范性、政策性、法律性体会得更加深刻，从根本上促进了广告学专业的理论教学。

三、大广赛作为一种交流机制，促进全面的沟通

随着科学的迅猛发展，知识更新速度加快，这就要求任课教师不断充实、更新教学内容，及时掌握学科发展的最新动态，并将其融入到教学过程中，只有这样才能提高教学质量，扩展学生的视野。［3］将全国大学生广告艺术大赛作为一种交流机制，促进企业、高校、学生、社会层面的交流，就是不断开阔学生视野的创新实践。全国大学生广告艺术大赛是一个很好的互动平台，它实现了多方互动，促进了广告业内广告教育资源的合理流动。

（一）业界与高校学生的互动，对企业来讲，大广赛是企业品牌宣传的机会

参与赛事的企业来自全国各行各业，有的是世界知名企业，如雀巢咖啡、可口可乐，也有国内知名企业，如加加酱油、中国移动等，更多的是地方企业。这些企业通过大广赛让全国近千所院校的师生了解他们的营销目标和广告策略，这对企业是一种很好的推广和宣传。尤其对许多地方企业，这种活动，极大地提高了产品的知名度。同时，学生一旦选中一家企业作为命题对象，会在接近半年的时间里，反复研究企业的历史和现状，分析企业面临的优势和不足、机会和风险，并提出解决问题的策划和方案。可以说，企业鲜活的案例与学生的创意思想产生激烈的碰撞，诞生了诸多优秀作品，促进了理论与实践的结合。

（二）教师与学生的互动

大赛成为教学实践环节的组成部分。为有效地组织学生参赛，教师制定详细的参赛方案，指导学生认真研究企业命题，对每一个营销概念、广告策略，都和学生反复讨论、斟酌。参赛成为师生对话与交流的第二课堂。

（三）广告学专业与其他专业的互动

参加比赛的学生除了广告学专业的学生，还涉及艺术设计、美术学、市场营销、公共关系等，不同专业背景的学生共同参加同一赛事，在交流、切磋中实现了多学科的交互融合，这对开阔学生视野，增强专业合作精神，提升学生综合素质，都有巨大推动作用。

（四）教育管理部门与教学单位的互动

主管部门高度重视，教学单位积极行动，大赛不仅仅是对于教师的教学成果、学生的动手能力一次检验，更是对于主管部门和教学单位管理水平和管理经验的一次考验。

（五）高校与高校之间、学生与学生之间的交流

大赛提供的平台，是各高校专业教学和思想的交流与碰撞。这种交流与碰撞极大地促进了广告学专业教学的改革。的确，大广赛使我们看到了社会各界对高校广告专业的高度关注，看到了高校教师高度的责任心和高水平的专业素质，也看到了学生从中表现出的火热激情和追求完美的专业精神。作为一种实践机制与交流平台，全国大学生广告艺术大赛在培养大学生的实践能力、创新能力及综合能力”方面体现出自身的特点，在广告学专业实践教学中，引入大广赛这一教学机制，将更加密切高校、学生、企业、社会之间的关系，更好地实现人才培养目标。各高校广告学教学要更加积极地探索大广赛对人才培养、专业教学改革、企业品牌传播等方面作用，真正通过这种实践机制，为社会输送高素质、高规格、应用性强的人才。

参考文献：

［1］齐爱荣，由磊明.探析毕业论文写作对学生创新能力的培养［J］.济南职业学院学报，2009，（6）：37-38

［2］郭传杰.高校办学模式改革需把握的四个要点［J］.中国高等教育，2011，（3＼4）：4-5.

［3］高吉云，蔚莹.土地资源管理专业的自然地理学教学改革探析［J］.山东建筑大学学报，2011，（6）：631-633.

作者：齐爱荣 由磊明 姜帆 单位：山东建筑大学