互联网营销下广告教学改革研究

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摘要：互联网营销理念已渗入传统产业，对原有广告性质、设计及运作模式形成冲击。研究结合粉丝经济、定制至上等互联网营销新趋势，发掘广告学课程的现有不足，提出更具实用性的教学改革建议。

关键词：互联网营销；广告教学；教学改革

随着中国网民数量快速增长、新网络传媒技术不断涌现、创新创业意识增强，以顾客体验为主体的互联网营销理念深入人心[1]。至2015年3月，中国互联网宽带用户2.04亿，而移动互联网用户规模接近9亿。2015年十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，进一步加快互联网改造传统产业的步伐。哈佛大学经济学教授爱德华•格莱泽指出，互联网一方面降低商务面谈的现实必要性，另一方面却在增加顾客与企业面谈的欲望[2]。这对现今企业的市场营销非常适用——互联网一方面降低了广告的实际功效，另一方面却增加了广告的革新要求。以往广告形式已被网络传媒完全颠覆，许多传统广告公司无法在现有的互联网营销环境中生存。互联网媒体的涌进，带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更多的是广告学理论及思想的突变。但是，如果仅对过时的教育体系加以完善，未能与互联网营销完全接轨，便无法适应广告产业的新变革[3]。因此，为应对互联网营销，势必要从教学内容至方法，进行系统改革及调整。

一、互联网营销对《广告学》课程的冲击

（一）广告目标“打造品牌”到“品牌返祖”

过去的广告业态，以“打造品牌”为目标，以大众媒介为主导。但是如今，市场中似出现“品牌返祖”的商业现象。企业家人格产生品牌价值，产品广告开始与其功能、售价脱钩。以褚时健售卖的褚橙为例，未来生活网冠以其名的冰糖脐橙比市场橙价翻了几番。当然，若无社区网络塑造的人格魅力，这种营销万不能尝试。然而，目前广告教学仍滞留于1898年E.S.路易斯AIDA法则及1961年罗瑟•瑞夫斯USP定位的理论延伸上，大部分已不能解释当前广告现象，造成理论与实践脱节，面对互联网营销缺少应对之策。

（二）广告路径“渠道网络”到“渠道扁平”

互联网简化销售环节，以其独有的便利性和互动性，使消费者倾向于网上购物。未来营销会实现城乡一体，销售渠道日趋扁平，解除几何金字塔状，垂直抵达潜在受众。广告不再居于主题，无需经历调研、定位、推销的策划过程。用户发出产品设计、零件配置的需求，企业按订单生产即可。但是，之前的广告教学还都停留在“信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）单向传播”的讲解，强调消除人为噪声就可防止广告传递干扰，忽视顾客的个性化消费主张及双向沟通的渠道选择。

（三）广告呈现“硬广失效”到“软广流行”

当前，80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等传统的、无法交互的信息媒介，而更热衷于操作PC及移动终端上的APP平台。于是，如何让广告被这一消费主力群接收，变成了问题。现在很多年轻人对商品的认知来源，不再是单向硬告，而是网络社区化的口碑。但广告教学中，因课堂、课时等时空限制，教师只能强调互联网营销的新变化，泛泛介绍前期调研、目标定位及整合营销的重要性，而无法顾及教学实践操作。学生虽有需要，但往往也是点到为止，难免就事论事，不易清晰透彻。

（四）广告理念“产品至上”到“定制至上”

之前，“砸广告”与价格战、渠道金字塔同视为营销“三宝”。例如，逢年过节“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老年广场舞型式广告，虽内容单一、播放密集，且多受差评，但其销量名列保健品榜首。随着网络互动技术革新，未来市场将产销合一，使消费者参与生产始终，厂商根据其需要定制产品。因此，多数商品可能在生产前已完成销售。同时，工厂效率大为提高，制造流程及设计理念将发生巨变。但在广告教学中，若还一味解读其信息传达的营销属性，或仅强调唯美的艺术设计，忽视增添互动功能的考量，那么学生今后从事广告业时，难免会顾此失彼。

（五）广告受众“大众传播”到“粉丝经济”

以电视、广播、报纸、杂志等四大传统媒体为主的广告时代，企业从用户使用出发，为其提供标准质量、性价比高的产品。但在互联网时代，商品被赋予了人格特质，其功能缺陷是可以被容忍的。相互沟通加深了解，重塑产品形象。在网络互动中，商品性价比被模糊。企业与用户间已不是简单的买卖关系，更期冀的是彼此达成价值共识的朋友关系。广告运作依据“营销策划→广告创意→广告设计”，但在教学中，若还未意识到互联网对传统营销策划的冲击，就容易忽视买卖群聚的互动效应。学生接触新的网络营销，而被灌输旧有的广告策划标准，未能与时俱进。

二、《广告学》教学实践的应变策略

（一）更新广告教学内容——从“平行”到“交互”

当前，广告教学多聚焦于平面、影视广告，对网站横幅、文本链接、SNS、自媒体等互联网未能予以重视。因此，需要花大量课时对后者进行充分讲解。例如，将众筹定制、朋友圈微店、微视频软文、SNS病毒式转载等新营销理念作为教学重点，引入小米、京东、淘宝村等典型案例，培养学生网络媒体运作及策划能力。同时，介绍CPM（展示收费）、CPC（点击收费）、CPA（注册收费)、PPC（邮件付费）等互联网广告的投放及定价模式。适当补充基本的网络操作，如将广告软文、矢量图片（GIF、JPEG、PNG）、Flash动画通过超文件标示语言、可扩展超文本标记语言放置于网页，以及多媒体档案应用、插件程序编写、标示语言移植、IP协议管理、动画（Dreamweaver、Fireworks、Photoshop）软件操作等。

（二）提升广告教师素养——从“理论”到“实战”

目前，广告教学落后于业界实践。互联网营销观念深入各行各业，《广告学》课程未能实时跟进产业发展新的营销动向。广告专业教师也未能及时开展系列研究，缺少研究成果及理论知识而无法传授于学生，教学存在滞后性。因此，商学院应与广告业界保持双向互通——“请进来，走出去”，提高教师的业务实战能力。一方面，商学院聘请资深广告总监担任讲师来院系讲座；另一方面，派遣专业教师到广告岗位兼职锻炼。首先，鼓励教师参加广告企业培训、广告协会活动，接触业内发展的最新动态，以此揣摩《广告学》的课程教学。其次，选派年富力强、专业素质高的教师去广告企业换岗交流，熟悉新型业务。而且，呼吁部分教师尝试挂职创业，成立广告运作、咨询、培训等相关企业或工作室。

（三）丰富广告教学方法——从“线下”到“线上”

借助移动终端设备上的APP软件，可以实现师生间的实时互动，多渠道、全方位地满足学生的现实需要[4]。通过微信朋友圈、QQ群、人人网、微博，课下定期或课上即时或推送广告链接、案例及网站消息（广告网www.cnad.com、中国广告人网www.chinaadren.com）；课下成立“广告狂人”兴趣小组，教师提供案例素材，学生自发式学习；设立“专、兼职讲师互动讲座”；引导学生参与微媒体广告的制作及，夯实互联网广告设计、运作的基础理论及实操步骤；配置上网设备，共同制作网络广告，包含主页型、关键字型、网页按钮型、弹出窗口型、鼠标响应型、网页悬浮型、视频植入型、文本链接型、邮件推送型、网幅（Banner、Button、通栏、竖边、巨幅）型等互联网广告，相互请教学习。

（四）转变广告教学考核——从“卷面”到“综合”

在《广告学》课程原有卷面考核基础上，增设实操技能考评成绩。例如，创设互联网广告制作竞赛、广告效益比赛等社会实践活动，给予营销专业学生充分发挥想象力的空间，主动使用所学的广告创作技术，在竞争中体会互联网时代下的营销艺术。尤其是在备赛训练中，学生能够发现互联网传播与传统媒体对广告发展的作用差异。例如，“优酷”微视频广告作品竞赛：安排四至七名学生为一组；以《轮回》纪录片为影视库，设计微视频；构想穿衣故事，对现有视频资料组合加工，或自行现场拍摄视频；十五分钟内展现其广告创意，以及作品与互联网间的动态交互形式；将所有作品上传“优酷”之“二外广告作品”库中，向社会公开展示，并与网友互动，根据一个月内被收藏次数及给“赞”数，予以加权评分。

参考文献：

[1][美]约瑟夫•塔洛.分割美国：广告与新媒体世界[M].北京：华夏出版社，2003：33

[2][美]爱德华•格莱泽.城市的胜利[M].上海：上海社会科学院出版社，2012：75-76.

[3]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相[M].北京：中信出版社，2008：45.

[4]牛妍.微博在高校思想政治理论课教学中的应用研究[J].江汉大学学报（社会科学版），2012（2）：33-36.

作者：郭斌 单位：北京第二外国语学院国际商学院