广告学专业三个基本素质维度讨论

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【摘要】本文提出了新时期广告学专业教育的三个基本素质维度——科技维度、艺术维度、人文维度。文章指出，科技维度的素质教育旨在培养学生熟练掌握和运用各种最新技术手段的能力以服务于广告传播活动的开展及广告目标的达成；艺术维度的素质教育旨在培养学生具备良好的艺术素养并能够将这种艺术素养运用到实际的广告创作与传播活动中去，以期实现广告的艺术化，服务于现时代人们对日常生活审美化和审美日常生活化的要求；人文维度的素质教育旨在培养学生具备良好的人文精神，提升他们的思想和道德情操，在一个越来越强调对人的终极关怀的后现代社会，广告传播活动中的人文主义精神将愈来愈受到社会的重视。

【关键词】广告学；广告教育；科技维度；艺术维度；人文维度

一、现状及一些思考

广告学隶属于新闻传播学大类，作为一门实践性很强的学科，其已成为新闻传播学中招生规模最大的单个学科门类，并已形成了包括本科、硕士、博士和博士后等在内的立体式、完整的人才培养体系。据不完全统计，截至2014年底，全国开设有广告学本科专业教育的院校已有420余家，新闻学科教学点更是超过1000家①，这与1983年厦门大学在国内首开广告学本科专业教育相比已经发生了翻天覆地的变化。然而，广告学教育在过去三十多年的高速发展也产生了一些问题值得人们关注，其中最为突出的一点是在量的维度上的爆发式增长与质的维度上的不足之间形成的反差。这是国内广告学界讨论较多的一个问题。另外，在广告学专业的课程体系建设上也存在着较大的争议，并形成了所谓的“传播路线”和“艺术路线”的分殊。造成这种现象的原因在于：对广告的学科性质的认识存在不足。广告是一门交叉性的学科，在其近一个世纪时间的发展历程中，对其贡献最大的是传播学、营销学和心理学。此外，艺术学、美学、经济学、数理统计学等学科对广告学的发展也贡献良多。这便提醒相关教育者，在开展广告学专业教育的过程中必须培养和塑造学生多学科、多维度的素质。

二、广告学教育的三个基本素质维度

广告学自20世纪20年代诞生至今一直在不断地从心理学、传播学、营销学等相邻学科中汲取营养和理论资源，心理学、传播学、营销学的每一步发展都对广告学的发展起到了巨大的推动作用，这些相邻学科的理论资源和研究方法如心理学的实验法、传播学的经验分析以及营销学的市场调查法等早已成为广告学研究领域中重要的方法论来源。因此，可以毫不含糊地说，心理学、传播学、营销学构成了现代广告学作为一门学科的三块基石。然而，如果深入地分析一下广告学现有的这三个核心要素的话，就会发现它们都具有一个共同的特点，即它们就本质而言都是“技术性”的，或者用马克斯?韦伯的话说是“工具理性”的，意即：无论是心理学，还是传播学抑或是营销学，它们传授给学生的都是工具性的东西，旨在帮助学生如何更好地揣摩和把握消费者的心理、购买习惯和消费方式，从而更好地开展广告传播活动以实现传播致效。应该说，这种工具理性的知识是符合启蒙现代性的价值取向的。启蒙现代性自14、15世纪西方的文艺复兴起先是在资本主义国家范围内发展，后又随着资本主义现代性在全球范围的扩张而席卷全球，成为现代性话语实践的一个基本维度。然而，始于20世纪60年代的西方建设性后现代主义哲学对启蒙现代性的这种“反人性”的本质进行了不屈不挠的揭露和反拨，这种揭露和反拨的目的就是要为建设一个弗洛姆意义上的“健全的社会”贡献知识和力量。进入新世纪，对启蒙现代性的这种霸权的批判有增无减，这种批判反映到广告学领域，就是不可避免地要求人们重新审视学科现状尤其是现有的培养方案和课程体系传授给学生的知识是否符合人以及人类社会的终极价值。广告的最终目的是要促进销售，诚如广告大师大卫?奥格威所言，“我们的目的是促进销售，否则便不做广告”，他据此认为好的广告“是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品”②。在这样的价值观指导下，现代广告不惜摇唇鼓舌之能事，不断地开动宣传机器，通过制造一个个美妙的欲望来将商品推销给消费者。在这样的语境下，现代广告已经成为罗兰?巴特意义上的“神话”。为了改变这种状况，一些广告学者从不同的视角出发提出了自己的方案，如张殿元就曾对由广告营造出的视觉文化传播中有悖人文主义的元素进行过批判性的分析，葛在波也曾提出要扭转现代广告研究领域的“价值偏向”现象③。基于这些学者的研究成果，从广告学专业教育的角度出发，笔者在此提出广告学专业教育的三个素质维度，以期抛砖引玉，求教于广告学学界和业界。这三个知识维度依次是：科技维度、人文维度、艺术维度（见图1）。

（一）科技维度

现代广告是知识密集、技术密集、人才密集的“三密集”行业，其中，技术密集的特点尤为突出。事实上，现代广告本身即是在19世纪中叶现代科技的全力推动下出现的。当时，经过了科技革命和工业革命双重洗礼的西方发达资本主义国家的工业生产值全面超越了农业生产值，大量的工业产品源源不断地涌向市场。这种局面在19世纪中期的美国尤其明显。大量的工业产品涌向市场，需要消费者为之埋单，否则资本主义生产链条就会断裂，国民经济就会面临崩溃的危险。这时，人们发现了广告在沟通生产与消费两方面的重要作用，于是，广告业在美国迅速地开展起来，并逐渐形成专业化、职业化、正规化的局面，现代意义上的广告公司正是在这时的美国出现的。现代广告不仅是现代科技革命的一个“副产品”，其诞生之后更是将与科技的紧密结合作为自身安身立命的根本。现代广告与高新科技的结合是全方位的，在创作环节，现代广告借助各种最新的技术手段来达成自己的目标。最新的计算机图文创作技术、表现技术、显示技术以及传输技术均为广告业所积极采用。现代广告需要尽可能精确地把握潜在的目标消费者的消费心理，于是，各种最新的消费者心理实验技术被引入了广告调查业；同时，各种各样的调查设备、技术和方法也被引入了针对受众的阅读和视听习惯调查领域，AC尼尔森公司曾在美国大范围采用的旨在检测消费者收视习惯的个人收视记录仪（people-meter）技术即是一个典型代表。在传播环节，广告更是需要借助最新、最快的传播技术将广告信息传达给尽可能多的目标受众。这也是在现代广告的发展进程中每当新的传播技术和手段面世时，最先拥抱它的总有广告业身影的原因之所在，这对于广播是如此，对于电视是如此，对于互联网以及其他新的数字新媒体也是如此。总之，现代广告与高新科技的结合非常紧密，这不仅是现代广告需要提升生产效率的内在要求，更是其为了达成传播致效的根本要求。换言之，现代广告需要借助高新科技的力量来提升自己的生产效率并最终达成传播致效。因此，培养广告学专业学生良好的科技素养特别是运用最新科技手段的能力对于提升他们的竞争能力是至关重要的。

（二）艺术维度

广告不仅仅是一种传播行为，它也是一种艺术表现的形式，这对于现代广告而言更是如此。现代广告的传播活动面临着越来越复杂的传播环境，需要面对不断增长的干扰信息，如何穿越海量的信息屏障而引起受众的注意着实不是一件容易的事。奥格威曾经因此慨叹道：“争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”④毫无疑问，里斯曾提出的“墙纸效应”⑤已成为现代广告人不得不面对的一项重大挑战。为了应对这样的挑战，现代广告的创作除了需要更多地借助于创意的力量之外，还需要更加紧密地结合艺术的力量，因为艺术能给人以美的享受，陶冶人的情操，升华人的心灵。广告与艺术的结合一方面可以提升广告的品位，美化人们的生活，另一方面也可以降低受众对其排斥心理，促成受众在欣赏艺术的过程中于无形之中接受广告的说辞。事实上，在现代广告的研究历史上，人们曾经一度为广告到底是科学还是艺术的问题争执不下，并形成了以克劳德?霍普金斯、大卫?奥格威、罗瑟?瑞夫斯等为代表的“广告科学派”以及以威廉?伯恩巴克、李奥?贝纳、詹姆斯?韦伯?扬、乔治?路易斯等为代表的“广告艺术派”。这场争论后来以科学派得到大多数人的认可而暂时得以终止，但对广告的艺术性的强调却并未淡出人们的视野。世纪之交，随着传播环境的变迁以及20世纪90年代之后出现的“审美日常生活化”和“日常生活审美化”趋势，在艺术走下神坛和广告对艺术的渴求两股力量的推动下，广告与艺术日益合流，互为对方张目。这便使得人们对广告艺术性的话题愈益关注。毋庸置疑，在一个后工业、后现代社会的语境之下，广告需要艺术，艺术也需要广告。前者需要后者来接近受众，后者也需要前者来接近受众。广告与艺术的这种互需的状态在推动艺术不断泛化的同时也为现代人的日常生活审美化潮流平添了一个重要的注脚。广告与艺术的这种紧密结合的状态要求相关教育者在广告学教育过程中不断加强学生的艺术素养的培养，艺术素质也成为广告学学生必须具备的一个基本的素质维度。

（三）人文维度

总体而言，现代社会是一个缺乏人文关怀的社会，因此也是一个人文主义不断萎缩的社会，这似乎已经成为包括人文与社会科学学界乃至自然科学学界的一个共识。究根溯源，造成这种局面的一个根本原因是资本主义启蒙现代性自西方文艺复兴和启蒙运动以来日渐在全球范围内形成的霸权有关。始于14、15世纪的西方文艺复兴吹响了人类思想解放的号角，从而为科学的发展打下了基础。及至18世纪的启蒙运动，这种科学思想的解放已经势不可挡并最终将统治了西方一千多年的宗教神学思想体系挤到了边缘地位。启蒙现代性高举科学、进步、理性的大旗，将“发现世界”的任务不断推向前进，但却不断地将另一项任务——“发现人”边缘化，从而造成了19世纪以来的科学主义与人文主义的分裂。⑥科学主义与人文主义之间的这种深刻的分裂在20世纪前半叶不断发展，并给人类社会尤其是西方发达资本主义社会造成了种种恶果，资本主义扩张本性造成的连绵不绝的冲突以及工业扩张带来的生态灾难，“西方中心主义”对“他者”文化的灭绝性摧残，“逻各斯中心主义”对审美现代性的压制从而形成的两者之间持续不断的张力与牴牾，等等，所有这些都引致了人们对人文主义的呼唤。张学广认为，西方科学主义与人文主义之间的这种深刻的分裂“实际上是西方科学、文化和人性的危机（统称为‘生存危机’）的表现。随着人类生存危机的日益严重，克服这些危机的呼声日益强烈，以及两大思潮各自的内在矛盾日益暴露，科学主义和人文主义到20世纪后期出现融合的趋势。”⑦毫无疑问，科学主义与人文主义之间的融合正是为了调和二者之间的矛盾以应对当代人类的生存危机，以期为后现代人类社会提供一个更加和谐的生活空间。科学主义与人文主义之间的这种先是分裂后又融合的现象也提醒我们在广告学专业的教学过程中必须加强对学生的人文素养的培养。事实上，人文素质的缺乏不仅体现在了当前的广告学专业教育中，也体现在了当前整个高等教育甚至是整个教育中。当代的学校教育普遍存在着重科技轻人文的倾向，这是由社会大环境造成的。这个社会大环境就是启蒙现代性引致的科学中心主义对人们意识形态的扭曲。在这样的大环境下，高等教育，尤其是像广告学这样的实践性和功利性都很强的学科对学生人文素质培养的忽视是难以避免的。然而，这样的忽视所产生的恶果也是显而易见的，培养出来的广告人普遍缺乏人文关怀。这恐怕也是造成当前虚假广告、浮夸广告、甚至是“黑心广告”泛滥、整个社会“伪奢侈”之风盛行，道德严重滑坡的一个重要原因之所在。因此，恢复和加强广告学专业人文素质教育已经迫在眉睫、势在必行。

三、结语

本文认为，站在新世纪第2个十年的中点，面对着现代性向后现代性加速过渡，工业社会向后工业社会转换，在一个越来越强调对人的终极关怀的新时期，广告学专业教育应该着力培养学生具备三个维度的基本素质，它们依次是科技维度、艺术维度、人文维度。其中，如果说科技维度的素质是“硬”的一面的话，那么，艺术维度和人文维度则是“软”的一面。新时期的广告学教育就是要做到“硬”的更“硬”，“软”的更“软”，从而实现学生素质的全面提高，避免只知“HOW”而不知“WHY”的那种重“术”轻“学”的现象重新出现，为将来踏入社会、走上工作岗位奠定更加坚实的基础，也为实现整个广告行业的健康和可持续发展打下人才基础。

参考文献

①詹长皓,张肇祺.陈培爱教授谈广告史研究与新闻传播学科建设[J].国际新闻界,2015(4):173-176

②[美]大卫?奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.中国物价出版社,2003:103-104,111

③葛在波.贫困与出路：对拓宽广告学基础理论研究路径的思考[J].新闻界,2014(21):2-12

⑤[美]艾尔?里斯,[美]劳拉?里斯.公关第一，广告第二[M].罗汉,虞琦译.上海人民出版社,2004

⑥⑦张学广.科学主义、人文主义的演进与生存危机[M].社会科学,2007(1):156-161

作者:葛在波 单位:浙江工商大学人文传播学院