传播角度下广告创意分析

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摘要：Arcelik冰箱的两则平面广告围绕为消费者创造更美好的生活而进行创意。这是一种复杂的创意，或者说是多个创意主题的合成。这种创意展现了Arcelik冰箱的良好保鲜效果，表现了Arcelik冰箱的与众不同与超越竞争产品的地方，抓住了特定人群的心理。

关键词：创意；生活；Arcelik；广告

一、Arcelik冰箱及其广告

1.Arcelik冰箱Arcelik是国际知名家电企业，也是欧洲著名的三大家电企业之一，该企业生产的冰箱销往世界各地。Arcelik生产的家电在世界各地拥有良好的声誉，受到消费者的认可，如，Arcelik家电曾被土耳其授予三项工业设计大奖。Arcelik在我国也有很好的销量，目前北京、上海、深圳等地都有Arcelik的销售机构。

2.Arcelik冰箱的平面广告

Arcelik冰箱作为世界著名的冰箱品牌，不仅重视产品设计，也非常重视产品广告设计。广告是Arcelik冰箱重要的促销手段。Arcelik冰箱长期使用的两则平面广告依靠独特的技术手法实现了广告创意。不管运用何种途径实现良好的广告创意，都需要运用光、色、线条等基本元素，否则创意意图就无法表达到位。

二、广告创意及其目标指向

1.广告创意的概念

广义上讲，只要涉及创造新内容的战略、形象、战术和媒体选择等，都可以看作广告创意；从狭义上讲，广告创意就是通过大胆新奇的手法制造与众不同的视听效果。

2.广告创意的目标指向

（1）针对产品的功能

广告创意首先要进行产品定位，而宽敞的冰箱就是这两则广告的定位。广告定位所要解决的是“做什么”的问题，而广告创意所要解决的是“怎么做”的问题。只有明确做什么，才可能知道怎么做。

（2）针对特定的人群

每一种产品都有特定的适用人群，但在一般情况下，一些商家总是试图让所有人都成为自己产品的使用者（或者是主张的拥护者）。一则产品广告如果都以女性为产品模特，那么很明显，这种产品是针对女性消费者的。

（3）针对竞争对手产品

广告除了关注产品自身的功能和消费人群外，也要关注竞争对手，要与竞争对手进行差异化的产品定位和产品表现，这样才能更好地吸引消费者。

三、创意为生活是Arcelik广告成功的关键

1.创意目标的复杂化

以上简单介绍了一些创意目标指向。但事实上，广告作品的创意目标是复杂的。实现复杂的创意目标大体上要经过五个步骤：其一，尽可能地搜集原始资料；其二，“咀嚼”原始资料，构思初始创意；其三，中止显意识思维，启动潜意识思维；其四，随时准备迎接“灵光乍现”时刻的来临；其五，进行改造、完善，使之切实可用。

2.围绕更美好的生活进行创意

Arcelik冰箱的两则平面广告围绕为消费者创造更美好的生活进行创意。这是一种复杂的创意，或者说是多个创意主题的合成。这种创意展现了Arcelik冰箱良好的保鲜效果，通过光、色、线条的搭配将西瓜和西红柿衬托得鲜嫩欲滴，间接地表现了冰箱优异的保鲜功能，也就是说，Arcelik冰箱会为消费者提供鲜爽无比的生活。

3.为消费者提供对美好生活的想象空间

以上所说的只是广告设计者的主观意图。Arcelik冰箱的销量较佳，这从侧面证明了这两则平面广告是成功的。进一步的调查显示，消费者观看了Arcelik冰箱广告后，会产生Arcelik冰箱的保鲜效果很好、Arcelik冰箱保藏的果蔬食物味道会很鲜美、Arcelik冰箱的大容积不会造成保鲜食物拥挤等印象。

四、实现创意为生活的途径

1.抓住消费者的关注点

城市上班族的生活节奏非常快，他们一次性购买的生活用品会很多。这种情况下，他们购买冰箱更多关注冰箱的容积是否足够大、是否可以装得下很多东西。基于此，Arcelik冰箱广告将冰箱定位为大容积。

2.抓住当前同类产品的不足

Arcelik冰箱的两则广告着重强调冰箱内部较为宽敞，这与市场上很多储藏空间较为狭窄的冰箱形成了对比。该广告通过强调Arcelik冰箱储藏室比较宽敞，突出产品个性，引起消费者的注意，抓住一部分消费者的消费心理。

五、结语

Arcelik冰箱的两则平面广告围绕着为消费者创造更美好的生活进行创意。这种创意表现了Arcelik冰箱的与众不同，抓住了特定的消费者人群。

参考文献：

[1]季涛频.品牌广告创意表现中的视触联觉意象及其有效沟通策略.包装工程，2012（16）.

[2]汪欣.大创意环境中广告创意表现的演进.科技管理研究，2009（1）.

作者:马静思 赵艳 单位:辽宁科技大学建筑与艺术设计学院