广告创意技与法的权重分析

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摘要：独立学院广告创意课程一直沿用普通本科高校人才培养模式，授课过程中“强理论探究、弱实践应用”的教学问题突出。本文基于应用技术型人才培养教育方针，探讨独立学院广告创意课程“技”与“法”的权重分析研究，探索符合独立学院广告创意课程的教学改革思路，结合多方资源优势，突出独立学院广告创意课程的特色。

关键词：独立学院；广告创意；课程技法

独立学院获得国家教育部承认后，在办学规模、设备投入、师资队伍建设等方面有了明显提高，逐渐获得学生、家长、社会的认可。然而在独立学院发展的过程中出现了一些亟待解决的问题，尤为突出的问题是独立学院办学理念始终没有得到发展，照搬照抄母体学校办学定位，独立学院的学生除不在母体学校读书外，按照相同的人才培养目标传授专业知识。特别在广告学这类应用型学科设置中人才培养目标、课程设置、教育教学组织等方面急需转变，为独立学院学生寻找适合其个体特征，企业、社会发展需要，具有独立学院鲜明特色的人才培养机制。

一、广告创意课程亟待解决的问题

1.解决独立学院广告学专业定位问题

我国高等教育已经从精英化教育进入到大众化教育阶段，国家和区域经济社会的发展迫切需要高等教育结构的优化。2014年，国家提出“引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型”，应用技术型大学的建立和发展才能为中国快速发展的经济提供技术应用型人才、开发创新型人才。应用型人才的培养是独立学院广告学专业未来发展必然方向，也是独立学院推进课程建设与教学改革的内在动力。基于此前提独立学院广告学专业定位要改变以往“强理论探究、弱实践应用”的学科建设思路和做法，将“知识”的传授和运用知识的“技能”培养结合起来，注重培养学生的动手能力。

2.广告创意课程存在的问题

为探讨适合独立学院广告创意课程的教学改革方法，2015年对所在学院2012级广告学专业学生进行暑期专业实习调查，共收到有效问卷30份。本次问卷调查问及用人单位选中你的原因是什么？仅有11%的同学回答的是动手能力强；工作中你遇到的最大挑战是什么？40%的学生选择的是软件制作水平，29%的学生选择的是创新思维能力；如果回到课堂你愿意加强哪一方面能力的培养？41%的学生选择创新能力的提高，36%学生选择提高软件制作能力。调研数据可见学生动手能力弱、创新思维能力不强是独立学院广告创意课程最大的难点，这也揭示独立学院培养人才的主要目标应该将“技”与“法”相融合，不可偏颇。

二、广告创意课程技与法的权重分析研究

探讨广告创意课程“技”与“法”的权重分析，其中“技”主要指的技术、技艺，学生实践能力这一方面的培养；“法”主要指的是理论教学中注重培养学生的创新思维方法。中国传媒大学路盛章教授曾说过大学的本科教育应该是“为艺匠提供保障，为艺术家提供可能性。”强理论，弱化学生的动手能力，或者轻理论，只强调学生动手能力都是不可取。

1.广告创意课程的“法”

教师在广告创意课程教学过程中往往存在两种倾向，一种倾向是轻视理论知识，片面强调学生的动手能力；另一种是只传授理论知识，不注重培养学生的动手能力。将广告创意课程中的“法”与“技”分隔开来。独立学院应用型人才的培养观与“985工程”大学、“211工程”大学等国家重点建设大学不同，与高职院校的人才培养模式比较起来也是有区别的。广告创意课程中的“法”与“技”并不矛盾，独立学院为社会培养的人才应该是懂技术、有头脑的技术应用型、开发创新型广告人才。学生对广告创意课程中知识的获取是一种意会性的隐性知识习得，属于缄默知识的范畴。当讲到广告创意课程“法”的传递时，归纳起来可以用五个关键字来形容——“源”“灵”“细”“连”“美”。“源”，广告构思的起源可能是令人啧啧称赞的想法，或是平凡无奇的生活小事。这是学生对生活的感悟，对以往经验的回想，对人文情怀的一种展现。“灵”，是广告创意的灵感乍现，一则妙的广告能够顺利地连接品牌的用途或情感。“细”许多广告中包含了意想不到的细节或扩展简单的思想，通过创意思维使它们变得复杂化。“连”，将无关的对象或想法联结的创造力，将产品、服务与创意思维联系起来。“美”，艺术价值高的广告本身就是艺术品，它将语言、视觉或听觉元素巧妙融合在一起，给观者视听享受。当然，独立学院广告创意课堂上不能单讲“法”，只注重学生创新思维能力的培养。只懂“法”的学生无法适应如今企业、社会发展的需要，空有想法只能是纸上谈兵无法将“法”转换成有商业价值的广告作品。只讲“法”的教学方式亦不适合独立学院广告学专业应用型人才的培养要求。

2.广告创意课程的“技”

广告创意课程中的“技”是培养学生将创意草图与图像处理软件技术结合的能力。课程主要涉及向学生传递创意技法，如图、文、色在广告图形创意中的一些编排技巧，广告版式的设计技巧，图像处理软件技术等，将以往形成的广告创意技艺传授给学生，让他们能够将广告创意的想法展现成成熟作品。没有广告创意的“法”，创意就失去了灵魂，成为一件没有任何价值，可以任意处理的垃圾，无法为企业带来真正的价值；失去广告创意的“技”，美好的思维只能停留在脑海里。这也是在长期教学过程中经常看见的情景，同学们用美丽的词汇、草图表达了他们对广告产品的奇思妙想，但是这些奇思妙想无法转换成好的创意作品。当然，独立学院应用型人才的培养不能只重视“技”。单有“技”的学生未来只能是不断去重复、抄袭他人作品，因为他失去了自己的思维能力、创新能力，这种培养模式与独立学院人才的培养目标相矛盾。

三、发挥独立学院的资源优势，实现广告创意课程的“特”

广告创意课程不仅需要学生掌握创意理论知识同时还需要学生掌握专业技能。独立学院与一般本科高校相比有其独特的体制优势、资源优势，发挥独立学院的优势，能够实现广告创意课程的“特”，为社会输送技术应用型人才、开发创新型广告人才。

1.向高职院校取经，进行广告创意课程改革

职业技术院校注重培养学生动手、实践能力，一直以提高学生的“技”为人才培养目标。如湖北十堰职业技术学院艺术设计系三位一体的教学理念，将市场、公司、课堂融合在一起。学生学习某一专业课程的同时会直接接到老师分配下来的企业项目，老师即老板，一门课程的结束就是一个实际市场工作的完成。学生与市场完全接轨，学习完一门课程同步产生经济效益。这种职业技术院校教学模式引入到独立学院广告创意课堂，让学生到课堂参与广告创意实战，更能提高他们的积极性，培养学生的动手能力。毕业后学生能够快速胜任媒体机构、广告公司及其他企事业单位工作。当然，独立学院广告学专业在引入职业技术院校教学模式的同时不可忽视广告创意课程“法”的传授，不能完全照搬职业院校的人才培养模式，将本科教育沦为“技工”教育。

2.发挥独立学院资源优势，实现广告创意课程的产教融合

独立学院是由实施本科以上学历教育的高校与企业合作兴办，校企合作的形式是独立学院创办之初所具备的天然优势，许多独立院校的投资方本身就是企业家。此外，广告学专业培养的人才也有着独特的专业优势，学生可以任职于任何一家企业对内、对外的传播工作，企业也需要开展一系列宣传活动而聘请一定数量的广告专业人才。这种两方面的优势构建了独立学院广告学专业校企合作的平台，学院可以安排学生到资方企业学习、工作，资方企业也可以委派优秀员工到学院定期授课，发挥独立学院体制优势、资源优势建立长效的校企合作模式。

3.广告创意教学积极参与区域创意产业经济

广告学专业归属于新兴的文化创意产业类别，广告创意课程在教学改革的过程中可以积极参与区域创意产业经济建设。其基本思路是寻找区域经济发展中与专业课程的结合点，建立与区域政府、区域企业合作模式，将地方文化创意产业引入广告创意课堂，将广告创意师生课堂成果注入地方文化创意产业中。如我校新校区建立在武汉市黄陂区，该区域是武汉临空经济区发展规划的核心，武汉市政府在该区域除发展航空运输、物流、飞机维修保养等空港产业外，还将在此建立盘龙城历史文化区。我校作为该区域唯一一所高校与区域政府、区域企业合作，可以形成互利互惠长效机制，将广告创意、设计与盘龙城历史文化区的发展规划结合，推动区域文化创意产业的发展。

四、结束语

总之，独立学院广告创意课程教学改革要顺应新时期国家、社会发展的需要。广告创意课程改变以往单一的“强理论探究、弱实践应用”的授课方式，采用多元化的教学方法，将广告创意课程中的技与法融入课堂，融入各种形式的实践教学环节中，培养适应区域经济发展的应用型、创新型广告人才。

参考文献：

[1]杨汉洲.应用性本科教育的课程观与课程类型选择[J].荆门职业技术学院学报?教育学刊，2008

[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，独立学院实施“校企合作”的优势与劣势分析[J].宁波职业技术学院学报，2014

[3]戎彦.高校教学参与地方文化创意产业模式研究[J].综合论坛，2010

作者: 向颖 严璇 单位:江汉大学文理学院