广告学专业课程双向性需求实践教学

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摘要：广告学是一门综合性的应用学科，由于其实践性较强，单纯的理论教学与传统的教学方法已不能适应广告学专业的发展要求，其教学模式必然也需要进一步探索和完善。广告学专业课程双向性需求实践教学模式能够实现传统教学与新媒体技术、理论基础知识和综合实践经验、协作性与互动性以及教育输出与市场需求的双向对接，对广告学专业课程的发展有着举足轻重的作用。

关键词：广告学专业课程；双向性需求；实践教学模式

一、广告学专业课程双向性需求实践教学模式

需求分析指运用科学的调查研究方法，解释应然与实然状态的差距，剖析产生差距的内在原因。现代教学理论中所指的需求是人们所期望达到的状态与他们实际所处状态之间的差别。对需求（即差别）的评价有两种不同的方法：其一是内部需求评估，是指将现状与组织机构制定的目标相比较，得出两者的差距；其二是外部需求评估，是指根据外界社会目前的状态和发展的要求制定目标，以此为标准衡量现状，找出差距。双向需求实践教学是学生与外界沟通的最主要的教学方式，既考虑了学生的需求，也兼顾了外界社会的需求。广告学专业课程双向需求实践教学模式，就是从双向需求出发，构建“多维互动”“理论与实践并重”的广告学专业实践教学课程体系。山西财经大学广告学专业从2007年起每年组织学生参加中国大学生广告节大赛、台湾金犊奖、中国大学生学院奖三个专业比赛。广告教研室的教师在教学过程中，首先从简单到复杂传授课程的基础知识，按照循序渐进的指导思路，教给学生基本概念。其次，以任务驱动的方式，以各种大赛的客户策略单作为明确任务，要求学生一开始以个人学习为主，随后组成团队，梳理专业课程知识，展开针对性的实践作业。

（一）课堂教学与课堂辅助参赛相结合

学年伊始，针对大赛要求进行教学安排，精心设计教学计划，融入每门课程的核心知识点。教学计划主要用于教师在上课讲授基础课程知识时使用，而策略单作为任务是学生的作业，此过程可通过网络平台（微博、教研网站、QQ组群、微信群等）进行交流互动，并要求学生上交作业的电子版本（可为任一格式），要求学生课后运用教师讲授的基础知识以及网络资源完成。教师和学生可在平台上进行互动交流。课堂教学与课堂辅助参赛相结合，课堂教学提供相关专业课程知识点、参赛的专题资源。策略单上提供相关的客户资源、历年来参赛的获奖作品资源。每个专题资源分理论学习与实践应用两大部分，供专业课教师与学生参考使用。

（二）调研、咨询与讨论相结合

各种书籍资料、网络资源、视频、音频资料作为学生学习与参赛的拓展性资源，供教师、学生专题调研、咨询、讨论使用。广告学课程教学具有很强的实践性，学生要完成大赛策略单要求的任务，做实践作业的时候必须有很强的主动性，必须与实际应用相结合，这样完成作业，学生学习起来更加积极主动。

（三）协作与创新、互动与交流相结合

从接到大赛策略单开始，由于成员之间处于不同专业、拥有不同特长，因此要求团队的组成具有高度的协作性。协作团队的形成不仅有利于学生之间相互帮助与学习，对于任务的完成也具有决定性的作用。在完成策略单任务的过程中，也可以充分发挥他们的创新能力。按照策略单的要求，组成teamwork，讨论策略任务，形成工作大纲。按照市场调研、项目定位、策划提案、创意表现、平面、影视、广告物料的制作、媒介计划、促销活动方案、广告效果评估广告全案整个过程的要求，根据团队每一个成员的特点，布置相应的作业提纲。小组成员首先各自完成作业，然后再以组为单位进行讨论，综合各类意见形成一个提案，既发挥了每位学生的创造力，又凝聚了团队的力量，目的是使学生在获得成就感的同时收获荣誉感，增强求知欲。

（四）参赛作品与教学成果相结合

通过教学过程，学生所学专业知识能够融会贯通，专业观念行为得到了培养，独立研究能力能够得到学界、业界的认可，同时，教师也可以把组织参赛的经验与体会总结成教学成果。广告专业实践教学模式的建立系统地提高了学生的专业实践能力，专业管理实训课程的设计与完善提高了学生的专业管理能力。该项目经过三年时间的实践与运用，在每一轮的教学实践之后，总结前一轮教学实践的优缺点，制定下一轮的行动计划，利用行动研究的方法对教学模式进行改进，从而保证了每一轮教学实践效果都有明显的提升。该项目重建了实践教学目标，将教学目标定位在双向需求的四个层面：第一，培养学生的综合实践能力，以适应广告行业飞速发展的需求；第二，培养学生广告职业判断能力，以适应大量非传统广告业务的出现；第三，拓宽学生的国际视野,夯实学生的理论基础；第四，帮助学生树立规避风险的意识，增强学生的职业道德观念。

二、广告学专业课程双向性需求实践教学模式的特色

（一）传统教学与新媒体技术双向对接

每位专业课程教师从学期一开始，就针对自己所讲授课程的知识点与大赛策略单的相关要求，实现课程第一次双向对接，精心设计好与之相对应的教学内容。通过网络平台（微博、教研网站、QQ组群、微信群等）进行交流互动，并要求学生提交策略单的预提案（可为任一格式）,教师和学生在平台上进行交流互动。实现课程与策略单中任务课上与课下的第二次双向对接。策略单的任务是学生的作业，要求学生课堂或课后运用网络资源和教师传授的基础知识完成。

（二）理论基础知识和综合实践经验双向对接

广告学专业课程具有极强的实践应用性，要学好这类专业课程，如果没有或缺乏实际案例是不可能实现的。教学网站上提供足够的教学资源，包括相应的设计软件、编辑软件、硬件设备、摄影摄像设备，方便学生自主学习与实践，从而在学生自主学习层面实现理论与实践的双向对接，同时，使学生有强烈的参赛欲望。大学生广告节大赛获得了教育部的认可，教师评职称与学生评优都将其作为限选条件，教师的教学与学生的学习由此变得更加积极主动。

（三）协作性与互动性双向对接

大赛策略单的宣讲结束后，学生要在团队组织、客户沟通、内部作业三个方面实现协作与互动的双向对接，这个对接过程贯穿于学生完成大赛任务的整个过程中。同时，外部资源包括外请专家、业界指导教师的加入，分阶段辅导学生的作业，与学生协作互动，进一步扩大了协作与互动的层面。教师与业界、学生互动，课堂内外互动，学生之间互动，充分锻炼了学生的协作能力和创新能力。

（四）教育输出与市场需求双向对接

教育的结果是实现教育输出与市场需求的双向对接，学生能独立研究，并能发表其研究成果，得到学界的认可。通过教育输出与市场需求的双向对接，实现对广告产业重新定位（从第三产业的服务业到创意经济产业），这样的结果将使得学校、学生、企业满意。广告学涉及许多学科的理论知识，是一门综合性的交叉学科。运用理论与实践并举的教学方法完善广告学课程教学，可以让学生获得学习的兴趣。当前，应正视“互联网+”时代广告学教育的特点与难点，瞄准广告学专业理论前沿、实践前沿，确立“互联网+”时代广告教育的办学目标，从时代的需求出发，大胆改革教学方法，抓住机遇、鼓励挑战、提倡创新，将培养学生实践能力作为教学改革的重点。

参考文献：

〔1〕张金海.20世纪广告传播理论研究〔M〕.武汉：武汉大学出版社，2002.

〔2〕戍青，郑丽勇.广告教育的焦虑———2010广告前沿问题国际学术研讨会综述〔J〕.现代传播，2010，（10）.

作者：张士勇 单位：山西财经大学文化传播学院