短视频广告植入现状及优化策略

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摘要：以短视频为媒介的广告植入因其成本低、大众化、形式灵活多样、可以实现精准推送等特点受广告商青睐，在广告传播中的运用愈发广泛。抖音作为短视频平台的领头羊，广告植入样式非常具有代表性。本文对抖音短视频广告植入的现状和存在问题进行分析，并提出优化建议，以期促进短视频广告植入的健康发展。

关键词：短视频；广告植入；抖音

随着网络经济的发展，广告与新媒体的结合日益加深，短视频以内容短小丰富、操作简单、实时互动等特点迅速得到受众的追捧，抖音、快手、微视等短视频平台迅速崛起。2016年，抖音以“记录美好生活”进入大众视野，迅速火爆全国。截至2020年1月5日，抖音官方公布其注册用户超过6亿，日活跃用户数已突破4亿，可以说抖音稳坐短视频平台第一把交椅。以抖音为例对短视频软广告植入的含义、现状、问题及对策进行研究，对促进短视频广告植入健康发展有着重要意义。

1短视频广告植入内涵

短视频广告植入尚没有特别明确的定义，王春阳认为，广告植入是指将产品或服务所具有代表性的视听符号融入影视或舞台产品中，将品牌形象呈现给受众群体，开展营销的行为。短视频广告植入则是将广告植入短视频中，以此来影响受众，从而达到营销的目的[1]。

1.1短视频的含义

短视频是广告信息植入的载体，指主要以移动媒体为介质、普通大众主要参与内容生产、时长不超过5分钟的小视频。抖音视频时长一般要求控制在1分钟以内，知识类为主的视频内容延长至3～5分钟。短视频以原创内容为主，大众使用抖音可以便捷地记录生活、展现才艺、表达观点，内容涉猎广泛，参与者多，受众面广。

1.2短视频广告植入的含义

短视频广告植入必须以原有视频内容为载体，通过对用户生产内容的编辑、渗透、融合来传递广告信息，广告信息附着在视频内容里，作为附加价值存在，即使删除广告也不会影响视频内容的完整性。短视频广告植入的方式包括硬性植入和软式植入两种，硬式植入是指将品牌或产品信息直接插入短视频内容中展现品牌产品，如papi酱早期的“周一放送”系列中，在完整的视频开始之前或之后会以口播的形式对赞助品牌商及其产品作出详细的介绍；软式植入则指围绕品牌产品进行巧妙的设计，在短视频中无痕地植入与赞助品牌商及其产品有关的故事或场景，消费者不会马上察觉到这是一则广告。软式植入是目前最常见的植入形式[2]。商业广告的最终目的是促进销售和品牌建设，是一种营利行为。在抖音还有大量纯分享类内容，是用户对自己生活方式的记录和传播，虽会涉及一些产品和服务信息，但并不以营利为目的，也未收取品牌方的任何广告费用，这些短视频虽有产品信息的植入，但不能算作植入式广告。

2短视频广告软植入现状

2.1从广告传播主体来看

短视频广告传播主体呈现出多元化趋势。抖音平台账号注册类型主要有蓝V号（企业官方认证账号）、橱窗号（专注抖音直播带货）、知识产权（intellectualproperty，IP）型账号（个人品牌账号）和普通账号几种，广告植入主体集中在前三个类型。企业官方认证账号通过发布信息、分享知识等各种形式植入广告，进行品牌建设，有一定权威性，如华为、拼多多等品牌都纷纷注册抖音官方账号。橱窗号主要是直播带货主播的账号，广告内容多与自己直播间售卖的产品有关，其他广告品牌植入难度较大。IP型账号多是明星、意见领袖、网络红人等，有鲜明的个性特征，能发表自己独到的见解并被人认可，相较于传统媒体，广告费用较低，植入形式灵活，是目前抖音短视频广告植入的重要阵地。

2.2从广告受众来看

短视频用户以中青年居多，是广告传播的主要对象。短视频由于观看方便、内容丰富、受众面非常广等特点，呈现出低龄化的趋势，其核心应用人群仍以年轻人为主。数据显示，抖音60%的用户拥有本科以上学历，90%都小于35岁，男女性别比例约为2∶3，内容产出者女性居多，年龄主要为16～30岁，内容浏览者男女比例接近，年龄层次更广，主要在12～45岁。可见，抖音短视频广告对象主要以中青年为主，女性居多，习惯用刷手机的方式打发零碎时间、关注社会热点、分享生活乐趣。

2.3从植入的方式来看

短视频广告植入形式丰富多样，抖音平台主要有以下几种方式：第一，贴片式广告。贴片式广告常见表现形式是在屏幕下方有购物小黄车标记或当视频内容涉及某产品时会弹出相应产品、商标、广告口号等贴片信息。例如，抖音账号“孙小厨教做菜”在教粉丝做菜过程中会涉及的食材，屏幕上会有链接购物小黄车，标注某食材为视频同款产品。第二，场景式植入。场景式植入通过把产品自然地植入真实场景中，间接地传递产品信息。例如，《夏家三千金》因记录三胞胎的日常生活被人们熟知，三个女儿吃穿住行所需一切产品均在其直播带货平台售卖。第三，故事性植入。故事性植入通过演绎搞笑类、情感类、观点类等情景短剧、虚拟故事，把产品植入其中，并通过口播的方式对产品进行简单介绍。例如，“徐大浪”一人分饰多个角色，通过演绎婆婆、老公、妻子的日常生活完成广告信息的植入。第四，知识性植入。很多抖音IP型账号本身就是行业专家，用通俗幽默的语言进行知识的科普，不着痕迹地进行产品信息的植入。例如，“猴哥说车”是抖音汽车知识博主，通过分享汽车小常识、驾乘技巧、用车知识积累了将近4000万的粉丝，他在分享知识的同时会传递某种产品信息，潜移默化地影响粉丝群体。此类内容一般专业性较强，粉丝群体的忠诚度高，广告推送的精准度也很高。第五，产品测评性植入。产品测评性植入通常是由网红或意见领袖拍摄制作对某款产品进行试用与评价的广告，产品评价形式上比较客观，但会通过对产品信息的选择性输出达到引导用户购买的效果[3]。第六，创意剪辑植入。创意剪辑植入是指内容生产者把几十分钟甚至更长的影视作品、综艺节目通过技术手段剪辑成若干个小视频，辅以配音说明，进行系列的发布，并将广告信息植入其中。例如，《渝TV》是讲述情感故事、调解家庭矛盾的情感类节目，短视频会根据节目内容植入图书类产品信息，当事人发怒时会推荐控制情绪类的书籍，遇到人际关系问题时会推荐心理类书籍等。抖音广告植入方式非常丰富，植入方式比较自然、隐晦，所以不易引起用户反感，抖音用户在接收信息的同时会受到广告信息潜移默化的影响。

2.4从植入平台来看

抖音平台通过各种技术赋权使用户获得了更佳的使用体验。抖音平台采用竖屏结构，打破原来看视频点开链接后还需要横屏观看的方式，给予用户全屏沉浸式体验。抖音平台自带的各类剪辑、制作、修饰功能，使操作更简单方便，普通用户也能完成简单视频的制作，提高了用户的参与度。抖音短视频的分享功能也很强大，不仅可以实现抖音内部的转发，还可以分享到微信、QQ、今日头条等；抖音的互动功能也很强大，直播互动、短视频评论功能都体现了交流的双向性。抖音平台丰富的内容为广告植入提供了沃土。抖音是以原创内容为主的平台，涉猎极其广泛，一级类目里就包括颜值类、商品类、知识类、娱乐搞笑等数十个类别，二级类目更加繁杂，如知识类包括各种生活小技巧、教人唱歌、教人理财及各种职业技能。这些内容生产者从最初的纯分享积累一定粉丝之后，大多数都会向经济效益转化，如为其他产品代言或自己直播带货，成为广告植入的重要载体。抖音平台的智能算法和大数据应用增强了植入式广告推送的精准性。在大数据算法的加持下，系统根据用户的特点与使用习惯进行内容的个性化精准推送，使用户在浏览视频的基础上更容易接触到符合自身审美习惯的短视频，提高广告信息的到达率与覆盖率。

3短视频广告植入存在的问题

3.1广告传播主体素质参差不齐

由于短视频生产操作简单，行业门槛比较低，其广告传播主体的素质参差不齐。有些主播由于鉴别植入品牌的能力较弱或出于利益关系选品随意，经常出现代言翻车的情况；还有一些网红为博眼球快速吸粉，操作无底线，刻意炫富、故意卖惨、演戏炒作、故弄玄虚，发布的短视频有的语言低俗、有的行为过激、有的内容虚假，有违社会道德，甚至涉嫌违法，水平参差不齐。还有一些不法商家过分夸大产品功能，粉饰产品本身的缺点，销售假冒伪劣产品，损害消费者权益。广告信息植入短视频中虽然可以在短时间内达到迅速传播的目的，但对品牌建设的负面影响是巨大且深远的。

3.2广告植入内容创意不足

产品信息与视频内容的巧妙融合是需要打磨的，但抖音的快餐文化使内容生产者更喜欢“短、平、快”的制作方式，创意打磨不够，存在为植入而植入的现象。首先，故事内容与产品内涵不符。例如，某干脆面植入广告的短视频内容是：公司领导发工资时故意给每个员工多发了500元，只有一名清洁女工主动找到领导退回，于是领导奖励了该女工一箱干脆面。干脆面作为奖品略显违和，其产品特点与也故事毫无关联。其次，存在内容同质化现象，受众容易产生审美疲劳。除上述方便面发布了一系列的类似广告外，还有很多广告都是采用类似的植入方式，让人看得尴尬不已。再次，过度植入带来受众不佳的观感和体验。从平台到用户发展到一定阶段都有将流量变现为经济效益的需求，这也使得广告植入数量呈现井喷的局面。同时，普通用户一旦形成自身鲜明的风格，粉丝数量就会增长迅速，平台也会加大推送力度，加速点击量的增加，然后使植入广告实现经济变现，但频繁植入广告会大大降低用户的观看体验。

3.3广告运行机制不健全

首先，短视频内容发布主要由平台进行审核，一般具有滞后性，而且因原视频带有一定信息量，所以平台在审核时会对广告信息的审核相对宽松，容易造成监管不到位。其次，精准推送容易造成信息单一。平台的精准算法也使得为客户推送内容时偏好明显，类型单一、片面，容易形成“信息茧房”。再次，广告效果评估体系不健全。作为新兴的广告途径，短视频虽然有点击量、转发次数、评论条数等客观数字作为评价参考指标，但难以排除互动背后的心理因素、“水军”背后的人为因素等，且目前缺乏更加深入、成熟的广告效果评价机制。

4短视频广告植入优化策略

4.1提升媒介素养，加大监管力度

首先，加强行业自律，相关从业者必须严守行业规定，遵守《互联网广告管理暂行办法》等规范，加大对违法违规广告的监管力度，维护行业健康有序发展。其次，平台方要利用审核功能加强对广告植入内容的监督，明确审核标准，发挥正确导向作用；同时，完善用户举报机制和“举报—审核—反馈”流程，补足平台监督短板，注意鉴别恶意举报行为，建立良好的广告市场秩序，提高媒介舆论引导力，传递正能量，过滤掉低俗、负能量信息，营造良好的网络内容环境。再次，品牌方通过选择优秀合作者，严格制定内容审核标准，提高广告植入水平。最后，提高平台用户媒介素养，内容生产者要提高自身制作水平，内容阅读者要提高自身对广告信息的鉴别能力。

4.2坚持内容为王，提升创意水平

首先，内容生产者要深耕内容创作。广告只有植入有创意、有内涵、有竞争力的内容才能获得良好的传播效果，不能本末倒置，为追求经济利益而盲目植入广告信息，造成视频质量下降。其次，广告植入要从“软”字上下功夫。通过合理设计、自然植入增强视频内容的逻辑性，不能因植入广告而降低受众的观感和体验。再次，加强对内容的版权保护。模仿和抄袭是造成广告植入水平下降的重要原因，植入式广告缺乏原创性、内容同质化，只有通过保护版权，才能使内容生产者回到创意上来。最后，建立有效可行的广告效果评估机制，根据效果评估结果实行优胜劣汰机制，提高整体的广告植入水平[4]，只有这样才能实现通过内容生产获取点击量完成经济变现，然后再反作用于内容生产，形成闭合链条。

4.3立足长远发展，加强品牌形象塑造

不论是短视频平台、品牌方，还是视频内容生产者，都应立足长远发展，加强对品牌形象的塑造。首先，要树立品牌战略意识。短视频平台要想长足发展，就必须定位鲜明，有自己的客户群体；内容生产者要想在万千平台用户中脱颖而出且长久受到关注，就必须打造自己独特的形象特征，有自己的品牌内涵；同时，品牌方也要改变品牌形象广告只能放在传统大众媒介的固有思想。其次，植入广告时，短视频生产者要注意品牌形象和品牌内涵的宣传。短视频广告植入过程中，合作双方要充分考虑商品或服务的特点、定位与内容生产者个性形象的契合度，植入内容除了要宣传产品或服务本身的特点，还要围绕品牌文化展开传播，展现企业的核心理念。再次，不断创新植入形式。短视频生产者可以将广告的商业性与艺术性结合起来，让受众在看故事、学知识、赏节目的过程中，了解品牌的内涵，感受企业的文化韵味，从而使广告达到良好的传播效果[5]。

5结语

短视频植入式广告制作相对简单，植入方式日趋丰富，传播主体日益多元化，广告传播效果明显，得到越来越多广告主的青睐。但是，随着短视频植入式广告的快速发展，也呈现出传播主体素质参差不齐、广告内容植入缺乏创意、广告运行机制不健全等问题，需要各方人员加大监管力度、提升媒介素养，坚持内容为王、提升创意水平，立足长远发展，加强品牌形象塑造，从而促进短视频植入式广告的健康发展。

参考文献：

[1]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018(1):30-31.

[2]刘泽宇.短视频原生广告的内容生产研：以抖音为例[D].兰州:兰州财经大学,2020:8.

[3]张姝,冯美名.软植入广告在自媒体平台的表现形式解析[J].新闻研究导刊,2020(9):29-30.

[4]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D].长春:长春工业大学,2020:10.

[5]马峰.广告植入策略研究：在短视频传播中[J].新闻研究导刊,2020(2):202.

作者:梁丽红 单位:保定学院