对标数字广告与新媒体营销浅析

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摘要：国内高校广告学专业的发展建设在历经近四十年的多个不同阶段后取得的成果来之不易，当前新文科发展的契机应根据自身属性和各校特色寻求更大的跃升空间。文章以对标数字广告与新媒体营销为基准，阐述了广告学专业新文科优化布局的逻辑与构想，并结合本校实际情况提出了具体的执行办法与考核标准。

关键词：新文科；广告学专业；数字广告；新媒体营销

我国广告学专业的发展建设已有近40年的历史，自1983年厦门大学首开传播学系下的广告学专业至1989年北京广播学院开设广告学专业，最初的专业探索是十分谨慎的。1992年北京广播学院广告学专业开始稳定招生并展开目标明确的专业建设时，全国开设广告学专业的高校仅有六所。从上世纪末起，国内高校的广告学专业建设进入爆发期，至2013年，教育部一度将广告学专业列入预警名单，提醒高校注意该专业的建设数量和规模。即便如此，在2021年6月22日高等教育评价专业机构软科正式发布的2021“软科中国大学专业排名”中，参评的广告学专业仅位居前50%的高校数就有172所，可见广告学专业的普及程度。如其他所有专业一样，广告学专业的建设水平也存在明显差距，在专业排名中专业建设的传统强校、发达地区高校、专业特色鲜明的高校贡献了主要的前50%，其在理论建设、人才培养、行业服务、创新创业竞赛等领域的带动引领作用突出。2020年11月，全国有关高校和专家共同发布了“新文科建设宣言”，为新时期新文科建设统一了认识，设定了目标，明确了任务方向。其后各高校纷纷开展了围绕新文科建设的学习交流、课程分享和专业研讨，“新文科”成为当前文科专业建设必须关注的概念，同时不能忽视的是近年来广告业务升级和行业结构调整也在呼唤广告学专业建设的提升和完善。在这样的双重契机之下，广告学专业建设必将迎来新一轮的发展。

一、广告学专业的整体发展历程

广告学专业的建设与发展主要经历了三个阶段。最初是依托传播学界定专业方向的阶段，这个阶段主要是指上世纪八九十年代少数高校尝试发展的时期。以中国传媒大学为代表，当时的专业建设虽然带有极强的探索性，但同时也起步于相当高的水准，到1994年已经形成完整的教学科研体系和硕士培养机制。学科基础课和专业课的配比合理，实验室和研究中心也形成了一定的规模。学生从入学开始即可以参加市场调研、促销派发等简单的实践活动，升入二三年级后可以选择进入调研中心、创意设计中心、国际广告研究中心等开展学习实践参与科研课题的基础部分。国际合作项目中不仅包含讲座、竞赛、联合研究等，还包括一些实案操练，其间和电通、智威汤逊、奥美、盛世长城等广告公司之间保持密切的产学研合作关系。这个阶段国内广告学专业数量稀少，建设规格普遍较高，中国传媒大学、厦门大学也因此成为广告学专业高地，占据了无可辩驳的领军地位。策略是这个阶段广告学专业课程和实训配置上的核心，传播与营销作为一个统一的背景并没有被严格分开，如何形成广告策略、如何执行广告策略、如何评价广告策略成为这个阶段教学与科研的重点。各高校的人才培养目标更多还是关注服务广告行业本身，尤其是广告代理公司的人才需求。其后进入综合类大学主导的全面发展阶段，这个阶段主要是指2000年前后开始的又一个十年。在这十年中以北京大学、复旦大学、中国人民大学为代表的综合类大学凭借其深厚的学科专业建设经验，迅速完成了从专业到系的升级，综合实力不容小觑。同时，不少高校开始着手依托自身优势建设卓有特色的广告学专业，在强调传播策略的同时开始向国际广告、广告设计、广告制作、广告管理等不同的方向展开特色化专业建设。大量地方院校，尤其是地处经济发达地区如上海、杭州、广州等地的综合类高校或者专科学院都开始开设广告学专业，专业教师需求激增，人才培养的数量也急剧扩张。培养方向不仅限于广告代理公司，还包括广告媒体、品牌方、广告管理机构、广告教育机构、广告研究部门等，这个十年也是我国广告行业高速发展的十年。2013年部分高校广告学专业接到教育部或地方教委的专业预警，要求提交专业预警报告以进一步明确专业特色和培养目标，这一举措并非直接取缔或限制专业建设，而是督促专业建设提高水平，确保减少重复建设和低效低质发展。在这一举措的刺激之下，全国广告学专业不合理扩张明显受到抑制，多元交叉、强化特色、限制规模成为这个阶段的普遍发展思路。伴随近十年广告业态的转型和升级，专业课程、实践项目、中外合作、产学互促的重点都表现为更加多元的形态，整合营销传播、新媒体应用、社交化推广、数字设计、计算广告、程序化购买等行业新动向也体现在专业建设的具体环节中，课程升级、实训升级、竞赛升级、就业升级成为这一阶段的重点。越来越多的毕业生进入互联网公司、视频网站、整合传播机构从事泛广告业务，行业需求也在发生变化。

二、广告行业发展转型对高等教育的期待

广告行业的发展经历了复杂的嬗变。伴随改革开放而复苏的中国广告业在上世纪八九十年代时的发展，还处在全球通行的代理制与国内广告业务经验的服务模式相互融合的阶段。广告主、广告代理商和广告媒介在面对国内市场和消费者的时候都经历了各自艰难的摸索阶段，业务模式与流程、交易办法与评价机制、创意策略的商业思路与文化特征等普遍呈现出复杂性和不确定性。在这样的行业发展背景之下，高校广告学专业的建设也处在摸索试错逐步明确的过程之中。这个阶段中国传媒大学、厦门大学等高校普遍确立的依托传播学的以广告策略与创意为专业教学核心课程的专业建设思路，成为其后综合类大学开设广告学专业的基本路径。进入上世纪九十年代末，全球广告产业发生重大转型，主要表现不仅在于广告公司集团化并购项目，促使广告行业进一步凝聚从而增强其业务话语权，而且综合型广告代理机构中的强势部门如媒介、创意、制作等纷纷脱离机构母体，成为集团治下具有独立经营能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行业结构的变化对人才的需求也提出了新的要求，这个阶段除了依托传播学的广告专业继续大踏步发展之外，依托市场营销、艺术设计、语言文字、影视制作等学科背景的广告专业也取得了亮眼的发展。广告学专业不一定是开设在新闻传播学院，也可能是开设在商学院、艺术设计学院、影视学院和文学院。这种类型的广告学专业往往依托各自学校的办学特色有针对性地进行专业建设，通过教学与实践开创特色化办学思路，为广告行业提供特定的专业人才，实际上已经呈现出典型的交融性建设特征。近十年来，互联网应用的高度普及以及数字媒体的强势推进，使得数字广告与新媒体营销的业务逻辑和执行办法进一步深入人心，广告行业构成中数字业务的比重不断增大。无论是从事数字媒体艺术设计还是数字广告程序化交易采买，抑或是在电商、社交平台从事整合营销传播，行业业务手段正变得越发多样，单一而精准的诉求正在被多元诉求定向投送媒体堆叠运用等的手法解构，核心概念引领下的一揽子整合营销传播方案，也正在被零散的八仙过海式的执行方案替代。品牌形象建设的重要性降低，代言人策略泛滥，广告效果测评数据体系由互联网大厂的新兴业务逻辑指导定夺等，广告行业正在发生深刻转型。在这样一个纷繁复杂的行业环境之下，不同的业务岗位对专业人才的需求都在发生变化，比如策略人员需要更复合的策略能力，对营销推广手段的认识要广，组合运用要灵活，热点业务要上手快；媒介人员需要更多掌握数字媒体的属性和使用方法，对竞价排名、程序化购买、数字广告效果评估数据等有更丰富的认识；创意设计人员需要对新媒体设计运用、数字制作软件、人工智能广告设计系统等增加了解；文案人员要对社交媒体属性、各形态文本创作以及社会热点和政策导向有清醒的看法；客户人员要能清晰梳理当前广告主、广告媒体、广告代理商、互联网机构、基础数据提供商、投融资机构、艺人经纪公司等行业构成要素内部关系及相互关联，准确跟踪和预测客户资源走向等。这些广告行业内部对高等教育专业学科培养的需求日益提高，另外，还有不少学生其后还要在本专业读硕读博之后再充实到广告管理、广告研究等领域，这也对专业建设中的学术建设与发展提出了要求。行业需求是应用型专业建设最强劲的发展动力，而同时又恰逢新文科发展规划的落实和推进，找准发力点实现广告学专业新发展成为近期许多兄弟院校专业建设上的共同思考。

三、广告学专业新文科发展的工作重点

从近几年的广告学教育教学的交流和成果产出来看，相当多的高校在广告学专业建设上也都正在寻求突破，原本以传播学为背景的专业进一步强调广告管理和传媒的整体性经营；原本就具备一定艺术基础的专业进一步强调与新型艺术形态结合的商业广告精进；另外值得关注的是，工科背景的专业主动开发计算广告、数字广告测评等研究，可以说研究层面就呈现出多元融合的特征，并且教研成果也有一定程度的落实。事实上这些突破本身也正符合推进新文科发展建设的初衷。那么，新文科的内核究竟应该是什么？新文科建设，是指哲学社会科学与新一轮科技革命和产业变革交叉融合形成交叉学科、交叉融合学科及交叉专业的新文科的一系列建设事项和建设工作。结合当前广告行业的发展现状和主流方向，笔者认为本轮广告学专业新文科建设应围绕数字广告与新媒体营销展开。在这个过程中，一边是以传播学为背景的传统文科广告学专业，一边是当前行业热点业务依托的数字媒体产业变革，数字广告的背后是计算机技术、互联网技术、人工智能以及多媒体开发等工科学科；新媒体营销的背后是社会化群组、艺术审美、摄录制作等其他文科、艺术类学科，广告学新文科建设的终极目标是形成交叉融合学科，在初步建设的阶段是应该至少形成现有专业的交叉融合建设升级。简单来说就是，对标数字广告与新媒体营销的广告学专业新文科优化布局的基本目标就是要结合“新文科建设宣言”中的既定任务方向，实现在专业交叉融合建设的过程中寻求理论创新、研究范式创新和行业服务创新。首先是理论创新。广告学专业的上级学科是传播学，但正如前文所述，越来越多的广告学专业立足于其他学科一样也取得了不错的发展。同时，广告行业又正处在一个激烈变革的时期，因此有关广告理论的研究与确立就应该具有更强的包容性和多元性，这不仅是鼓励学者著书立说的问题，更是整个专业开放学术认可度的问题。以计算广告为例，依托计算机科学和数据研究经验的计算广告当前尚不能覆盖全部形态广告业务，因此，与计算广告有关的理论和方法常常仅被认为是处理数字广告业务时才用得到的要素，这其实严重低估了其对整个广告行业业务层面和理论建设层面的价值认定。课程设置中很少见，教研课题申报上也有难度，原有上级学科的属性或者所属学院的属性限制了这种类型的理论创新，也限制了创新性理论的推广和普及。新文科优化布局首先就是要实现理论创新环境的优化布局，从教学、科研和实践三个层面出发，真正落实交叉融合内容理论的建设空间和应用空间。新媒体技术发展也给广告创意、广告设计、广告制作、广告装置运用等提供了许多新的思路，其中有不少实操的经验已经证实了某些经典广告研究成果或理论的落伍，因此理论创新还在于勇敢地否定过去，理论领域不能只是积累和拓展，也要清理和更新。其次是研究范式创新。作为传播学下设专业，广告专业教学、科研、产学合作过程中的研究范式主要还是基于传播学的相关经验，通过以传播学为主，社会学、心理学为辅的研究方法和论述方法彰显学术范式，学科评价标准也是由上一级学科的属性规定的，学术期刊的特征、等级、类型等也都有明确的圈定。这种现状本身对于实现研究范式创新还是有一定的限制。比如对广告效能的评估，传播学的研究范式主要是基于以传播光谱学说为代表的传播学经典理论，其对营销数据和审美、社交等数据的包容性较差，对数学建模的应用也比较少，整体上来看现有研究范式与行业发展水平都是不匹配的，不少研究论文和专著与当前的学科评价标准也不太对接。很多研究项目的立项方式、研究方法都还是纯文科式的批判或解释，通过实证实现归纳总结的研究思路并不常见，数据库分析、计算机模拟等数据密集型研究方法在使用上更是少见。文科项目经费少、研究规模小、研究周期通常也较短这都是高校文科研究的现状，要想真正形成高价值的交叉学科、交叉融合学科及交叉专业的研究成果，那么研究范式创新就是一个解决的问题。第三是行业服务创新。行业服务创新主要表现为人才培养和输送上的创新以及产学合作主题与形式上的创新。前者在执行上主要包括调整培养目标，落实培养计划和评价培养效果三个环节。要对标数字广告与新媒体营销，培养目标就要进一步明确切入点，各广告专业应根据自身优势选择适当的抓手，对人才属性、行业对接的具体岗位有全新的认识；要通过培养计划中课时分配、课程设置、进度计划等体现行业服务创新的基本思路。培养效果评价中就应该考虑交叉融合建设的教学成果、科研成果、就业与升学等不同指标上的合理性和对应性。至于后者产学合作，那么合作对象受限不能局限于传统广告公司、媒体，还应包含互联网公司、制作公司、数据提供商、艺人经纪公司等，学科竞赛的选择也可以更加多元化。在逐渐深化以上三类创新的过程中，交融性专业发展才能逐步落实，并最终形成具有新文科创新属性的交叉融合新学科。四、对相关高校广告学专业新文科优化布局的现实建议本文是笔者承担上海工程技术大学广告学专业2020年度教研课题“对标数字广告与新媒体营销的广告学专业新文科优化布局研究”的相关成果，本课题的研究价值不仅体现在对广告学专业的建设提升上，更是对新文科理念实际落地路径的探索。对该校本专业新文科优化布局，笔者的现实建议主要包括以下几点。按计划落实培养方向。上海工程技术大学广告学专业历经二十余年的发展，一直以服务上海地方经济发展为己任，培养方向从最初的广告策略与制作到后来的品牌推广再到后来整合传播与营销策略，始终紧紧把握上海地区广告行业的发展动态和需求。近两年来，本专业启动了新一轮专业升级，以对标数字广告和新媒体营销为出发点进行了一定比重的课程更新，有计划地展开了一批课程建设，教师也完成了不少相关的科研和教研成果，并在2021秋执行新的培养方案和教学计划。新修订的对标数字广告和新媒体营销的新文科培养计划将出现在专业导论课程中新生进行全方位解读和传达。逐步更新核心课程。数字广告是近年来广告行业发展之大势，数字技术已深入渗透至广告创意制作、广告投放与效果测评、广告交易与管理等多个业务层面，并深刻影响传播学理论认识和艺术设计运用方式。而依托新媒体技术与平台的营销手法则更是层出不穷，从互动营销到直播带货再到社群维护，行业对理解新媒体营销技术与理念的从业者需求明显，广告专业向数字广告与新媒体营销这一特色方向转型已在教学团队中达成共识。本专业已有课程（含《广告学概论》《传播学概论》《整合营销传播》《广告策划》《广告创意》《广告媒介》《广告调查》《广告文案》《广告效果测评》《网络营销》《广告法规》《新媒体广告创作》等）的教学大纲、课程简介将在两个学期内实现修订完善，力保授课内容中交叉融合性元素超过20%；与本课题相关的新开课程（含《计算广告》《数字广告技术》《新媒体传播策划》《移动交互广告设计》《创意营销》等）的授课内容与授课方法，相关课程教学改革案例等也将在两个学年度中逐步完成，从而实现旧课程的更新和新课程的开设都可以尽快落实新文化优化布局的整体思路。加快推进师资建设。本专业当前师资构成还是比较典型的传统文科专业特征，专业课教师的专业背景主要是广告学、新闻学、文学、语言学以及艺术设计，在数字广告技术、数据库管理、资本研究与财务管理等相关课程和科研中还是有实实在在的短板。要切实落实新文科建设，就必须在师资配置上尽快实现优化，其中尤为重要的是计算机背景和数据库管理背景的专职教师。同时，直播营销、影视后期、多媒体设计等领域的专业人士则可以通过讲座、实践等方式充实到师资队伍中。积极尝试交叉融合型教研项目。积极组织学生参加数字广告选题的学科竞赛，参加互联网创新创业项目，推进产学合作过程中对新媒体营销的实践，比如当前本专业就在与奔腾电器的产学合作项目中进行社交媒体产品推广、直播营销、联名产品开发等实训内容。不只关注策略也要关注策略的执行，并在这个过程中师生全员参与到对数字广告与新媒体营销的探索和实践之中，从而实现对教学规划和专业建设的反哺。促进新文科创新优化。本专业设立于艺术设计学院已有二十余年的历史，其他专业皆为艺术类专业，借助学院资源，“文+艺”的交叉融合建设由来已久。借助本次新文科建设的契机，本专业应着力推进“文+艺+工”的新文科形态成为全学院的整体特色。本课题是主动对接新文科建设的一次探索，力图立足本专业特点，结合行业领域的特定问题，促进广告学专业依托文科主体，与艺术设计、数字多媒体、大数据等理论与技术实现更有效的交融穿插，在夯实课程体系的同时推动应用型文科人才培养，实现文科教育的高质量高水平发展。广告行业正处在复杂深刻的转型变化过程中，艺术与科技、感性与理性、经典与创新必将长期共存。2020年我国广告市场规模约为9930亿元，经营单位数量与从业人员均稳定增长，业务逻辑与形态的转型并没有影响全行业整体发展连续二十年来稳步提升的基本态势，这是一个充满激情和动能的行业，专业人才培养不能停顿。新文科专业建设是一个极佳的契机，可以通过顶层设计从源头上解决文科、艺术与工科在交叉融合建设过程中长期存在的难题。任何一个专业的建设与发展都绝非易事，不同的高校都有各自的角色定位和发展价值，相信所有兄弟院校广告学专业都会紧紧把握这次机会，寻求专业发展的新空间。

作者:刘静 单位:上海工程技术大学艺术设计学院