网红经济下的音乐短视频营销策略

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摘要：在互联网技术高速发展的今天，大数据、人工智能等技术的普及把现实生活“符号化”“视觉化”，并以短视频的形式呈现了出来。音乐这一元素增加了短视频的艺术性，由此形成的试听影像奇观，更是大大激发了受众的幻想和欲望，因此以“网红经济”为代表的消费主义趁机而入。

关键词：网红经济；音乐短视频；内容营销；流量

据AdMaster《2019中国社会化及内容营销趋势》报告，约40%的消费者曾受KOL发帖影响购买产品，这一数据预示着互联网经济进入网红经济时代。2019年也成为网红经济的元年。网红经济主要依托各大互联网平台，通过网红达人以短视频、直播、公众号等社交媒体，向公众营销各类产品。网红经济的崛起给视频行业带来巨大变革。强大带货功能与变现能力吸引了大批短视频创作者的注意力，短视频内容营销逐渐升温。

一、短视频成为流量入口

随着互联网行业的发展，短视频行业快速崛起，已经成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”。[1]

（1）内容生成模式。2016年下半年，主打原创音乐短视频的社交软件——抖音APP横空出世。用户可拍摄或上传15秒以内的视频，在应用里即时编辑，通过截取视频长度、配上音乐，添加合适的滤镜、特效、文字及贴纸，一键，个性化定制视频。该平台的生产模式主要分为UCG（用户生产内容）和PGC（专业团队生产内容）。[2]UCG短视频以自我表达为诉求，内容以记录个人点滴生活为主，突出个人的社交需求。PGC模式依靠平台签约的专业团队策划、生产内容，视频制作精良、分类专业、互联网传播程度高。与此同时，抖音平台为一些PGC和优秀的UCG开通5分钟长视频权限，用户可以选择横屏方式进行内容生产与传播。横屏模式方便专业团队拍摄、制作，专注故事内容叙述，科普专业知识，表达人物情感。在短视频画幅上主要分为竖屏和横屏。抖音平台上的视频多以竖屏拍摄为主。竖屏模式符合人体视觉习惯，方便浏览和切换，更方便占据碎片化时间进行传播。内容上配合音乐表达个性及创意，故事模式上以情节叙述为主。

（2）多元社交的形成。数据证明，短视频内容更易引发用户互动。以抖音为例，短视频内容的平均点赞比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。[3]抖音平台的社交板块不仅是用户之间的交流，还可以通过及时评论、点赞、转发，增加用户黏性，挖掘潜在用户需求。视频下的评论本身也是内容的产出，由此形成的“段子”为短视频锦上添花。私信功能也是补充了私密社交的互动方式，互相关注的用户可以自由互动、分享短视频，单项关注在得到对方回复后才能交流。用户还可以通过分享按钮把短视频一键转发至其他社交平台，这些社交平台包括朋友圈、QQ空间、多闪、今日头条和微博等社交媒介，提升内容传播的途径和影响力。评论区的高赞评论也是用户表达需求和意见的重要阵地。这种互动模式可以让品牌方更好地了解用户需求，融入消费者生活，提高营效果。抖音短视频社区化的表现形式，有助于品牌方更好地了解用户对于推广形式的偏好。[4]

（3）基于大数据精准投放。抖音平台是国内MAU破4亿用时最短的短视频APP，一方面根据视频内容质量配发流量，另一方面，通过大数据算法把相关视频精确投放给目标用户群。为了维护良性社交关系，平台根据用户喜好推荐优质内容，优化内容消费体验，打造沉浸式阅读体验，增加用户黏性。平台会根据不同用户的观看习惯进行大量历史数据分析，因此不同用户的抖音推荐会呈现出千人千面的现象。这样会导致内容营销的针对性更强，比如经常观看美食视频的用户就常会看到食谱、美食类的营销广告，喜欢观看游戏解说视频的用户会看到更多关于游戏推广的内容。

二、优质内容打造销量奇观

以“抖音”为代表的音乐短视频平台，迎合了以视觉为主导的消费主义，造了新的“美好生活”的话语体系，通过艺术化的创作铸造了新的消费奇观。“李家有女，人称子柒。”李子柒，作为国内网络红人的代表人物，在短短4年时间，在抖音平台上收获3700多万粉丝，YouTube视频频道播放总量达到13亿，被《中国新闻周刊》评为“2019年度文化传播人物”。她借助短视频展现唯美的田园生活——自然乡村风貌、传统美食制作、民俗工艺展示等等，打造出一个极具中国传统文化风格的网红“IP”。李子柒也凭借这些短视频成为田园生活的“网红”，通过内容营销，借助淘宝“李子柒旗舰店”实现品牌化运营。

（1）清新古朴的视觉传达。李子柒的视频给人以唯美的视觉享受。在自然乡村风貌的呈现上，多使用远景及全景镜头，营造一种清新古朴的田园氛围；在美食制作与民俗工艺上，采用微距镜头和特写镜头，给人以身临其境的感官体验。画面调色以高明度、低饱和度为主，画面颜色偏冷色调，仿佛置身于一幅素净的田园山水画当中，让人产生一种淡然、宁静的感觉。视频同期声以自然收声为主，对白多为四川方言，没有夸大其词的叙述，还原田园劳作的真实场景。配乐也是琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐及古风音乐，没有流行音乐、快节奏BGM的聒噪之感。李子柒的视频主要传播非物质文化遗传优质内容，视频风格与店铺商品的风格、内容保持一致。产品包装充满古风元素，配合李子柒古风人设人物演绎，在互联网上吸粉无数，成为互联网内容营销的典范。

（2）网红“IP”的流量养成。李子柒这个超级网红“IP”的成功得益于她的短视频内容营销，超高的短视频浏览量成为内容营销的流量入口。李子柒的每期视频都有独立的主题，还会根据不同平台对视频剪辑后精准投放。比如抖音平台的视频时长为1至5分钟，新浪微博、B站等平台的视频在10分钟左右，淘宝平台的宣传视频在30秒至3分钟不等。针对不同平台的传播特性，迎合了社会化媒体时代用户利用碎片化时间浏览内容的需求。通过互动、抽奖等方式，增加粉丝黏性，形成“柒家人”社群，为其产品营销提供便利。2018年8月，“李子柒旗舰店”在淘宝平台上线，粉丝通过短视频引流进入平台，几周内旗舰店粉丝过百万，销量最高的产品破10万。

（3）沉浸式体验“美好生活”。以抖音APP为代表的音乐短视频虚拟社区，致力于记录网红IP的“美好生活”。通过一个个传播“美好”的短视频产品，基于各阶层用户对“美好生活”的向往，将短视频内容质量和用户内容消费体验升级[5]，让用户在潜移默化当中认同这种“美好生活”，并为其买单。在传统的视频平台里，用户需依靠手动选择播放与暂停视频。抖音APP则通过技术手段让视频内容自动播放，无需选择就能沉浸在精致的画面和洗脑的音乐当中。用手指滑动就能开启下一条视频播放，给用户营造一种沉浸式体验。基于这种模式，各大网红IP给用户提供了故事化的内容营销产品，在内容生产上主打“人设”又拼创意，促进了个性化的短视频规模生产，形成了内容生产与用户消费的良性循环。

（4）碎片化传播挤占空闲时间。音乐短视频与其他类型的短视频最大的不同是用音乐作为产品设计的核心点，音乐作为节奏主线，人物和视频内容配合叙事。以抖音APP为例，排行靠前的视频配乐都能成为时下流行歌曲，以音乐为依托的短视频更能吸引受众的关注，承载娱乐性和社交性。音乐短视频的时长较短，以抖音APP为例，短视频多为15秒左右，可以充分挤占用户的碎片化空闲时间。抖音视频的推送也基于大数据计算，根据用户兴趣点和浏览搜索精准匹配，随机播放的短视频也让用户欲罢不能，难以抵挡下一条的诱惑。很多网红IP也利用碎片化的传播特性，定时定量产出“碎片化”的短视频，根据用户反馈随拍随传，积极与用户互动，增加用户黏性。依靠抖音平台高效率的、高频率的互动和短时间的获赞量，赢取更多的流量推送，从而增加用户基数，为内容营销做铺垫。

三、结语

总之，以抖音为代表的音乐短视频内容营销以用户体验为基础，以短视频作为流量入口，致力于打造“美好生活”的沉浸式体验，占据用户的碎片化时间，最终拉动消费升级，把视频流量转化为产品销量。

参考文献：

[1]抖音vs快手深度复盘与前瞻——短视频130页分析框架[EB/OL].

[2]ICT新词[J].世界电信,2015(10):6.

[3]李少强,石昊.官方抖音号——政务宣传的又一利器[J].新媒体研究,2019(17):39-41.

[4]陈昕杰.抖音短视频平台内容营销现状及提升建议[J].中国高新科技新,2019(01):04.

[5]邹思雯.短视频平台“抖音”的传播策略及效果研究[D].湖南师范大学,2019.

作者：张丽洁 单位：青岛职业技术学院