媒介经营管理教育分析

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一、加强媒介经营管理教育的重要意义

随着我国传媒业市场化的纵深发展,传媒在新闻传播和相关产业经营管理方面的竞争日趋激烈。媒体要在日趋激烈的竞争中占据主动,关键是要有一支政治强、业务精、善经营、会管理的高素质人才队伍。而对经营管理人才的需求尤为突出,因此加强媒介经营管理教育,为媒介培养新型复合人才具有重要意义。首先,媒介经营管理教育是新闻与传播教育的重要组成部分。回顾我国新闻与传播教育的历史,不难发现,媒介经营管理教育在过去较长时间内是新闻与传播教育关注的重要方面。早在20世纪二三十年代,一些高校的新闻专业就开设了经营管理方面的课程,例如,1923年北京平民大学、1925年上海南方大学先后成立报学系,分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程;1929年复旦大学新闻系成立时,明确提出了培养编辑人才和经营管理人才的目标。后来不少院校新闻专业也相继开设报业经营管理的课程。在课程设置方面,谢六逸在《新闻教育的重要及其设施》一文中认为要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程,反映了当时课程设置的情况。新中国成立初期,媒介经营管理教育在一些院校新闻系也曾予以保留,但随着我国计划经济体制的确立,媒介经营管理职能萎缩,经营管理相关课程也逐渐被取消。

改革开放以来,随着媒介市场化程度的提高,大多数高校的新闻院系逐步恢复媒介经营管理方面的必修或选修课程,其内容涉及到媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理、媒介多种经营等。这些课程的设置拓宽了学生的知识面,打开了新闻传播教育发展的新空间。社会主义市场经济的建立,对新闻媒介提出了新的挑战,同时也对新闻与传播教育提出了新的要求,媒介经营管理教育作为新闻与传播教育的一个重要组成部分,应直面挑战,做大做强,以满足中国媒介现实发展的需要,并成为新闻与传播教育中的一个亮点。其次,加强媒介经营管理教育是新闻与传播学科建设的紧迫任务。我国对媒介经营管理的早期研究在20世纪二三十年代就已开始,例如,徐宝璜、戈公振等人就非常关注报业的经营管理。戈公振在《中国报学史》中就曾作过“报界之现状”的专门论述,详细讨论了与经营管理有关的报馆之组织、广告、发行、销数、印刷、纸张、用人等问题,内容占全书的40%以上。1930年,吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》也相继出版。可以肯定地说,这些研究成果对我国报业的发展无疑起到了重要的促进作用。新中国成立后,我国的媒体长时期处在计划经济的环境中,对媒介经营管理的研究不受重视。改革开放以来,特别是社会主义市场经济体制确立以来,伴随着媒介经营管理的长足进步,在经营管理的实践中逐步摸索出许多有效的做法和经营管理的特点乃至规律。理论界对这些成果进行了总结分析,出版了一些有影响的学术专著,从不同层面、不同角度对媒介的经营与管理进行研究。这些成绩的取得确实是可喜的,但由于起步晚,较之其他分支学科,对媒介经营管理的研究尚未能全面而系统规范地探索媒介经营管理的发展规律,未能很好地总结与挖掘媒介经营管理已有的潜在的成果。此外,媒介经营管理教育本身无论是在课程体系上,还是教学方法和师资队伍上都还存在差距,跟不上时代要求。所以,认真研究媒介经营管理教育的现状,借鉴国外媒介经营管理教育的理论和方法,提高该学科的地位,尤其迫切。第三,加强媒介经营管理教育是适应媒介市场化的必然产物。1978年,国家财政部批准了《人民日报》等8家中央新闻单位试行“事业单位企业化管理”的报告,标志着中国媒介从纯粹的宣传机构向经营实体的转变。到20世纪80年代中期,这一制度在中央和省级新闻机构普遍实行。1993年6月,中共中央、国务院了《关于加快发展第三产业的决定》,把报刊经营管理正式列入第三产业。

媒介经营管理在20年的发展过程中,虽然“吃皇粮”的痕迹尚未完全消除,但其作为现代企业的特征愈来愈明显,使得媒介经营管理已成为媒介市场化运作成败的关键。中国加入WTO以后,媒介从国内市场走向国际市场,媒介经营管理人才的缺乏更是成为媒介发展的“软肋”。目前我国55万新闻从业人员中,既掌握国际贸易规则,又熟悉国内市场规律的经营管理人才很少,媒介单位已普遍感到经营管理人才的缺乏对媒介发展带来的巨大压力。为缓解媒体经营管理人才的实际状况与媒体的发展要求之间的明显矛盾,主要采取从采编人员中选拔经营管理人才的方式,但这一做法成功率很低。更进一步来看,从媒介市场化运作的角度来说,当今的采编人员也不能满足仅做文字工作,还需具备一定的经营管理意识。媒介的核心竞争力在于人才,经营管理人才的竞争在当前和今后很长一段时间都将成为焦点。面对媒介市场对经营管理人才的渴求,高校新闻专业急需加大媒介经营管理人才的培养力度。

二、提升媒介经营管理教育的办学理念

我国的媒介组织一方面随着市场化进程逐步由事业型向企业型转变;另一方面,我国的媒介组织又不是纯商业性组织,它的主要任务仍然是充当党和政府的喉舌。媒介经营管理人才的培养要从我国媒介的这一特殊性出发,以培养具有意识形态调控能力和经营管理能力的复合型人才为目标。总的要求是,培养具有把握党和国家方针政策的能力,有敏锐的政治头脑和强烈的法制意识;熟悉新闻传播业务,掌握新闻传播基本理论知识;具有较广博的相关知识以及在实际工作中能灵活运用知识的复合型人才。确定培养目标只是媒介经营管理教育发展中的基本环节,更重要的是要解放思想,转变观念,确定适应时展和专业建设需要的办学理念。如何培养媒介经营管理人才,笔者认为需要确立以下办学理念:

一是媒介经营管理教育要有前瞻性。从学科建设的角度而言,起点一定要高,要研究吸收国外媒介经营管理教育的前沿成果,建设全新的学科体系。从人才培养的角度而言,正如英国新闻教育学会会长、英国城市大学新闻系主任罗德•艾伦所说:“我们必须有超前意识。今年进校的学生要几年后才进入市场接受检验,我们应当考虑到他们毕业时市场需要什么……超前主要指观念而不是技术。”这就是说,要看到我们正处于知识经济时代,要知道未来市场需要什么样的人才,要面向未来培养人才。现在所讲的培养通用型人才,正是根据时代变化日新月异的特点提出来的。作为管理型人才,最根本的就是要培养一种与时俱进的能力,这就是罗德•艾伦所说的超前观念的教育所培养的人才。

二是媒介经营管理教育要有实践性。媒介经营管理教育应充分体现学校教育与社会实践相结合的教育方针。媒介经营管理教育要有实践性,一方面是指媒介经营管理教育要源于实践,善于从实际出发,掌握媒介经营管理实践的规律性,深化对媒介经营管理的理性认识。另一方面,要为学生创造参加媒介经营管理实践的条件,使他们边学习边实践,在学习中进步,在实践中提高。“纸上得来终觉浅,须知此事要躬行”,没有实践,就很难掌握媒介经营管理的真谛。因此,在制定教学计划时,就要有针对性地加强实践性教学环节。

三是媒介经营管理教育要有科学性。这里所讲的科学性,从教育内容上讲是要形成科学的体系,从形式上讲是要符合教育的规律。媒介经营管理是一种实务,但任何实务都需要理论来指导,都需要建立在一定的理论基础之上。一方面,理论源于实践,我们要研究媒介经营管理的规律,要善于运用多学科的理论知识和科学方法,构建出媒介经营管理的学科体系。另一方面,媒介经营管理教育也要从实际出发,要探索出一条符合教育规律的科学的育人之路,培养出素质全面的媒介经营管理人才。

四是媒介经营管理教育要有创新性。随着我国改革的深化和与国际经济的接轨,媒介将出现许多新变化,经营管理者在实践中,会面临许多新问题,而在面对新事物、新问题作出快速反应并在驾驭新事物、解决新问题时有突出表现,才会是有所作为的人,而这就非常需要教育创新。在教学方式上,把过去单向的、灌输式的教学方式改变为双向的、启发式的教学方式;在教学内容上,既要注意基础知识的传授,还要更加关注媒介发展的趋势,及时向学生介绍行业发展的新动态、新理论;在教学方法上,要从思维能力训练入手,培养学生分析问题、解决问题的能力。

三、完善媒介经营管理教育的几点举措

高校新闻与传播院系,肩负着培养媒介经营管理专门人才的历史重任,在媒介经营管理教育的实施中,既要借鉴西方发达国家的成功经验,更要基于我国媒介产业发展的需要。当前和今后一段时间,尤其要重视下列问题:

一是加强媒介经营管理的学科建设。在新闻与传播教育中,媒介经营管理尚未引起足够的重视,特别是尚未从学科建设的高度认识媒介经营管理教育的重要地位。为加强学科建设,为适应媒介产业及经营管理迅速发展的需要和完善新闻传播学的学科体系,很有必要建立专门的媒介经营管理学的新学科群。笔者认为,媒介经营管理是一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学,是一门融合了新闻学、传播学、经济学、管理学、营销学、统计学、财务学等学科理论而形成的一门边缘性学科。媒介经营管理学科由媒介经营管理理论、媒介经营管理实务、媒介经营管理历史三个分支学科构成。总之,媒介经营管理学应以一套完整而又科学的经济理论和管理理论为指导,立足媒介实际,符合中国国情,全面系统地揭示媒介经营管理活动的基本规律和方法,成为新闻与传播研究中的一门显学。

二是创新媒介经营管理人才培养模式。由于媒介经营管理教育有多学科融合渗透、实践性强等特点,培养媒介经营管理型人才的模式应该与传统的新闻教育模式有所不同,应该探索符合媒介经营管理学自身特点的培养模式。可借鉴的有益模式有学科交叉模式、在职培养模式、MBA培养模式等。目前已有学校在培养新闻传播学人才方面实施“2+2”培养模式,学生前两年修读通识课程,为“前2”,从三年级开始,由学生选择本学科各专业,分专业教学,按计划培养,为“后2”。多学科的理论知识背景,有利于培养复合型新闻人才,更适用于对媒介经营管理人才的培养。另外,还可借鉴国外先进的办学理念和培养模式,和国外同行就媒介经营管理专业开展合作办学,早日与国际接轨,培养出既了解传媒业的规律和特点,又熟悉商业运作的媒介经营管理精英。

三是完善媒介经营管理的课程设置。合理的课程结构是培养人才的重要保证。学生通过在校学习,应掌握媒介经营管理的基本理论和基本知识,接受媒介经营管理方面的基本训练,提高分析和解决问题的能力。因而,在媒介经营管理专业课程设置上,应体现理论课程体系和实践课程体系两大板块。理论课程体系有专业基础课、专业技能课和专业主干课三种;实践课程体系有认知实习、毕业实习和毕业论文等。例如,媒介产业与媒介经济、媒介经营管理史、媒介人力资源管理、媒介信息管理、媒介广告经营、广播电视节目营销、图书出版经营、报刊发行等课程应成为其中的核心部分。根据媒介产业发展趋势,还可以开办多种内容和形式的讲座。

四是强化媒介经营管理教育的实践环节。媒介经营管理教学要从其实践性很强的特点出发,改变重理论、轻实务的缺点。在教学方法上坚持实践第一的观念,把培养适用型人才作为主要目标。在课堂教学中,注重理论联系实际,采用案例式教学,加强教与学的沟通,可取得较好的效果。在课堂教学外,为学生提供“动手”的机会,通过实践的体会,由“术”而入“道”,使学生更深刻地理解课堂讲授的理论知识。具体来讲,积极让学生参加社会实践,深入媒介,熟悉媒介;建立模拟实验室,对现代媒介设备和市场分析有初步的了解;请资深的媒介经营管理工作者作学术报告,以其亲身经历来教育感染学生。

五是提高媒介经营管理教育的师资水平。师资水平决定教育的质量。目前,媒介经营管理专业的教师多半是“半路出家”,理论知识结构上有所欠缺,实践经验更是缺乏。为改变师资队伍的这一现状,一方面可考虑从媒介一线多引进一些经营管理人员充实教师队伍,另一方面可以加强与媒介的合作,定期选派教师去新闻单位轮岗实习,以积累实践经验;再就是加强与境外新闻院校的合作,引入西方国家和港台地区的教育资源。此外,通过对青年教师的目标培养,例如,在职攻读博士学位、出国进修等,也是提高师资水平的重要途径。