高校媒介管理教学分析

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一、媒介经营管理教育的历史及意义

回顾我国媒介经营管理教育的历史，不难发现，媒介的市场化程度越高，经营管理发挥作用越大，此类人才的教育和培养也越受到重视。20世纪二三十年代，早期的新闻事业经营管理研究已经起步。在当时出版的新闻论著中，徐宝璜、戈公振等就相当关注报业的经营管理；1923年北京平民大学、1925年上海南方大学成立报学系时，分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程[1]；1929年复旦新闻系成立时，提出的培养目标就包括编辑人才和经营管理人才；1930年，吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》出版，谢六逸也在《新闻教育的重要及其设施》一文中提到要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程[2]。解放前至解放初期，不少学校都设有专门的报业经营课程。当时，私营报业的收入来源以广告、发行经营为主。后来，随着计划经济体制的逐步确立，媒介功能完全转移到宣传上来，单纯强调政治属性，完全依靠政府补贴，除少量的发行收入外经营工作基本停滞。由于没有媒介经营的现实需要，大学新闻系的此类课程逐渐取消[3]。

1978年，财政部批准了《人民日报》等八家中央新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的报告，以此为标志，我国新闻媒介的经营管理工作掀开新的篇章。到80年代中期，这一制度在中央和省级新闻机构得到普遍实行。1993年6月，中共中央、国务院又了《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。改革开放二十多年来，随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，媒介的经济属性愈加明显，有效的经营管理直接促使媒介告别了依靠行政资助运作的历史，走上自负盈亏、社会效益和经济效益并重的道路。时至今日，媒介的市场化程度越来越高，媒介市场的竞争越来越激烈，经营管理对媒介的生存和发展也显得越来越重要。对媒介管理者来说，抓好内容管理的同时做好经营管理非常重要，如何合理运用媒介的人、财、物等资源，实现媒介的生存、发展目标，是考验管理者的重要课题。根据中国加入WTO签署的协议，媒介市场尤其是媒介经营领域正逐渐对国际传媒有步骤、有策略地开放，面临着国内竞争和国际竞争的“内忧外患”，媒介竞争的成败关键日益体现在媒介人才的竞争，而经营管理型人才奇缺的现实却正成为束缚诸多媒介提升综合竞争力的瓶颈。找一个新闻业务水平高的总编辑比较容易，找一个能力好的总经理却是难上加难。追根溯源，问题还是出在人才的成长环境和培养机制上。

二、媒介经营管理教育的现状和问题

目前，全国主要新闻院系多数均设有媒介经营管理方面的课程，如《媒介经营与管理》《新闻事业经营管理》《媒介管理研究》等，虽然名称各不相同，但内容大致接近。主要包括：媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人事管理、媒介多种经营等内容。和采访、写作、编辑、评论等业务课程相比，媒介经管教育在意识、课时、师资、方法等方面都有很大差距。据笔者了解，不少新闻院系的新闻学子认为，媒介经管课实际上“食之无味、弃之可惜”，突出表现在：好教材少、好老师缺，理论讲得多、实践机会少。具体体现在以下方面：

1、意识上，没有真正重视媒介经营管理教育。虽然复旦、人大、传大、清华等新闻院系在本科和研究生教育中开设了媒介经营管理的课程，个别院校还成立了专门的研究机构，如中国人民大学传播媒介管理研究所、清华大学媒介经营与管理研究中心，但总体状况尤其是教学效果并不理想。媒介经营管理学由新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等多学科融合而成。作为一门边缘学科，由于其没有独立的学科地位，仅作为新闻传播教育中的组成部分，长期以来没有受到新闻院系的真正重视，也没有成为新闻学子求学成材的热门方向。从专业划分来看，独立的媒介经营管理专业出现时间仅三年；从课程设置来看，核心的还是新闻传播史论和采、写、编、评等传统课程。以复旦新闻学院本科生写作课为例，就有《新闻写作》、《当代新闻实务》、《高级新闻写作》等多门，而媒介管理课程却只有《媒介经济理论》、《媒介经营与管理》两门[4]。而且，课程总共4学分，60多个课时。日常教学中，老师多半鼓励学生立志要当名记者、名编辑，较少提及成为名总经理、名发行人的。实习期间，学生们多数选择到新闻部，主动要求去发行、广告部的极少。可见，媒介经营管理在新闻教育中的地位太低，没有引起教师和学生的足够重视。

2、内容上，重报业轻其他，教学体系不够完善。从20世纪20年代诞生以来，我国的新闻教育就有以培养报业人才为目标的传统。在这种大的培养目标下，新闻教育也存在重报业轻广电、网络等的弊端，媒介经营管理教育也不例外。从现行使用的媒介经管教材看，多数内容围绕报业展开，广播电视的经营管理较少，对网络等新媒体更是基本不涉及。此外，媒介经管类课程单一，教学体系不科学、结构不完善。对想要掌握媒介经营管理基础理论和基本业务的学生来说，应当学习经济学、管理学、市场营销学、财务学等诸多课程，一门或者两门的课程远远不够。由于课程少、课时短，很多需要深入的地方只能简单处理，财务、发行、广告和印务等方面的知识只能轻描淡写地带过。这种重新闻学、轻其他学科，重管理体制和结构、轻经营方法和策略的教学体系亟待改进。

3、教学上，师资缺乏，偏重肤浅单一的理论介绍。新闻学和管理学，都是应用性很强的学科，理论积累之外需要较多实践。和采、写、编、评的时间相比，经营管理的实践机会非常少。教学方法上基本以课程教学为主，偏重理论知识。实际上，媒介经管的理论知识，如果光靠课堂讲，只停留在“传道”阶段，达不到“解惑”目的，很难真正激发兴趣。这种现象一方面跟媒介经管教育的传统有关，多数教师本身就缺乏媒介经营管理方面的系统知识和实践经验，；另一方面，也跟媒介经管的实践特点有关。一般来说，学生在媒介实习时，接触经营管理部门的机会很少，毕竟管理工作需要一定的层次和水平，即便实习也有经验壁垒。

三、改进媒介经营管理教育的对策

改进媒介经营管理教育迫在眉睫，但又不能操之过急，应该把理论研究和实践培养联系起来综合考虑，着手从学科完善、课程改革、教学方法、培养模式等诸多方面做深层思考和踏实探索。

1、提升学科地位、健全教学体系，本科生重普及、研究生重深化。要把媒介经营管理教育放到重要地位，真正给予重视，继续提升其学科地位，总结特点、摸索方法。复旦大学已经单独设立了媒介管理学硕士点和博士点，中国人民大学也设立了传媒经济学硕士点和博士点，从趋势看，媒介经营管理学科数会在近几年内形成一个发展高潮。融合了新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学和财务学等理论的媒介经营管理学，如果能够作为独立的二级学科形成一个新的学科群，对媒介经营管理教育将大有裨益。同时，也要制定可行的教育目标和策略。笔者建议，对本科教育和研究生教育区别对待。本科生媒介经营管理课可以普及为主，帮助学生建立基本概念，对经管知识有初步了解；而研究生教育是重点所在。一则，研究生理论和实践的积累相对教多,复旦大学就要求媒介管理学研究生之前必须有三年及以上的采编和管理从业经验；二则，研究生教育强调“术业有专攻”，有两到三年的时间集中研究，加上课余时间充裕，可到新闻单位实践调研。这些有利的外部条件，对提高媒介经营管理教育的效果大有好处。

2、探索具有创新性、实践性的培养模式，鼓励招收在职生和跨学科生源。媒介经营管理型人才的培养，应该探索符合媒介经营管理学自身特点的模式。目前，可借鉴的有益模式有学科交叉模式、在职培养模式、MBA/EMBA培养模式等。其中清华大学新闻与传播学院的本科生“2+2”培养模式值得借鉴。该校新闻学子在本科阶段的前两年时间里，先读工程、管理等其他学科，第三年才从非新闻学科转向新闻专业学习。多学科的知识背景，有利于培养复合型的媒介经营管理型人才，鼓励不同学科的融合是培养媒介经营管理人才的重要思路。可以开设媒介管理的双学位专业，鼓励管理学院、经济学院的学生报考媒介管理方向的研究生。提倡在采编队伍中开设各种形式的中短期培训班，普及采编队伍的经营管理知识，应当鼓励媒介经营管理一线从业人员攻读在职研究生。在职研究生的“在职”优势，弥补了媒介经营管理教育理论和实践“两张皮”的缺陷。以理论的角度对实践知识的梳理，可以更好地开展实践。另外，MBA或EMBA的培养模式也值得探索。复旦大学管理学院和新闻学院合作的EMBA传媒班已于2004年开始招生，华中科技大学等高校也陆续尝试走这一复合培养模式。

3、完善课程设置和教学方法，提高师资综合水平。课程设置方面，要形成“媒介经营管理系列课程群”，包括《管理学原理》、《媒介经营管理实务》、《媒介市场研究》、《媒介品牌营销》、《媒介定价策略》、《媒介经营管理法规与道德》等课程。教学方法上，要着重改变重理论、轻实务的缺点，注重理论联系实际，鼓励学生到新闻单位媒介经营管理部门实习、参观、调研，让他们在实践中有所感悟和收获。为提高师资水平，新闻院系可与新闻单位加强合作，定期选派教师去新闻单位的广告、发行、印务等经营管理部门轮岗实习。树立“走出去、引进来”的观念，懂得借用外脑，把有丰富实战经验的一线媒介经营管理者请到课堂上来，担任兼职教师，以专题讲座、专业课等形式传授知识、交流经验。结合各自特点，可做到“内外有别”：专职教师侧重于经营管理理论的讲解，兼职教师可侧重操作实务的讲解。媒介经营管理教育要在立足“经营管理”的基础上围绕“媒介”为中心，结合媒介管理体制和媒介运营特点来开展教学、研究工作。我国的新闻媒介具有上层建筑和信息产业的双重属性，要兼顾社会效益和经济效益。因此，在媒介经营管理教育中，不能把管理学、经济学等知识与新闻学、传播学知识简单嫁接，而要在明确媒介双重属性的前提下，摸索出符合国情、符合学科发展规律的教育思路和培养策略。