管理会计视角的品牌国际化战略

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摘要：本文先简单概括了茅台集团的  品牌战略的模式，以及对品牌的预期，然  后对其品牌战略进行了分析，发现了品牌  定位出现了不清晰的情况，子品牌延伸过  多，跨越品牌壁垒的策略选择不恰当等缺  陷，再运用   SWOT   模型分析了茅台集团  品牌进行分析，最后提出品牌战略的改进  建议。 

关键词：品牌战略；茅台集团；  swot  模型

一、研究背景

我国被称为   "   礼仪之邦   "  ，酒文化更  是拥有悠久的历史，随着   "   限公令   "   等一  系列政策的公布，使得茅台酒这种高端白  酒失去了稳定的市场，另外像白兰地，伏  特加等早已名扬世界，这使得茅台酒在海  外市场也出现了波动，使茅台集团面临更  加激烈的竞争。从现在状况推测未来的状  况，白酒产能会供大于求，未来白酒市场  在价格、品牌、渠道、消费群体、等方面  会存在一些的变动，白酒市场会存在很大  的竞争当然也会存在很大的机遇。

  二、茅台集团国际贸易中的品牌战略概况

  (   一   )   品牌模式的选择 

对于品牌模式我们可以将其分为单一  品牌、多品牌、联合品牌等品牌战略，而  茅台集团在国际贸易中采用的品牌战略是  多品牌和联合品牌。茅台集团主要实行多  元化的品牌发展，酒类产品有高端白酒，  也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄  酒，啤酒，现在企业也在涉及甚至金融房  产等行业。

  (   二   )   品牌远景 

与国际酒业集团相比，在海外市场上  茅台集团的国际化道路还有很远的路可以  走，以茅台酒的品质，其前景是非常可期  待的，其未来五年的计划是在十三五末  时，让茅台酒在海外市场的销售量占到其  总销售量的   10%   以上。

  三、茅台集团的品牌国际化战略分析

  (   一   )   优势分析

 1.   贸易中的比较优势：在工艺上具有  比较优势，公司拥有独特的品质、独一无  二的环境，具有不可复制的优势。  2.   海外销售收入稳定：企业的海外销  售收入稳定增长，且拥有雄厚的资金实  力，企业为上市公司具有强大的融资能  力，这样使其抗风险的能力强。  3.   海外收购扩大知名度：收购著名海  外酒庄后，获得了卡幕这一品牌的使用  权，直接利用收购的酒庄的分销渠道，更  加有力的扩大在欧洲地区的销售。

 (   二   )   劣势分析

  1.   跨国经营尚处于发展阶段：国际化  起步晚，缺乏国际经营经验成本加大：海  外市场上的成本在不断增加，导致利率有  所下降。  2.   无法跨国生产：因为水源的原因，  无法在海外直接设厂生产销售。  3.   文化的研究不足：品牌的文化不  同，跨文化经营困难。  4.   销售网络欠缺：传统营销模式受  阻，新兴互联网营销模式仍不成熟，主要  通过当地酒庄，免税店进行销售。

  (   三   )   机会分析

  1.   国际经济环境：外部环境趋于改  善，世界经济总体进入复苏通道，国际经  济复苏的基本方向没有变。  2.   政府鼓励：我国政府的大力支持，  专门为茅台集团的出口业务为绿色出口通  道，提高了出口的效率。  3.   国际影响力：随着我国的综合国力  不断增强，在全球的声誉是越来越好，且  商品也受到了更多国际友人的关注，像茅  台在国外的市场也在逐步扩大。

  (   四   )   威胁分析

 1.   品牌维护：市场上存在着假冒侵权  产品，会挫伤顾客对其品牌的忠诚度。  2.   强大的竞争对手：在国内国外都存  在强大的竞争对手，比如五粮液，井水坊  等国内知名企业，他们的出口扩大，加剧  了海外市场的竞争。  3.   海外市场难以选择：文化认同度  低，造成海外目标市场难以选择，根据  茅台集团国际化进程的   SWOT   模型分析，  可以看出茅台集团在国际贸易中的优势与  劣势同在，机会与威胁共存。

  四、茅台集团在国际贸易中的品牌战略 

(   一   )   品牌的定位 

品牌的定位是品牌运营的第一步，茅  台集团公司从创立以来始终保持高端品牌  的定位，大力确保高端市场稳定增长的同  时，利用高端白酒的优势地位有利的带动  低端市场的有效扩张，以确保茅台酒就能  在白酒市场领先。

  (   二   )   品牌的运营

 品牌的运营应该从这三个方面进行关  注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌  的营销力。  1.   科技力，科技力是品牌的运营中是  最基础的部分，因为从法律的角度来说品  牌其本质就是一个商标而已，所以需要实  际的商品作为其物质的载体，要想在国际  市场立足，就需要良好的且适应当地需求  的商品，茅台集团每年都会有大量的研发  及更新改造投入。  2.   形象力，茅台酒发源于秦汉时期，  源远流长的历史让其成为   "   国酒   "  ，利用  "   国酒   "   这一形象，在海外传播名气，在  海外市场上具有一定的形象力。营销力，  在国际市场上，茅台集团的主要营销方式  有以下几种：  (1)   和著名的酒庄进行品牌  的联合。  (2)   参展著名的酒博会，著名的  游艇会等，利用这些机会向这部分高端商  品的消费人群推销自己的商品。  (3)   直接  成立海外贸易公司。

  (   三   )   品牌的延伸 

根据品牌经济学理论可以知道，品牌  延伸具有马太效应，茅台集团始终坚持五  星茅台酒和飞天茅台酒为高端白酒的地  位，以这款白酒打造名气，扩大高端市场  茅台的占有率，抓住这一市场利润高，竞  争相对较弱的优势，利用高端白酒市场的  优势，发展中低端白酒，即以高端为主，  中低端为辅的品牌延伸战略。

  (   四   )   品牌的维护 

茅台集团没有专门的品牌维护部门，而是将品牌的维护任务分配在了法律，发  展规划，和质量检查部门，在瓶身上有专  门的防伪设计，采用这种对品牌维护的分  散管理方式不能形成快速有效的预防和反  应机制。

  (   五   )   茅台集团实施品牌战略的评价 

1.   品牌的价值方面  品牌的价值是反应品牌在相应行业竞  争力的客观指标，从茅台近几年在全球烈  性酒中的评估价值来看茅台集团的竞争力  是很强。  2.   收入与利润方面  茅台集团在海外市场的收入是在逐年  增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的  原因是成本的增加所导致的，总体看来，  其品牌战略是比较谨慎的。  3.   社会反响  茅台集团在国际上的社会反响很好，  随着其出口的扩大，以及收购著名酒庄，  使其被更多的外国友人所熟知。从其股  价看来，境外投资者对其市场价值非常  看好，在白酒板块中，保持着第一位的  位置。  总而言之，从品牌的价值，销售利润  来看茅台集团的品牌战略在管理上做的较  好，具体体现在以下方面：首先是品牌的  定位和品牌延伸方面，将母品牌定位在高  端市场，子品牌定位在中低端市场，准确  的进行了目标市场的细分。  其次是品牌运营的科技力方面，茅台  集团拥有成熟的工艺链条，先进的监测设  备，品牌运营方面，茅台集团主要是利用  出口，利用当地富有名气的酒庄进行  推销承销，且茅台集团主要采用的是品牌  联合的战略，单一品牌所能提供的信息是  有限的，特别是一个产品新进入某个市场  是，企业考虑借助品牌联合的力量能更加  有效的传递信息，增加消费者做出购买的  决策信心。

 五、品牌战略存在的问题

  品牌运营中营销方面有所欠缺，其主  要通过出口的方式进行销售，在当下  互联网高速发展的情况下，可以做出适当  的改进。  其跨越品牌壁垒采取的策略，效果不  是最好的，只有完全采用对立的产品策略  才能完全实现品牌壁垒的跨越，茅台集团  选择的是模仿和对立相结合的策略，所以  跨越品牌壁垒的策略可以改进。  茅台集团的品牌维护有所欠缺，反应  机制过于缓慢，所以这里也可以改进。

  六、对策建议

  (   一   )   品牌的营销方面

 品牌的营销，在当前的大数据时代，  可以采用互联网   +   的模式，通过对大数  据的收集，分析，整理，及时了解消费者  需求，用互联的销售模式，推动传统的营  销模式的转型和发展。

  (   二   )   品牌维护方面 

品牌维护茅台集团应该吸收更多具有  相应技术的专业人员，成立专门的品牌危  机应对小组，做好政府公关，这样做其目  的有两个，一是保护茅台酒的商标权，二  是打击假冒伪劣产品，同时加大在酒瓶包  装上的防伪技术的，保持已承担的社会  责任。

  (   三   )   跨越品牌壁垒

 跨越品牌壁垒，在新进入一个地区销  售商品时，最好是采用品牌对立的策略，  找准竞争对手的品类，构建品牌对立，应  该需要分别从利益的单一性、需求的敏感  性、商标的单义性、记忆持久性、传播的  可信性、终端的准确性这六个方面去考  虑，综合运用把消费者的选择成本最大化  降低。

参考文献：

  [1] 王玲 . 中国高端白酒品牌文化建  设策略——以茅台酒为例 [J]. 对外贸易，  2014(04)：116-117. 

[2] 李明妍 . 国酒茅台的品牌现状浅析  [J]. 经济视角 ( 下 )，2013(02)：51-53. 

作者:洪悦 单位:贵州财经大学会计学院