潜意识思维下广告文案创作策略探究
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［提要］商业广告是现代营销的重要工具之一，担负着信息传递、活跃市场、树立形象等重要任务。有研究表明：人类潜意识层面加工的信息量要大于意识层面加工的信息量。可见商业广告创作的成功与否，不仅在于其能否吸引消费者意识层面的注意，更在于能否引起消费者潜意识层面对信息的加工。迎合消费者潜意识进行广告文案创作成为广告成功的关键。
商业广告作为现代营销的重要工具与手段之一，担负着向市场传递信息，实现营销目标的重要任务。但作为信息的接受者而言，单位时间内大脑显意识状态下对信息加工处理能力有限，很难对所有广告信息都进行理性分析与学习。因此，商业广告竞争消费者大脑潜意识思维的加工处理，成为取胜的关键。
一、潜意识思维理论溯源
潜意识指在人的生命历程中已经发生，但没有被察觉的心理活动过程。潜意识思维相对于显意识思维而言，是人在不自觉中进行的思维活动，是人用天性及习惯对外来信息作出反应的一种思维方式。如我们不经意间说的话或做的动作，都可能是潜意识思维的结果。有研究表明，人类大量的思想、情感和学习都在潜意识状态下产生并完成，潜意识思维处理的信息量明显大于显意识思维处理的信息量。这主要因为潜意识思维不需要占用注意资源，也不需要经过逻辑推理，可以提高大脑反应速度，降低大脑工作强度。潜意识思维是人类适应自然，适应社会的一种表现，对人类生存与发展具有重要意义。潜意识思维的概念最初源于催眠术，第一位提出潜意识理论的是精神分析学派心理学家弗洛伊德。弗洛伊德对潜意识进行了系统研究，把人的心理分成三个部分，意识、前意识、潜意识。意识是人在清醒状态下，大脑逻辑思维能意识到的内容，在意识领域进行的思维活动为显意识思维。前意识是介于意识与潜意识之间的一种状态，对潜意识进行着监督与调控。潜意识是人在清醒状态下意识不到的内容，此时所进行的思维与显意识的理性思维不同，是一种直觉思维。弗洛伊德把这种直觉思维归结于人的本能，认为人的本能追求满足、享受与幸福，驱使人按快乐原则行事。这种本能在不知不觉中支配着人的行动，由于人的行动还受外在环境的制约，前意识调控着人的本能以符合环境的方式去支配人的行为。因此，在不同的环境中，在前意识的调控下，潜意识驱动所表现出来的行为方式会有差异。弗洛伊德认为，人类个体很多说不出原因的行为都可以在潜意识里找到根源，都是潜意识思维的结果。商业广告就是要挖掘消费者潜意识深层需求，并探讨该需求以何种方式反映到现实中，在此基础上创作广告文案，激发消费者的购买欲望。
二、潜意识思维产生原因分析
人类首先是生物的人，其次是社会的人，因此人类思维产生与发展是在生物人与社会人的基础上不断积累与发展而来的。潜意识思维产生的生理机制，源于大脑内部经过多次练习而形成的刺激与反应联结，是神经系统一种比较稳定的联结方式。人类个体通过多次反复学习，习得某一行为后，大脑中就会形成固定的神经传递通道。当神经系统再次接触到相关刺激，就会沿着固有神经通道作出相应反应。这一反应过程，没有意识层面参与，表现于外就是潜意识思维支配下产生的直觉反应。忠实消费者的出现，通常是因为多次购买使用某商品后，对商品认可并喜爱，久之形成习惯，脑中形成固定的联结。当有需要时，直接就会去购买，不需要思考。可见，商业广告的目标之一是促进消费者大脑中神经通道建立，让商品在消费者大脑中留下痕迹。潜意识思维产生的社会机制，是人类长期社会交往与劳动实践基础上逐渐积累并产生的一种习惯成自然的行为方式。人类在反复的劳动实践与社会交流中，不断把外来信息加以同化与内化，逐渐形成一些习惯性的思维方式，即思维定势。思维定势的形成，促使大脑对某些特定刺激形成稳定的行为方式。这种行为方式的出现，不需要意识领域参与，表现于外就是潜意识思维支配下的直觉行为。如消费者看到“打折”字样，自然就会有一种购买冲动，而不会仔细思考是否急需。商业广告要善于利用潜意识思维的这一定向趋势，引导消费者行为，达到营销目的。
三、潜意识思维特点分析
针对消费者潜意识设计广告文案，首先要掌握潜意识思维特点，再将产品信息以潜意识思维能接受的方式加以整合，商业广告才有成功的机会，以达到营销目的。根据潜意识产生的原因分析，潜意识思维应有如下特点：首先，潜意识思维需要多次重复才能建立。由于潜意识思维是一种习惯化了的反应方式，所以它的建立需要多次重复，神经系统的固定通道才能建立。提示我们商业广告的全方位、高频次重复很重要。其次，潜意识思维不具有辨别能力。潜意识思维是一种直觉反应方式，它不做意识层面的思考，只按自己喜好做出反应，不具有正确与否，优劣与否的辨别能力。提示我们商业广告中消费者对信息的判断通常只停留在广告表面，因此广告信息的展现要直观，观点要鲜明。再次，潜意识思维更偏向于感性。潜意识思维源于意识深层的本能，更偏向于情感，更喜欢图形与色彩鲜艳的信息，也更倾向于接受有旋律的信息。提示我们商业广告创作中视觉的美感、听觉的旋律，以及情感的渗透都是激起消费者潜意识思维加工的重要元素。最后，潜意识思维在人放松时最易产生。潜意识思维是一种直觉思维，它无需注意机制伴随，唯有放松状态下易出现潜意识思维。在精神紧张时，往往注意力高度集中，此时所进行的思维是显意识状态下的逻辑思维。提示我们商业广告要营造轻松氛围，帮助消费者放松心情。
四、潜意识思维视角下广告文案创作策略
（一）文案押韵———帮助潜意识重复
广告信息全方位重复呈现，只能帮助潜意识被动重复信息留下痕迹。文案的押韵设计是帮助潜意识主动重复信息的一个好方法，其效果显著。首先因为其有一定的节奏与旋律，朗朗上口，有利于潜意识潜移默化中自我复述；其次因为其可以在音色、音长、音高、音量等方面出现变化，能凸显广告的创意与美感，有利于潜意识思维优先加工；最后因为其天然具有的个性感，增强了广告鲜明的个性，有利于提升广告给消费者的印象感，促进潜意识思维对商品的定位。广告文案的押韵设计形式很多，可以是对联式上下句的展现，也可以是儿歌式段落展现，更可以是歌曲式传唱展现。但无论哪种设计，在编撰内容时都应围绕核心信息，注意核心信息的展露顺序，使得核心信息有序地在消费者潜意识中被重复并留下印迹，达到广告营销的目的。
（二）慎选词语———帮助潜意识辨别
1、慎选产品别名。广告中给产品另起一个别名，有利于将产品与其他同类产品区分开来。消费者潜意识里，对熟悉的品名已经有初步定位，当接触广告信息时，消费者潜意识思维会直接依品名把产品归类，因此不同的商品名称往往决定了消费者对商品的第一印象与接下来的行为表现。如薯片，消费者潜意识思维的初级印象是膨化食品、垃圾食品、不利健康，少买甚至不买。但如果取个别名“蔬菜片”，消费者潜意识思维的印象会有极大改观，消费者关注该产品广告的可能性就会提高。别名的选取要遵循符合消费者需要的原则，这样才能唤醒潜意识共鸣。同时，别名的选取还应遵循符合产品特点的原则，这样在消费者购买商品并细品之时，才会对商品留下良好的印象。2、慎选数据表达方式。广告中，经常涉及商品成分、效用、价格、优惠等数据的表达，不同的数据表达方式，使得消费者潜意识思维出现不一样的结果。广告中常用的数据表达方式有百分比法与真实数字表达法。由于潜意识思维不做逻辑判断，因此人类潜意识大脑对百分比表达法的理解经常是模糊的，但对真实数字有明确的感知。如1%与50%，潜意识思维不会去考量基数是多少，只会认为50%比1%大很多。因此，广告文案创作中，要根据广告目的正确选择表达方法。如表达某种成分提高的广告词：“多出50%的钙”，与“多出2g的钙”。这两句广告词作用于消费者潜意识思维时，显然前者效果更好。因为这时广告目的是提示消费者含量有较大提高，50%与2g，显然前者更能达到目标。又如某大件商品关于优惠的广告词：“打折，直降1%”，与“打折，直降5000”，这两句广告词显然后者效果更好。因为这时广告目的是提示消费者优惠，1%与5000，显然后者更具诱惑力。总之，数据表达方式的选取，要考量广告营销的目标，以最直观的方式将数据呈现给消费者。
（三）投其所好———促进潜意识思维产生
1、感性故事倾述。潜意识思维是人在放松状态下进行的思维活动，从形式上喜欢色彩鲜艳、外观可爱的信息，从内容上更喜欢轻松、富有积极情感的信息。因此，广告文案的创作可以引入故事情境，特别是充满积极情感的故事情境，用故事去感动消费者，有利于激发潜意识思维活力，争取潜意识思维对广告信息进一步加工，实现营销目标。2、本能词汇选择。潜意识思维从某种角度来说是大脑本能的反应，广告文案要达到触动消费者潜意识思维的目的，就要尽可能多地挖掘并融合诸如免费、新品、健康等反应本能需求的词汇。免费。“免费”一直是营销中的法宝。广告文案创意中可以用“免费赠送”、“免费体验”、“服务免费”、“运费免费”等各种方式表达免费。但免费词汇具体用在哪里，应考虑商品特点与营销目标，有针对性地使用“免费”词眼，毕竟广告是营销的工具，广告的成功并不是终极目标。新品。人类大脑总倾向于发现新事物，寻找新思路，商业广告中表明“新”，能很好地激活消费者潜意识思维，激发消费者大脑活力。广告文案创意中，可根据产品的特点，努力寻找目标产品与其他产品的差异，发现产品闪光点，标示出各种不同的“新”来，增强消费者对产品新奇度的感知，进而激发消费者对广告商品的关注。健康。生存是人类最基本的需要，健康是保证生存品质的关键，这一需要埋藏在消费者潜意识当中，时刻对人类行为起着指导作用。商业广告文案创作中应结合产品特点，挖掘产品有利健康的因素，并用适合的方式将这一理念表达出来，激发消费者潜意识思维对商品的好感。
（四）善用预期———实现潜意识思维向显意识思维转换
部分广告，尤其是新品广告，需要唤醒大脑意识层面的加工，才能达到更好的营销效果。善用预期，打破潜意识思维惯性唤醒注意，是实现潜意识思维向显意识思维转换的有效途径。1、不走常规路唤醒注意。有研究表明，当广告向消费者展示熟悉的文字、图像、情境时，潜意识思维会自动预期下一个信息。此刻如果采用与大脑预期完全不一致的文字、图像、情境时，大脑对该信息的注意将被唤醒，进一步对信息进行深加工。如某眼药水广告的前半句为：“滴此眼药水后，将眼睛转动几下”，潜意识心理预期往往是眼睛舒适、明亮之类的后半句。可是广告后半句创意是：“可使眼药水遍布全球”。这样一个结尾很出乎潜意识预期，全文没有说产品优秀，却完美地唤醒消费者的注意。2、词语误用唤醒注意。潜意识思维倾向于用已知语言系统去理解外来信息。当信息与潜意识语言系统相一致时，大脑趋于平静；但当语言与大脑潜意识语言系统不符，大脑活动将会激增，引进注意。如某洗衣机广告：“闲妻凉母”，用了一个大家都熟悉的词，但对“闲”和“凉”做了一个误用，引发了消费者的关注，很好地勾画出洗衣机给家庭生活带来的好处，激起消费者美好联想。综上，商业广告是营销的重要工具，广告创意要能打动消费者，被消费者大脑感知并加工处理才能达成营销目的。抓住潜意识的特点，挖掘消费者潜意识深层的需要，将广告信息与之有效融合，是商业广告创作成功的关键。
参考文献：
［1］［奥］弗洛伊德，著.梦的解析［M］.孙名之，译.北京：商务印书馆，2020.
［2］黄合水，曾秀芹，编著.广告心理学［M］.厦门：厦门大学出版社，2016.
［3］［美］罗杰·杜利（RogerDooley），著.销售控脑术［M］.高宏，王则发，译.北京：机械工业出版社，2014.
作者:李晶 单位:江苏经贸职业技术学院