品效合一下新媒体广告运营及策略探析

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摘要：近年来迅速发展的新媒体，尤其是移动新媒体，对传统媒介产生巨大冲击，短视频带货、电商直播崛起，大数据分析及精准投放技术广泛应用，促使媒介产业及广告行业面临变革和挑战。以满足广告主企业提出的“品效合一”需求为终极目标，广告公司急需开展新媒体广告数字化运营模式创新，开发更符合粉丝审美需求的艺术表现形式。文章探讨基于“品效合一”要求的新媒体广告数字化运营模式创新，提出可借鉴的艺术表现策略。

关键词：品效合一；新媒体广告运营；艺术表现策略

一、“品效合一”的内涵要求

长期以来，广告主质疑被浪费的一半广告费跑到哪里去了，他们希望广告既塑造品牌形象，又能促进销售转化。广告既要求传播效果，又要求营销效果，是品效合一的基本内涵。广告投放的直接效果，是传播效果实现。而传播效果通过认知、态度、情感层面的变化，最终可能会引起购买行动，间接地实现销售效果。传统媒介时代，AIDMA法则揭示了广告效果产生的路径，广告从引起注意、产生兴趣、唤起购买欲望，再到保持记忆并最终行动。广告诉求诉诸于受众的认知、情感及态度层面，从而产生行为的变化。是目标受众从感性认识到理性认知，再到态度转变、行为转变的过程。在传统媒介时代，广而告之的大众化单向推销广告，难以解决“品效合一”这个问题。广告按展示和曝光标准计费，销售效果难于测算。广告公司信奉传播目标达成，营销目标即可实现。广告公司更专注于品牌长效机制，通过广告艺术表现形式提升广告效果。品牌推广是长期持续工程，广告媒介购买费用巨大，中小企业广告主对媒介广告望而却步。新媒体盛行时代，AISAS法则揭示了广告效果产生的新路径，广告从引起注意、产生兴趣，到搜索对比、购买行为，再到购后分享。目标受众从感性认识到理性搜索，对比分析，再到购买决策、行为转变，甚至到购后晒单、评价、分享、推荐。值得注意的是，这个路径是循环过程，很多目标受众的购买行为是从其他受众的分享开始。新媒体时代，尤其是移动新媒体时代，大数据技术应用于广告目标受众分析、广告程序化购买、精准投放，数字化广告运营模式出现。新媒体与新渠道整合，以销售效果或行为转变作为计费标准，成为主流计费模式。技术难题解决，窄而告知的精准化多向拉动沟通广告，使“品效合一”变成可实现目标。

二、新媒体数字化广告运营模式

新媒体数字化广告运营模式，通过精准投放，将广而告之变成窄而告知；通过整合新媒体与新渠道，融合品牌广告与电商销售，提升广告艺术表现力，实现“品效合一”。

（一）基于新媒体调性的广告生产

新媒体数字化广告运营，打破传统媒介硬广告创作形式，应深入研究新媒体差异化特征及优势，分析媒介调性及内容属性，适应媒介内容创作规则，善于利用新媒体热门内容、事件、音乐、人物、话题及形式，进行广告生产，广告应具有趣味性、互动性和讨论性，引起受众共鸣及参与，拉动受众需求和购买。

（二）基于受众大数据的精准投放

新媒体数字化广告运营，一切以目标受众为中心，通过大数据技术，融合受众的静态数据及动态数据，开展受众画像。精确提炼受众标签，进行显性画像；精准分析受众心理需求及生活方式，进行隐性画像。根据受众媒介接触习惯，选择并组合媒介，覆盖目标受众，进行精准投放。广告在恰当的时间、恰当的场景，以恰当的形式，触达恰当的人，达成预期效果。

（三）基于电商新渠道的购买转化

新媒体数字化广告运营，强调广告即销售，选择具有电商销售功能的新媒体平台，新媒体与新渠道一体化，即刻提供购买功能链接，创造沉浸式购买场景，简化购买路径，将传统购买行为的联合评估状态，转变成单独评估状态，将消费者的挑刺心理转变为找亮点心理，唤起消费者情感共鸣，促进购买转化，实现营销目标。

三、新媒体广告表现策略

“品效合一”，决定了广告设计的基本原则是实效性与艺术性，二者并不冲突，相辅相成，缺一不可。广告的艺术表现，要有利于推广品牌主张及商品，建立并维护品牌关系，提升品牌价值，提升销售与市场占有率，获得差异化竞争优势，持续地提高品牌知名度、美誉度及忠诚度。

（一）品牌形象人格化

新媒体普遍具有社交属性，能够加强广告的双向及多向传播，产生裂变效应。品牌人格化更利于发挥社交功能，以形象丰满的品牌形象，强化品牌联想，提升新媒体广告艺术表现效果。广告艺术表现上，根据品牌调性及受众特征，设计差异化的品牌人格化形象，塑造鲜明的品牌个性，突出品牌角色定位，与目标受众进行双向沟通。通过标签化的文案、形象、行为设计，传播广告主题。品牌人格化的高级目标，是打造品牌IP，在专业力、影响力和号召力上，影响受众。专业力，要求广告信息呈现在本领域内达到内行、专家程度。影响力，要求广告成为品牌与受众的联络员，具有艺术魅力。号召力，要求广告具有强大的推销效果，说服受众购买。

（二）目标受众社群化

新媒体时代，人格化品牌与目标受众建立良好品牌关系的重要途径，是受众社群化。建立长久的受众社群，打造可赢利的品牌关系，以受众利益最大化为目标，提供受众福利和品牌附加值，发展品牌的忠诚顾客。基于大数据分析形成受众画像后，以同好连接受众，分圈层建立社群，根据不同圈层受众的不同需求及喜好，经营品牌关系。对于核心圈层，即品牌的忠诚用户和粉丝，赋予产品开发和品牌建设权限，受众可参与产品开发，提出可行性建议，提前参与产品测评体验，提供改进意见。对于次级圈层，即品牌的普通用户和粉丝，赋予受众品牌互动推广权限，受众可作为自媒体，参与品牌推广、广告创作，提供建议和意见，推荐可信的品牌信息。受众社群成为品牌智库，为品牌提供来自于消费市场的基础信息资源，同时贡献用户价值，赋能品牌广告创作。对于边缘圈层，即泛粉和潜在用户，可以通过核心圈层与次级圈层带动消费和分享，扩大品牌知名度和影响力。

（三）广告创意落地化

广告创意的影响因素，包括受众喜好、平台规则及品牌调性三个方面。新媒体通常具有明确的平台调性及流行元素，品牌首先选择与自身调性相符的新媒体平台；其次，应根据平台调性及受众喜好，“入乡随俗”，实现创意落地化。广告创意表现形式以视频、图文、音频为主。其中，新媒体视频类广告通过视听结合形式，传递生动形象的广告信息，创意表现通俗易懂，是目前最受欢迎的广告表现形式。横屏长视频利于表现品牌场景故事，竖屏短视频适合表现品牌个性、形象及新品推介。图文类广告信息量大，适合传播品牌动态、价值主张及生活方式，创造沉浸式体验场景。音频类广告在创意表现上，可形成品牌声音标识，与受众零距离沟通，覆盖受众生活圈。同时，广告植入最简化购买路径，可以提供便利的购买通路，快速下单交易。

（四）内容表现故事化

新媒体广告创意，应采用故事思维，加强广告的戏剧化冲突、悬念、反转、夸张、对比等创意设计，提升广告的关注度和信息到达率。广告植入商品使用场景和时机，突出商品卖点，强化情感氛围营造，引导受众消费，推广品牌主张及生活方式。在内容表现上，首先注意选取新媒体平台热门素材，提升广告的互动性、趣味性及讨论性，让受众产生情感共鸣，主动参与讨论，以受众反馈作为传播效果监测重点。其次，可采取创意种草、测评的形式，进行广告表现。种草类广告，从消费者视角，可侧重写意表现。直面消费者痛点问题，分享和提供解决方案，创造极致化地体验，展示广告商品的卖点和优势，潜移默化地影响受众。测评类广告，从第三方视角，可侧重写实表现。还原使用场景，实地体验商品，测试广告商品功能，进行使用前后对比分析，采取定性及定量的标准和方式，客观评价广告商品优劣势及差异化卖点。

（五）互动分享社交化

新媒体为关键意见消费者（KOC）及关键意见领袖（KOL）提供社交化展示平台，他们持续地进行内容分享，具有较强的活跃度、传播力和影响力。广告主应突破单纯依赖代言人证明式的传统广告艺术表现方式，首先选择符合品牌定位、调性及形象的关键意见领袖、关键意见消费者，通过互动分享、种草、测评等形式，推荐广告商品。由关键意见消费者带动核心受众圈层，精准覆盖受众，直接转化销售。由关键意见领袖带动次级受众圈层，扩大影响范围，提升品牌知名度，间接促进销售。其次，在客户管理上，通过忠诚度计划，将新客户变成老客户，促进老客户进行二次购买，增加购买频次、购买数量、购买品类，再由老客户自发通过社交分享、推广，带来新的客户，形成“三浪叠加”效应。以广告受众（消费者）需求为中心，建立数字化广告运营模式，探索新媒体与新渠道整合的营销传播一体化研究，成为“品效合一”的重要路径。推动广告公司创新广告艺术表现形式，吸引意见领袖分享内容，鼓励受众参与品牌体验，建立新型品牌关系，是广告主品牌、广告公司、新媒体平台共同面临的问题。“品效合一”的实现，将全面推动媒介产业及广告行业质的飞跃。

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作者:王凯 单位:沈阳城市学院新闻与传播学院