社交平台测评广告营销策略浅析

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[摘要]广告大师大卫·奥格威有句名言：在广告界中，测试最重要。近年来，不少社交平台都出现了以测评形式呈现的新媒体广告，但在“测评热”兴起的同时，也滋生了以虚假测评为代表的一系列乱象。本文以新浪微博为例，探析测评广告的营销策略，分析其中存在的问题，并在此基础上尝试提出相应的解决措施。

[关键词]测评广告；新浪微博；营销策略；KOL

近年来，随着新浪微博注册用户和月活跃用户持续增多，网络意见领袖的影响力也更为深远。相比于一般的新媒体广告投放，经各领域大V推出的测评广告势头正热，引发很多人争相效仿。微博中以“xx品牌测评”“最全xx测评”“n件xx测评”为标题的博文时常出现，以测评分享作为微博主要内容的博主也不在少数。这些文章中的大多数都不会明显标注为“广告”，但根据其附同款链接、带购物节相关话题、提示预售时间等形式，还是可以看出其广告性质。

一、测评广告的界定

目前学界关于测评广告并没有一个明确的定义，但从实际出发，结合“软广告”的定义可以将其理解为：通过在报纸杂志、网络平台、电视电影等宣传载体上插入以商品测评为主要内容的带有主观指导倾向性的文章、画面、短片等方式来提升企业品牌形象和知名度或促进商品销售的一种广告形式。测评广告具有三大特点：一是身份界限模糊，两大主体重合。对于测评广告来说，做测评之人既是广告经营者，对策划广告创意进行产品测试，又是公布结果的广告者，在自主品牌测评的情况下还有可能是广告主。二是产品特征清晰，广告色彩弱化。作为测评广告来说，测试产品是关键内容。以测评的形式打广告是一种悄无声息的植入，既让消费者从专业的视角知晓产品的特征，又能使消费者在心理上接受这类广告。三是理性感性并重，巧妙迎合受众。测评广告中的测评行为是一种理性诉说，用数据来说服消费者；基于测试之上的主观指导倾向性评价则是感性诉求，抓住受众的情感需求，激发消费者的好奇心以至产生购买欲望。

二、微博中测评广告的营销策略分析

新浪微博的2019年全年财报显示：2019年全年广告和营销收入15.3亿美元，较2018年的15.0亿美元增长2%。互联网时代，用户和流量就是一切，而对于社交平台来说，广告则是变现最快最稳固的方式之一，三者在微博平台的完美结合造就了全年营收的增长。

1.精准营销：与时俱进，抓住消费痛点

精准营销的关键既要精准定位受众群体，也要精准抓住其消费需求。在淘宝“双十一购物节”取得巨大成功之后，各大电商平台纷纷效仿造节，并提前在微博为自己争取热度和顾客，测评广告也与时俱进走在节庆之前。根据大众消费平台的大数据显示，粉丝人群的平均购买能力比非粉丝人群高出30%，线上营销活动的转化率是非粉丝人群的5倍，将粉丝转化为广告受众，能实现点对点的精准营销。

2.互动营销：种草安利，刺激消费痒点

互动营销强调的是营销主体与消费者之间通过互动交流来抓住双方的利益关注点，准确把握沟通的时机和动机，以达到营销目的。测评广告的主要有两种情况，一种是KOL根据接到的邀约测评，另一种是博主征求粉丝的需求后再进行测评。前者正好契合了近年来社交平台中兴起的“种草安利”现象，即通过分享和推荐某一产品的优点激发他人的购买欲望——也就是消费痒点所在。为了加强互动性，博主还会设置转发、评论抽奖等福利来吸引粉丝转发，从而实现裂变式传播。

3.内容营销：创新形式，突出产品卖点

测评广告“润物细无声”的特点源于广告创意的内容营销，微博正好能够满足这一需求。微博的功能包括图文、短视频、头条等，此前出现的测评广告多数为图文形式。在新媒体语境下，这种常规形式的视觉说服效果有所弱化，大众的目光转而聚焦在最前沿的媒介形式——Vlog。这种眼见为实的临场感加上KOL引导性的测评话语，突出了产品的卖点所在，一个好的卖点往往能够正中消费者的下怀。

三、测评广告存在的问题

目前看来，测评广告对于商家、博主和受众来说是三方共赢的局面。商家可以花较少的成本赢得销量和口碑，博主可以提高自身的粉丝黏性并获得一定的收入，消费者也可以在避雷的同时获得优惠。但这其中也存在一些乱象，亟待治理和解决。

1.虚假测评现象

测评广告的一大原生之困在于主观指导的倾向性，者本身的道德素养和职业操守决定了广告的可信度。根据戈夫曼的“拟剧理论”来看，对于KOL来说，微博上所呈现出来给受众看的是前台表现，而真正的后台也就是日常生活状态如何，受众无从得知，因此测评结果的真实性有待考量，尤其是以二维平面出现的时候，博主是真实使用还是套用宣传物料难以判断。

2.同质化竞争

广告主为某个产品打广告，不会把所有希望押在同一个KOL身上，而是同时给很多KOL寄公关礼盒并发送测评邀请，因此时间的同步也会加剧营销手段的同质化竞争。且不论一些粉丝基数相对较小的KOC，即使是大V之中也存在抄袭的行为。在微博用户不断增加的大背景下，自我欺骗的侥幸心理以及金钱利益的诱惑就成为铤而走险的助力。

3.监管困难

2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》第七条明确规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。2018年修正后的《中华人民共和国广告法》虽然涵盖了所有“利用互联网从事广告活动”的情况，但实际上可操作的监管对象仅仅是可“一键关闭”的清晰可辨的网络广告。对照以上两部法律法规，大部分测评广告仍处于无法明确认定其广告性质、更无法监管的盲区之中。

四、关于测评广告乱象的思考

1.宏观层面

宏观层面的整改和监管应由政府监管部门牵头，社会媒体监督。首先要直面新媒体广告的原生之困问题，尽可能细化互联网广告的分类和管理标准。在此基础上，将管理办法细化到测评广告的专门领域，明确测评与测评广告的界限。例如，可以对测评广告的广告经营者进行资质认定，或明确要求测评广告必须标明其性质等。当然，法律法规的制定需要经过时间的沉淀和检验，为了避免中间流于形式的不作为现象，社会媒体也要担负起监督责任。

2.中观层面

从中观层面来说，以新浪微博为代表的各大社交平台也需为之付出努力。以平台内部来说，可以依靠大数据抓取等技术，对用户内容生产实现实时监控，将测评广告的相关标签如“测评”“开箱”等关键词加入敏感词检测系统并细化相关指标，使其更符合测评广告的监管要求。以新媒体行业来说，新浪微博、微信等测评广告集中的平台应该联合起来，形成一个自律性质的新媒体广告监管平台，互相监督并集多方智慧和力量，严厉打击破坏社交平台生态的行为。

3.微观层面

微观层面的举措虽然看似简单，但却是当下操作性最强且影响范围最广的办法——让社交回归初心，KOL与其粉丝之间需要重新建立相互信任。一方面，KOL要加强自律，珍惜粉丝的认可和信任，坚守职业道德和职业操守，获取经济利益的同时，也要兼顾社会影响；另一方面，作为受众的粉丝要端正自己的消费心态，不要在网络虚拟空间付出过多的真情实感，即使对KOL本人带有粉丝滤镜，在涉及到金钱的时候仍要谨慎选择，树立正确的消费观。测评热的兴起是一种理性心理的驱使，也是一定社会环境催生出的新的广告形态。对于当下大多数人来说，买东西前看测评似乎已经成为一种习惯。不能否认，社交平台中的一部分测评广告具有一定的可信度，但凡事都有两面性，测评广告也是“有备而来”，消费者还需多留一个心眼。

参考文献

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作者:汤晓洁 单位:上海大学新闻传播学院