国内外乳制品品牌广告策略对比探究

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摘要:基于媒体行业对消费者行为的影响，乳制品企业不得不关注更多的广告策略，如何取得最大广告效果势必成为乳企经营活动的工作重点。首先概述了国内外乳企在传统媒体和新媒体上的广告策略，然后对其进行对比分析，剖析中国乳制品广告策略的问题。在此基础上，借鉴国外乳企的广告策略，提出中国乳企广告策略的优化建议。

关键词:广告策略;品牌定位;传统媒体;新媒体

广告费用是大型乳企销售费用当中的重要组成部分，国内乳企的广告费用占整体行业广告费用的比例超过10%。以电视广告、明星代言、冠名赞助等形式提升和维护品牌知名度是乳企常见的广告策略。但在乳企广告费用不断提升的背后，依然存在许多问题，其中包括广告内容缺乏创新性、真实性和关联性，以及包括广告形式重于广告内容等，这些问题导致乳企花费巨额的广告费用却未能得到很好的广告效果。因此，如何提高广告策略效果成为许多乳企营销活动中最重要的工作内容。长期以来，大量专家学者对国内外乳企的广告策略进行了研究与探索。王菁菁等［1］通过对国内4家有机奶品牌和国外4家奶粉品牌的广告分析，探究了绿色广告对消费者购买行为的影响。姜碧莹［2］在研究中指出伊利乳业的广告策略分为传统媒体广告、新媒体广告以及其他广告，同时也分析了广告策略对品牌价值的影响作用。刘艳娜［3］运用4P、STP等营销理论对比分析了伊利、蒙牛、三元的广告策略。周瑞华［4］在研究中说明了美国Chobani酸奶如何运用主流社交媒体制定广告策略，使得Chobani从一个区域知名品牌华丽转身成为全美酸奶市场占有率第一的酸奶。由此可见，对于国内外乳企的广告策略研究已取得相关成果。然而对于国内外乳企的广告策略对比，以及中国乳企的广告策略问题的研究还少有关注。鉴于此，笔者在前人的研究基础上，运用广告策略相关理论对比分析国内外乳企的广告策略［5］，总结国内乳企的广告策略问题，并提出相关优化建议。

1国内外乳制品广告策略发展情况

1．1传统媒体广告策略

传统媒体广告主要包括电视、广播、杂志、报纸、户外媒体等五大类型。其中，以电视广告影片(TVC)和节目冠名为主的电视广告成为近些年增长最快的媒体，也是现代企业最看重的传统媒体广告［5］。因此，对于国内外乳企传统媒体广告策略的分析对象主要以电视广告为主。1．1．1国内传统媒体广告策略。1．1．1．1国内乳品的电视广告影片(TVC)策略主要分为“诉说品质特征”和“传递品牌理念”2种。第1种策略是旨在通过短暂的广告时长，将产品的主要卖点传达给消费者，利用消费者短暂的注意力了解到产品最主要的品质特征。以三元72°鲜牛乳和光明优倍的TVC广告为例，三元72°鲜牛乳的TVC广告语:72°黄金温度巴氏杀菌，保留更多活蛋白，让鲜奶活起来;光明优倍的广告语:限定牧场，75°杀菌工艺，保留更多活性蛋白活性酶，每升牛奶含有180mg免疫球蛋白、45mg乳铁蛋白、1500U乳过氧化物酶［6］。第2种策略是通过讲述生活故事来向消费者传达品牌理念，对于产品品质特征的描述较少。以伊利金典有机奶和蒙牛特仑苏有机奶的电视广告影片为例，伊利金典有机奶的广告影片通过代言人王菲结合自身的生活经历，表达了自己对“有机”的理解，向消费者传递“有机生活，有我定义”的品牌理念［7］。蒙牛特舒有机奶为了尊重消费者的个体差异，力求多维度传达自身品牌理念，邀请了陈道明、靳东作为代言人，演绎不同年龄代、不同生活状态下，如何追求“更好”的品质生活［8］。1．1．1．2乳制品的节目冠名经历了从“强行植入”到“品牌与节目相融合”的两大阶段。根据近几年的节目冠名广告，将节目冠名广告策略分为以下4种:第1种，企业将品牌广告全程植入节目中，例如三元72°鲜牛乳在《跨界歌王》节目中有随处可见的三元logo、专属口播、明星“喝奶”镜头、三元舞台和教室等等;第2种，品牌将广告与节目最核心的环节相结合，利用明星效应实现流量与销量的双重收割，例如金典有机奶锁定《乘风破浪的姐姐》最核心的互动环节—冲浪复活版，粉丝通过小程序购买牛奶可获得相应票数，为自己的偶像投票加油;第3种，品牌实施“线上+线下”模式的广告策略，例如安慕希在《奔跑吧兄弟》播放期间，在线下商超组织上百场“奔跑吧兄弟”主题的“安慕希美食”活动［9］;第4种，品牌在综艺广告中植入电商直播，例如特仑舒在《向往的生活4》中邀请薇娅和张子枫进行特仑舒直播带货活动［10］。1．1．2国外传统媒体广告策略。(1)国外乳制品电视广告在宣传产品品质特征时，一般会选择回归生产经营活动本身进行广告宣传。以美国有机谷牛奶电视广告为例，有机谷公司为了将“有机”概念传达给消费者，将跑步计数器捆绑在奶牛的大腿上，用户可以登入公司官网查看奶牛的跑步数［11］。同时，公司还会组织农场主拍摄广告和记录片，记录奶牛的生活日常、公司经营管理等牛奶生产的全过程，以此向消费者传达品牌的“有机”理念。此外，基于品牌创建时间久远的优势，国外乳企在电视广告中倾向于向消费者讲述公司的历史文化，例如欧洲雀巢纯牛奶通过描绘1917和2017年2位雀巢员工的工作、生活，为观众展示了雀巢始终不渝研发高品质牛奶，守护全家人幸福的真实状态。(2)同样是宣传品牌特征和传达品牌理念，欧美乳企运用自己的独特的方式进行广告宣传。但在世界的其他地区，乳企的广告策略又有许多不同的地方。以日本明治醇壹牛乳的包装设计和新西兰安佳牛奶的艺术广告为例，明治醇壹牛乳的包装盒采用一种顶端倾斜犹如山墙屋顶形状的设计，这种设计可以倒出最后一点奶，在盒子边缘上设计了1个小缺口，方便特殊人群能够通过触摸就能识别这是纯牛奶，此外设计师在盖子上增加了1个黏合设计，在易于开启的同时最大程度减少了因为密封而导致的产品变质问题。在新西兰安佳纯牛奶的艺术广告《真实》中，安佳用年轻人特有的“语言”与叛逆的年轻人讨论生活中遇到的问题，同时也记录了他们的欢乐笑容。安佳认为单纯的笑脸才是世界上最好的艺术，讨论他们的问题才能与他们感同身受，品牌年轻化的策略上不是简单地给自己贴上“年轻化”的标签，而是以年轻人喜欢的方式出现在他们面前。(3)传统媒体广告策略的国内外比较。国内乳企的电视广告策略能够清楚表达产品的卖点，让消费者快速了解自己需要的产品信息。在广告代言上，企业会积极寻找与品牌形象一致的代言人，从而更好地向消费者传递品牌理念。在节目冠名上，品牌逐渐与节目逐渐融为一体，大大降低了观众对广告的抗拒心理，有效提高了产品的广告宣传力度。国外乳企的电视广告策略比较偏向于现实，企业不再直白宣传产品的品质特征，而是通过实际的生产经营活动和公司的历史文化来传达产品的品质特征和品牌理念。此外，还有部分外国乳企的广告策略开始注重消费者在使用产品过程中遇到的问题以及消费者在现实生活中的心理感受，广告策略的重心从产品逐渐转移到消费者身上。1．2新媒体广告策略新媒体广告是相对于传统媒体广告而言，国内的主流媒体平台有微博、抖音、快手、B站、小红书等，国外的主流媒体平台有Facebook、Twitter、Instagram、You-Tube［12］。相对于传统媒体广告，新媒体广告在近几年的发展增速较快，成为许多乳制品企业广告策略的重点关注对象。1．2．1国内新媒体广告策略。1．2．1．1国内乳制品的新媒体广告策略主要采用“线上+线下”模式。在线上，品牌依靠“双微一抖”等主流社交媒体进行广告宣传;在线下，品牌为消费者打造“专属体验馆”。例如，2020年金典联合微博、抖音各领域的KOL共同好声音学员视频，迅速在网上点燃相关话题;在线下，金典为年轻人打造产品体验店，邀请明星代言人与粉丝进行现场互动。除了关注主流社交媒体的广告策略，部分乳企的注意力开始转移到同样深受年轻人喜爱的其他网络平台。2021年元旦节，蒙牛特仑舒与美图开展的“嗨，一起玩美”活动，特仑舒利用美图秀秀和美颜相机的开屏产品露出、信息流推荐等形式为产品销售引流，有效抢占节日用户的注意力。与主流社交媒体广告的单向传播不同的是，此次活动让许多年轻消费者更深层次参与到企业的广告活动中，不仅让年轻人听到、看到，也为他们提供了一个自我表达和展示的机会。1．2．1．2通过丰富的网络平台，寻找合适的广告投放渠道，已经成为许多乳企常用的广告策略。在此基础上，部分乳企还开始关注培养消费者的专业知识，帮助消费者提高对企业品牌的认可度。2020年，三元借势《跨界歌王》的热度，在微博、抖音打造热门话题，联合各领域KOL共同产品广告，为了提高产品广告的内容质量，三元特地邀请了专业的医师和营养师深度解读三元72°鲜牛乳的品质优势以及各种牛奶科普知识。光明牧场奶粉在抖音平台会各阶段奶粉的TVC广告，并向用户讲述宝宝在成长期间可能遇到的各种问题及解决方案。1．2．2国外新媒体广告策略。1．2．2．1社交媒体广告是国外乳企营销推广最重要的渠道之一，是许多国外乳企广告策略的第一选择。以美国Choba-ni公司的社交媒体广告策略为例，Chobani基于对主流社交媒体的多年研究，在个媒体平台制定了差异化的广告策略［4］。在Pinterest上，Chobani设置了20个以上模块，用户可以挑选自己喜爱的模块进行浏览。这种设置可以帮助Chobani进一步细分自己的目标用户。在Facebook上，Cho-bani会跟消费者介绍公司的乳制品品牌、美食、公司文化等，同时公司会联合其他品牌进行广告营销活动，希望从其他品牌的消费者中寻找自己的目标群体。在Twitter上，考虑到用户使用Twitter的高频性，Chobani会安排工作人员及时回应那些艾特Chobani的用户内容。1．2．2．2除了社交媒体广告之外，视频媒体广告也是企业关注的重点。企业通过与视频博主的合作共同打造热门话题，吸引目标消费者的注意力。以雀巢和YouTube的合作为例，YouTube提供的视频剪辑和导流服务，让雀巢的酸奶广告可以精准投放到核心消费人群。同时，雀巢与YouTube网红主播在核心人群中制造各类与消费者有关的话题，帮助雀巢跳出现有的用户圈层，波及更多的潜在用户。1．2．3新媒体广告策略的国内外比较。在新媒体广告策略上，国内外的乳制品企业都能根据平台的功能特性展开相应的广告活动，企业会联合代言人、平台KOL以及专业人士共同为产品造势，有效提高产品的曝光度。不同的是，国内乳制品企业近几年习惯采用“线上造势+线下体验”或“传统媒体+新媒体”的广告策略模式，这种组合式广告策略能够让企业更大范围接触客户人群和加深消费者的购买体验;而国外乳制品的新媒体广告策略的重心不在渠道布局上，企业更关心广告的内容质量，广告内容偏向于消费者的实际生活，对于产品卖点的介绍越变越少。

2国内乳制品广告策略存在的问题

2．1广告费用偏高，且广告项目规划合理性有待加强

由表1可知，国内乳企的广告费用偏高，体现在营销费用占营业收入的比例都高于20%，最高接近40%。伊利、蒙牛2家寡头乳企的营销费用同比增长率较低，但是每年的营销费用远高于其他乳企;飞鹤、澳优、健合为代表的其他乳企在营销费用的投入虽然不及伊利和蒙牛，但是每年的营销费用同比增长率都却很高。乳品行业因产品同质化问题过于严重，导致企业将很多希望寄托在品牌的广告策略上，就目前行业现状而言，电视广告影片(TVC)和综艺冠名是最有效的宣传方式［13］。但是当许多乳企都开始加入TVC和综艺冠名的竞争中时，每家企业付出更多的代言费和冠名费也随之增多。此外，许多乳企过分痴迷于电视广告和综艺广告的广泛用户基础，为了获得代言和冠名权，没有合理设置广告费用支出的底线，导致在广告策略实施的过程中出现资金浪费和短缺的现象。

2．2广告内容和宣传方式创新不足

国内乳企的广告内容重心偏向于产品的品质特征，且宣传方式都是以简单的“口头阐述”为主。以2021光明优倍鲜奶和三元72°鲜牛乳的TVC广告为例，光明优倍鲜奶在广告中全程强调“鲜活”概念，从奶源“锁鲜”，保留更多营养成分，三元72°鲜牛乳在广告中一直强调72°巴氏杀菌工艺，保留更多活蛋白。此类广告存在2种问题:一是广告内容过于单调，且其他乳企也以同样的方式宣传自己产品的优质特征，无法突出自家产品的独特性优势;二是“口头式”的宣传无法让消费者直观感受产品的品质信息。

2．3广告内容真实性有待加强

部分乳企的电视广告未考虑消费者的实际生活写照，通过明星代言人结合自身的生活和工作经历来向消费者传达品牌理念和品质特征。以伊利金典有机奶和蒙牛特仑苏有机奶最新的TVC广告为例，金典与特仑苏的前半部分广告没有以产品的品质特征作为开场，而是通过代言人结合自己的经历表达了对“有机”概念的理解;在广告的后半部分，2家品牌都在叙说牧场优势、营养优势以及品牌理念。2家品牌本可以摆脱上述三元和光明类似的“品质宣传”广告策略，但因广告前半部分内容未能和消费者产生良好共鸣，导致广告内容整体未发生实质性变化。

2．4广告投放渠道存在价值洼地

由图1可知，在国内五大主流新媒体平台中，国内乳企在社交媒体广告策略上最关注微博和抖音平台，对于B站和快手平台的关注较少。此外，对于美图、唱吧、知乎等非主流社交媒体但同样拥有众多年轻消费群体和专业人士的平台更是鲜有企业关注，导致许多乳企失去海量的潜在用户。

2．5过分关注广告投放渠道，广告内容质量关注不足

近模式的兴起，让国内许多乳制品企业将品牌广告的重心放在广告投放渠道上，较少关注广告内容的质量，从而出现口号式的内容输出和千篇一律的内容在多渠道复制等问题。例如，伊利金领冠在借势《妻子的浪漫旅行4》的热度基础上，联合各领域KOL打造了“爱你的专利”微博话题。与此同时，金领冠在微信、抖音等其他平台中，以类似的广告内容，打造“专利守护，与爱同行”的传播主题。将内容标题稍作修改，然后在不同渠道相继投放，成为许多乳企广告投放的一种现状。

2．6广告策略不注重消费者的使用体验

国内乳品广告的主要内容大致分为传递品质特征、品牌理念或干货内容，对于消费者在使用产品的过程中遇到的问题没有给予过多的关注。以国内众多乳品品牌的牛奶盒包装和奶粉罐设计为例。国内许多品牌的牛奶包装盒采用习惯饮用式，这种牛奶包装有不易携带、不能在途饮用以及不易保存等缺点。国内奶粉罐的瓶盖基本采用全开的设计，当瓶盖放在旁边的时候，会有被其他东西污染的可能。这些细节问题有时会严重影响消费者的消费体验。

3国内乳制品广告策略优化的建议

3．1合理规划广告费用

乳企在制定广告费用预算的时候，应当认真评估广告项目的价值。例如，广告项目的受众是否符合产品的目标受众、广告效果能达到哪些预期、广告能否使得用户进行二次传播和再次购买等。同时，企业应该给广告费用设定一个合理的界限，在有限的支出中，寻找最佳的广告项目组合。

3．2广告内容与宣传方式应尽量回归生产经营本身

乳企的广告内容不应一直停留在产品的品质宣传上，可以考虑公司历史文化、消费者实际情况等内容，着力提高广告内容的多样化特征，让消费者可以从不同的角度了解公司及产品。此外，乳企对品质特征的宣传应从简单的广告语变换到生产经营环节本身，让消费者从奶牛的生活日常、企业的经营管理中看到产品最真实的品质特征。

3．3提高广告内容的真实性，增加与消费者情感交流的机会

乳企品牌在制定广告策略时，不仅要考虑消费者的购买习惯、营养需求等特征，还需要考虑消费者在生活中的实际感受。广告的拍摄内容应回归生活本质，纪录消费者在实际生活中最真实的一面，让消费者从心底接受广告内容，增加与消费者情感共鸣的机会。

3．4拓宽广告投放渠道，挖掘更多潜在用户

乳企的广告投放渠道不应局限于传统的“双微一抖”等主流社交媒体平台，企业应多关注同样深受年轻人喜爱的网络平台，利用这些平台的特点开创出更多新型的广告策略，提高消费者对产品的认可度。例如，在微博上做内容性广告;在抖音、快手等互动性较强的短视频平台做直播活动;在小红书等社区平台以种草内容为主;在知乎等专业平台做知识科普广告;在美图、唱吧等娱乐平台开展个性化广告活动。

3．5提高广告内容的质量和多样性

乳制品企业在与KOl合作的过程中，应保证每篇文章都是基于KOl真实体验后产出的内容，防止出现“口号式的内容输出”的问题。同时，企业应寻求多方合作，提高广告内容的多样性，并设置严格的广告内容审核机制，防止“千篇一律的内容在多渠道复制”的问题。

3．6广告策略应考虑顾客的消费体验

国内乳企的广告策略将大部分精力放在品质特征和理念宣传2方面，如果企业能在广告策略中增加对产品的包装设计、使用过程中的小技巧等细节内容，可以有效帮助企业广告在众多同质化广告中脱颖而出。例如，企业可以将传统的吸管式牛奶盒改装成带瓶盖的牛奶盒或者将全开的奶粉罐盖子设计成半开的。

作者:李俊民 何忠伟 刘芳 单位:北京农学院经济管理学院 北京新农村建设研究基地