地铁广告运营策略新模式探析

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摘要：在互联网经济发展日趋成熟的背景下，互联网广告的规模持续快速增长。与此同时，传统广告的规模增长放缓，并呈现负增长趋势。传统广告行业从受到冲击到积极寻求与“互联网+”时代融合共生的过程，也是唤醒自身改革动力和挖掘发展契机的过程，同时说明其开始聚力于商业链路、技术、产品、传播等各个方面的思考与提升。面临严峻的市场挑战和巨大的压力，传统广告行业，尤其是地铁广告，如何通过创新探索出一条“线下创新+线上融合”的传播模式以适应时展从而获得长久的生命力，成为整个行业亟待突破的新课题。

关键词：地铁广告；运营策略；互联网经济

一、地铁广告发展面临新局面

（一）传统广告市场萎缩，但地铁建设加速带来发展新空间

在互联网经济发展日趋成熟的背景下，互联网广告的规模持续快速增长。与此同时，传统广告的规模增长逐年放缓，并在最近几年呈现出负增长趋势。市场调研数据显示，2016—2020年，我国传统户外媒体刊例花费和资源面积分别呈下降趋势。2020年，传统户外广告花费同比减少4.1%，资源面积同比下降16.4%，下降速度虽有所放缓，但要突破重围，赢回市场份额仍面临不少压力[1]，具体如图1所示。虽然户外广告市场整体市场份额下降，但随着经济的快速发展，我国轨道交通建设迅猛，特别是在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等一二线城市，城市地铁加速建设，并逐步成为市内交通的主干力量，人流量日创新高，地铁的现代化程度也日益提升。大规模的地铁建设大大增加了地铁广告媒体资源空间，同时也为户外广告提供更多潜在发展空间。中国城市轨道交通协会的《城市轨道交通2020年度统计和分析报告》显示，截至2020年底，中国大陆地区（不含港澳台）共有45个城市开通运营城市轨道交通线路244条，运营线路总长7969.7公里。其中，地铁运营线路近6280.8公里，全年累计客运量175.9亿人次[2]。2020年，全国范围内已开通城市轨道交通线路和运营里程均稳居世界第一位。2016—2020年中国大陆地区地铁线路运营里程如图2、图3所示。地铁空间的扩大以及人流量的猛增为地铁广告注入新的发展动力，地铁成为品牌传播的流量池和传播重要阵地之一。前瞻产业研究院调研数据显示，在2020年各户外广告牌花费类型中，候车亭广告、站台广告（地铁）和看板广告刊例花费排在前三位。同时，地铁站内的多个广告类型均呈现增长趋势。其中，扶梯广告（地铁）花费同比增长15.5%，站厅广告（地铁）同比增长14.9%[3]，具体如图4所示。

（二）互联网广告飞速增长，推进传统广告直面改革升级

互联网广告基于传播模式的高度互动性颠覆了传统意义上的广告信息灌输模式，使得广告受众在广告传播中的参与感和互动感得到极大提高，参与互动的积极性也得到空前提升。此外，互联网广告传播的推送智能化、目标精准性、数据反馈精准性、互动表现力和价格等方面的优势，对广告主的渠道选择和内容投放有着极大的吸引性。互联网广告的发展增速远远超过传统广告，体量逐年增大，在争夺传统市场的同时，也刺激传统广告行业直面自身问题，开始改革升级[4]，具体如图5、图6所示。

二、地铁广告运营短板日益突出

互联网时代，万物互联，整个社会经济空间和产业都出现了颠覆性创新和改变。地铁广告作为传统广告市场的重要领域，若要适应时展，积极与互联网相互融合，需要补齐短板，实现从广告覆盖度到信息传达有效度的传播改革和创新，这也是各地铁广告运营公司和广告主最关心的问题。其中，改革和创新领域涵盖了技术开发、创意内容、渠道整合、效果导向等多个维度的短板突破，下文将分别分析地铁广告的这些短板。

（一）技术创新方面短板

传统户外广告公司往往以资源为核心，广告形式以平面展示、语音播报的曝光型为主，定向精准推广以及数据采集方面一直以来存在短板和痛点。广告主投放广告时往往会根据场景、广告受众特点、创意展现方式来判断和决策，选择与自身目标最契合的媒体或场景。随着数据采集和分析技术的发展，互联网广告运营商逐步实现了精准营销和投放效果反馈，并逐步发展出竞价广告和实时竞价广告等新的商业模式。随着技术和平台的日益深度开拓，人工智能算法、边缘计算、大数据、内容分发系统等核心技术领域的升级和应用，也会一定程度上有助于互联网广告运营商争取更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动整个广告行业由覆盖型投放向精准型投放方向高速发展。

（二）创意内容方面短板

互联网广告时代，随着社交媒体的迅猛发展，线上广告的内容丰富、形式多变，在实现场景化、精准化、趣味性的同时，能够在触达、点击、行动、购买整个闭环流程的各个环节进行干预、引导、互动。消费者越来越倾向于被话题性、互动性、创意性、视频化的广告所吸引并作出反馈，同时对传统硬广的接受程度日趋降低。另外，随着经济的发展，消费者生活水平提升，消费者越来越关注对广告所传递的品牌、产品、口碑等信息。而传统地铁广告往往以平面广告为主要形式，强调品牌曝光和覆盖范围，广告内容的创意性和展现方式比较单一，难以与广告受众产生较多互动。

（三）渠道整合方面短板

线上广告的特点之一就是可以整合社交营销渠道、视频营销渠道、短信营销渠道、新闻营销渠道、自媒体渠道、信息流等渠道，结合不同的推广模型和展现形式集中式推送广告内容。而传统地铁广告主要围绕地铁车厢内及车站内资源的广告位展示，包括灯箱广告、语音广告、地铁电视广告、平面广告等形式，所覆盖的地理空间相对集中。与线上广告相比，传统地铁广告在打造跨空间传播、多渠道整合营销方面存在明显短板。

（四）效果导向发展方面短板

互联网广告的投放主要基于大数据推荐算法模式，将自媒体的内容标签匹配到用户标签，进而根据广告投放的目的，如品牌曝光、店铺引流及销售转化等维度进行量化投放，并对广告到达和互动数据进行反馈和分析，大大突出了广告的投放精准度和效果导向。而传统地铁广告以广告内容曝光为主，通常展现量和到达量可根据地铁人流量大体上统计或估计，但广告的转化数据难追溯、难量化。虽然现在部分地铁平面广告上会添加企业官方微信二维码活动小程序等的二维码，吸引乘客参与互动活动，但也只能笼统地统计扫码量等数据，多数情况难以准确统计，投放或活动的效果比较难以用数据来呈现，导致效果导向发展一定程度上受限。

三、地铁广告运营策略优化的措施

互联网时代背景下，对地铁广告运营策略进行技术、创意、渠道、效果和文化方面的变革，才能使地铁广告在竞争日趋激烈的户外广告市场中占领有利的地位。地铁广告运营策略的新模式需要唤醒自身改革动力和挖掘发展契机，地铁广告行业需要从不同层面创新与变革地铁广告运营策略，为地铁广告发展带来新的发展模式。

（一）运用流行元素，引领地铁广告运营策略创意的内容变革

利用具有创意内容的平面图或者3D立体图将地铁车厢内部进行全方位装饰，打造整车的地铁广告创意效果。利用成语故事、网络流行用语和其他文化内容的融合，实现地铁广告系列的再造，打造出更具文化内涵的地铁广告作品。通过将地铁站台的吊旗、玻璃贴、立柱进行统一的画面包装，形成整体的广告品牌创意内容输出，通过空间区域内的高强度视觉覆盖，实现广告内容的变革。另外，将广告的品牌形象与地铁站内的活动进行融合策划，通过利用地铁站台上的创意导引、艺术展示、影视再现等活动场景，结合品牌创意内容输出和互动需求，用创意内容吸引消费者。将地铁广告、地铁内部场景活动设置从线下转移至线上的社交平台，利用线上平台的社交属性，结合H5、新媒体海报、话题榜单、垂直论坛等不同的线上创意内容，根据地铁广告所处的场景，进行个性化的创意，并利用线上社交平台与乘客互动，从而通过广告创意内容实现广告的交互性和分享式传播。地铁广告运营要利用地铁站串联的线下场景优势，拒绝单一的内容裂变，逐渐完成从单一线性的广告内容传播到体验式、交互式的互动内容传播模式转变，通过创意内容为广告传播内容注入情感表达和思想交换，丰富地铁广告的内涵，改变地铁广告单向输出的模式。

（二）打通线上线下渠道，推动地铁广告运营策略的渠道变革

地铁广告运营商需要逐步打通线上线下渠道，通过数据中控平台，对地铁广告和线上线下活动中扫码引流的乘客数据进行智能分析，得出每个站点、每条线路乘客的特点、购买习惯、广告类型偏爱等多维度的数据标签。通过线上线下的数据融合分析，使地铁广告运营策略基于智能数据分析，让地铁广告的投放更加高效、灵活和精准。线下活动通过电子屏应用、活动场景设置，能够展示创意内容、活动，保证线下广告的转化率，吸引乘客扫码进入公众号、论坛、小程序、电商页面等线上渠道，利用优惠券、活动券、礼品等辅助引流，提高整个地铁广告渠道的用户黏性。打造线上话题联动和社群传播模式，在给予乘客创新视觉体验和实用价值的基础上增加品牌线下传播的广度和深度。通过线上线下的渠道整合，地铁广告运营商还可以将地铁广告的图文内容电子化、视频化，便于通过公众号、短视频等线上新媒体开展地铁广告的二次传播[5]。在制定地铁广告运营策略的过程中，需要将线上线下渠道的策略进行融合考虑，增强渠道的统一性，降低客户的二次推广成本。

（三）基于精准数据，树立以效果为导向的地铁广告运营策略导向变革

当前互联网时代，数据质量决定着地铁广告运营策略的变化。通过对线上线下数据的实时采集，结合大数据分析和人工智能算法的应用，为广告品牌方提供地铁广告运营策略依据。广告的效果决定着广告品牌方投资的力度，地铁广告运营策略应以效果为导向，根据不同的效果反馈采用不同的线上线下运营策略。以精准数据为基础的地铁广告运营策略，应将得到的数据转换为创意内容，输出至媒介、场景，形成全方位、多场景、全感官的互动体验式广告效果。另外，根据乘客的大数据画像和数据标签，利用人工智能算法建造地铁广告传播的效果模型，让地铁广告运营策略之间的对比更加充分、直观，有利于最终运营策略的决策和提升地铁广告运营的效果。

（四）融合城市文化，打造文化融合型的地铁广告运营策略变革

近年来，诸多地铁广告运营商开始打造文化融合型的专线列车、形象车站、特色通道等以城市文化为主题的地铁广告新模式，将广告内容、品牌、情怀与城市文化高度融合，调整运营策略，使乘客的情感与城市文化产生共鸣，让地铁广告中融入更多的城市文化元素。利用动漫形象、音乐故事、影视形象、手游形象、体育形象等元素结合地铁站所属区域的特色，打造融合化的形象车站。通过平面、语音、视频等形式，在地铁空间内进行多方面、多层次城市文化与广告内容的展示。另外，利用地方文化特色开展特色通道及文化特色活动，地铁广告运营商联合文化机构，在地铁空间开展特色通道的布置，让摄影、阅读等文化活动与地铁车厢广告融为一体[6]。通过城市文化特色元素吸引乘客的眼球，利用线上线下渠道的联动打造活动话题，吸引更多乘客参与和转发。将站点、通道、地铁车厢广告与城市文化元素相互融合，使其成为城市标志符号的一个重要组成部分，让地铁广告运营模式发生根本性转变。

四、结语

随着媒体数字化的发展，物联网、大数据和人工智能等技术的应用及渗透，地铁广告的内容呈现、交易方式、投放过程甚至产业格局都将出现不同程度的变化创新，并将逐渐向营销更加精准和人群更加细分的方向发展，其营销价值更加凸显。同时，地铁广告作为传统广告行业的重要组成部分，在互联网时代应该对行业地位和发展模式有更加清醒的认知，并与时俱进，为地铁广告的转化和发展创造出无限可能。

参考文献

[1]刘宗红,苏杨.文化视域下地铁广告传播研究：以南京地铁广告为例[J].中国商界(上半月),2010(11):452-454.

[2]叶军.基于地铁媒体的互动广告创意策略探析[J].包装工程,2018,39(22):77-82.

[3]何国栋.营销新力点：移动+户外，打通线上线下[J].成功营销,2014(7):55.

[4]傅沙沙.提升数字户外媒体影响力分众积极探索“微营销”[J].广告人,2011(6):126.

[5]魏媛媛.当前中国传媒市场具有发展前景的盈利模式：从数字化线下媒体品牌广告浅谈新媒体技术与传统媒介融合价值[J].山西青年,2020(10):137-138.

[6]俞淇铭.新媒体环境下传统户外广告的视觉突破[D].长沙:湖南师范大学,2013:34-38.

作者:王峰 单位:浙江风盛传媒股份有限公司