古装剧中植入式广告传播策略探究

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摘要：近些年来，随着我国的科技不断的创新以及市场经济蓬勃发展，电视剧中的植入式广告已经慢慢成为倍受广告主和投资方青睐的一种盈利模式。而近年来的古装IP剧也是很受观众的喜欢，并且由于其自身有巨大的原著粉丝基数，以及改编成电视剧之后演员的粉丝等，都是潜在的消费市场。本文通过对最近备受关注的大型古装IP剧《有翡》中的植入式广告进行相关的分析，研究其传播营销策略以及相关的广告创新。

关键词：古装IP剧；植入式广告；营销策略

一、植入式广告的概述

（一）定义

植入式广告，也被称为植入式营销，对于植入式广告的理解，可以简单地概括为是区别于通常我们所见到的那种广告，在电视剧开播前播放几分钟的纯广告，植入式广告是在电视剧等播出的过程中，让产品悄无声息地出现在人们的视野中，给观众留下潜意识或者无意识的印象，能够让观众暂时性地忘了植入式广告其背后的营销功利特性，并且能激活消费者的购物潜意识，以达到潜移默化的营销效果[1]。所以也能看出，作为一种广告形式，其最终的目标也是为了满足广告商的要求，帮助广告商出售产品或服务。

（二）兴起以及发展现状

植入式广告诞生于20世纪20年代的美国，而我国最早的植入式广告要追溯到20世纪90年代，当时的一部室内家庭情节剧《编辑室的故事》中的“百龙矿泉壶”形象地拉开了中国植入式广告的序幕[2]。植入式广告在我国的发展，一方面是受到我国广告投放环境的影响——技术日新月异，新媒体发展越来越成熟，媒介环境越来越复杂，传统广告遭遇到了“瓶颈”，并且广告投放成本也不断加大；另一方面是受众对于各种广告营销信息的不信任以及冷漠，还有品牌自身的形象以及管理方面的问题。由于传统广告中铺天盖地的信息进入受众的视野中，鱼龙混杂，使受众产生越来越明显的逆反心理，对广告表现得极度不信任甚至是冷漠，随着广告传播的不断创新，受众也对广告的传播形式以及其创意内涵有了更高的要求，因此植入式广告也是顺应了社会的发展。目前我国的植入式广告已经进入了盛行期，得到了较快的发展，相对于传统的广告更具有吸引力，也得到了大多数人的青睐。但是在广告植入的过程也存在一些问题，比如过度的植入、植入不当以至于显得生硬、植入缺乏创意等。

（三）植入式广告的表现形式以及运作模式

1.植入式广告的表现形式。植入式广告的表现形式主要有以下两种：第一，对产品或者品牌名称的植入。这种表现形式就是以冠名或赞助的方式去宣传产品或品牌的名称，或者是设计含有产品或品牌名称的台词，让演员说出来，会显得不那么明显和直白[3]；第二，对产品实物以及场景的植入。即将产品作为剧中的道具，借助特写或者是演员对其的使用来突出其功能，传递产品信息。或者直接将产品作为媒介场景的组成部分去融入其中。还有将广告产品作为奖品等来使用的情况，多见于综艺节目中[3]。2.植入式广告的运作模式。常见的植入式广告的运作模式可以分为以下三种：第一，场景植入。主要是品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分来出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式还是以观众熟知的商品品牌为主；[4]第二，对白植入。演员之间通过台词的对话，将产品的名称和用途或特征等简短地介绍出来，能让受众更加直白地对广告的产品有所了解；第三，形象植入。主要是某个企业的代表性产品植入到完整的电视剧情节中，贯穿了整个剧的发展，根据情节的需要和电视剧整个融合在一起，比如，在电视剧《克拉恋人》中，通灵珠宝这个品牌就贯穿了整个剧情，还助推了情节的发展。这种广告跟剧中的故事结合很紧密，给观众留下的印象也特别深刻。

二、古装IP剧的现状分析

IP指的是IntellectualProperty（知识产权），IP影视剧就是对网络文学创意作品的艺术再创作完成的电视剧或者电影。IP影视剧已经成为一股不可忽视的重要力量，无论是电视荧屏还是电影屏幕，还有近年来异军突起的网络平台，IP影视剧以其强大的生命力得以迅速蔓延。而在这些IP影视剧中，古装IP剧也是倍受观众的喜爱，从十年前的《仙剑奇侠传一》到《三生三世十里桃花》《延禧攻略》等，再到去年的《有翡》，其可严肃，可玄幻，能戏说甚至有架空潜力，尤其是2016年之后，随着网络文学的发展，发生于古代的事情不再仅仅脱始于历史传奇，而是逐渐演变出了一批中国特有的古装玄幻，仙侠甚至是科幻的古装幻想剧。它的受众定位，不仅迎合了卫视平台年轻化的诉求，也与视频网站以及网络播放平台的用户定位高度重合。同时，其原著小说自身就有巨大的原著粉丝基数，以及改编成电视剧之后流量明星演员的粉丝等，都是潜在的消费市场。

三、《有翡》植入式广告的营销策略分析

《有翡》是去年备受关注的大型古装剧，于12月16日在腾讯视频全网独播。《有翡》的原著也是网络文学中非常有名的IP，对于该部小说的影视化书粉们也是早就翘首以盼。同时该剧的主演是赵丽颖和王一博，也算是流量与演技的双重担当，完全就是收视保障，粉丝基数非常大，因此剧中的广告赞助也非常多。据网上统计显示，截至今年1月5日，《有翡》中的插播广告就有45个，分布在不同的时段和场景中。

（一）正片开始前由主演进行的口播提醒收看广告

在《有翡》每一集正片开始之前，都会有一个由王一博进行的邀请收看广告：“百雀羚邀您收看《有翡》。风华正少年，定帧好时光。”5秒的标版加上15秒的品牌广告，对百雀羚帧颜霜进行宣传，用简短的几个字概括其功效：淡化皱纹，尽显年轻。这个广告作为前插广告，由明星主演进行口播，并且会在最后将此产品与自身联系在一起[5]，“GET我的同款帧颜霜，赢专属福利”，这样在剧集播出前几集就会让王一博的粉丝们自动带入，而随着剧集的越来越多，剧粉以及CP粉（情侣粉）们等都会对百雀羚帧颜霜在潜意识里留下一个印象，广告主也以此达到营销的效果[6]。

（二）剧情中与剧情结合的弹窗广告

在电视剧播放的过程中突然在下方弹出的小广告也是一种新的植入式广告的形式，也叫作创可贴式广告。此类广告会紧贴剧情，与当下播出的剧情匹配，在恰当的时机弹出来。《有翡》中，谢允给周翡买糖吃，而周翡大声回怼谢允，此时屏幕左下角就弹出了黄氏响声丸的广告，还配文：送糖还不乐意，大声凶我何必。与剧情紧密结合，向弹幕一样的弹出来，这种广告是在剧集播出时实时加上的，团队需要第一时间守在剧前，根据剧情贴上合适的文案，有与观众进行交流互动的感觉。

（三）剧情中的产品植入广告

“良品铺子”在剧中的台词植入和道具式植入，甚至是场景特写的方式出现，可以概括为是剧情内容植入[7]。剧中谢允去街上给周翡买糖吃，摆摊小弟说：“我们这就有良品铺子好吃的脆冬枣”，直接以对话的形式直白地植入现代的商品品牌。而再一次出现的时候，又是另外一家“良品铺子”门店，李妍深夜说饿，杨瑾直接进了一家名叫“良品铺子”的店，而且里面的零食种类也特别多，店家还特别强调，说他家的特色就是这脆冬枣，酥脆香甜很好吃。众所周知，“良品铺子”是现在一个比较有名的零食品牌，因此，在观众看来，这种在古装剧里突然出现现代的品牌，就会觉得很新奇，而且网友的实时弹幕也写道：良品铺子出息了、是良品铺子吗？良品铺子穿越了之类的弹幕，也能看出大家对这类植入式广告的接受，会在不经意间加深对其产品的印象。

（四）剧情过半时的小剧场中插广告

在剧情过半时，会突然出现中插广告，这种广告还是剧中的人物之间的表演，会以剧中本身的剧情作为背景，以情景短剧的方式演出来，对现代的一些广告产品进行宣传。《有翡》中的中插广告是在“有翡江湖令”的画面之后，李晟准备考校，用绳子准备绑妹妹李妍，说：“告状害我被罚，话多扰我心智，你是来影响我学习的卧底吗？”随后李妍解释道是其他同门向各路名师学的大招，又拿出平板电脑，上线显示的是作业帮直播课的画面内容，脑洞大开，创意新颖，同时也与剧情紧密地联系起来，通过弹幕能够看到观众对于中插广告的态度大多还是一种新奇的心理。此种方式的广告营销也是很受广告主喜欢的。

（五）观看过程中由受众自主暂停时的弹出广告

电视剧观看过程中受众自主暂停时或弹出广告，有产品简介的图片形式出现，也有以动态视频的形式出现，同时由于剧情是暂停状态，此类植入广告还设置了限时抢购，了解详情等链接入口。也是一种营销策略的创新。在《有翡》中，暂停之后有雀巢咖啡的广告视频，也有医美咨询平台光子嫩肤等的图片广告，点击限时抢购就会进入一个相关广告产品的页面，如此一来，消费者也能进行更加深入的了解。不用专门打开特定APP再去进行购买等，也方便了消费者。

（六）剧集结尾邀请收看跟集花絮广告

在电视剧的结尾又出了一种新的广告形式，以播放花絮的形式插入广告。《有翡》中在剧集的结尾，画面直接切换到花絮片段，并且百雀羚广告以半包围花絮的方式出现。从网友的弹幕看出播放花絮的观看量效果是很好的，在此片段进行广告的植入也会让观众加深对广告产品的印象。

四、结语

从以上的分析可以看出，植入式的广告除了通常的台词、场景、道具植入将广告插播到剧前、剧中等，也在不断地创新，与时俱进，以对广告主的产品进行更好地传播和营销。广告主的赞助也不是没有任何要求的赞助，其需要在赞助之后能够很快看到产品的销量效果。从紧贴剧情的实时弹窗广告，到剧集末尾播放花絮植入广告的创新，都打破了以往传统的硬广告形式，将广告产品潜移默化地传递到观众的眼中，给观众留下深刻的印象，以至于之后在现实生活中看到这些产品，都会不自觉想到其在某剧中的某个地方出现过，这样会使更多的观众成为其产品的潜在消费者。

作者:杜洁 单位:淮北师范大学