新媒体下信息流广告创意策划策略探析

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新媒体技术和平台的发展一方面给广告业提供了更加丰富的传播渠道和多样化的传播方式，但另一方面也带来了更为严峻的挑战，多元化的新媒体平台与受众的个性化需求分散了广告目标受众的注意力，广告信息越来越难以吸引消费者目光，广告业面临着新一轮的发展困境。与此同时市场上商品同质化趋势明显，产品差异难以凸显，广告创意也进入思维瓶颈期，再加上纷扰杂乱的广告信息长时间充斥在互联网空间使消费者产生的厌烦心理，广告要想赢得消费者好感与信任变得更加艰难。而在此发展环境下，信息流广告却异军突起，展现出了巨大的商业化潜力。信息流广告是指穿插在媒体内容流中或社交媒体用户的好友动态信息流中的广告，并可以通过用户画像、用户喜好及用户行为标签等智能化技术开展精准推送的商业化广告形式。据资料显示，2018年信息流广告市场增速58.3%，成为当前增长最快的广告类型，为当下广告业发展注入了新的活力。广告创意是广告的灵魂，也是广告的核心竞争力，缺乏创意的广告均未能引起受众共鸣，这对广告主来说是金钱的极大浪费，从消费者角度也是在浪费时间。信息流广告的创意策划适应了新媒体时代“用户为王”的发展趋势，改变了传统广告“产品中心”的创意与营销思维，从用户心理出发，充分发挥信息流广告原生性的本身优势，在内容和心理上寻求用户情感共鸣。

一、价值内容：获得关注

（一）内容原生性及价值性。受众对广告信息的排斥是广告效果难以实现的首要原因，进入新媒体时代，“碎片化”的阅读方式更是使得受众无暇分辨那些真假难辨的广告，所以直接过滤广告信息成为他们的最佳选择。而信息流广告本身的价值性和原生性的特点不仅减轻了受众对广告的排斥感，一定程度上还获得了受众的关注。信息流广告根据一定属性穿插在用户阅读的内容之中，与推送内容情境的高度相似性以及对广告内容的原生性加工使新媒体用户容易忽略其广告属性。与此同时，一些信息流广告内容也并非100%的纯广告信息，其内容中还涉及一些类似于“通知：12月起XX省开放免费成人大学报名入口”这类具有一定价值且真实的社会信息，吸引着受众继续阅读和关注，而受众潜意识里也会因为这些价值性信息增加对广告中营销信息的信任度，容易在不知不觉中成为品牌或产品的潜在意向客户。

（二）页面设计。广告讯息要素在广告创意表达过程中尤为重要，广告文字、非文字部分以及表现技巧等因素交织在一起，同时表达着广告构思与深层涵义。信息流广告的页面设计主要采用图文结合的方法，文字内容简单直接且具象化，减少了用户的思考时间，用户可以直接了解到品牌、产品信息以及二者之间的关联性。且大多数的信息流的广告配图都坚持原生化、场景化和简洁性，努力增强用户代入感，以达到调动用户情绪的目的和展示直观信息的作用。另外，高频率、高比例数字的运用也是信息流广告页面内容设计的主要手段，研究表明，人天生对数字敏感，凸显广告页面的数字不仅可以传递直观的营销信息，还可以达到吸引受众的初级目标。出于对数字的敏感性，无论是否是目标受众首先都会被广告页面吸引，而这就达到了广告传播的首要目标——引起消费者注意，同时一些具有促销意义的数字还可能刺激有需求的消费者进一步探求更为具体的广告信息，甚至产生购买行为。

二、击中需求：维持兴趣

（一）寻找刺激点。购买意愿反映了消费者购买某种产品和服务的可能性，而广告中是否具有刺激消费者的元素和信息是影响消费者购买意愿的主要因素。信息流广告在创意上的主要营销刺激策略就是将产品卖点与消费者核心诉求相结合，即站在消费者角度，在充分分析消费者最核心的基础之上，将自身产品与消费者核心需求的一个或两个贴合点用简短的几个字的广告语在广告页面加以突出，或将契合点和重要营销要素一起转化为小视频重点进行营销宣传。这种创意策划的思考路径与设计方式既能表达出广告主产品的核心卖点，也能直接切中消费者需求，激起他们对产品或服务的兴趣。

（二）解决用户现实问题。信息流广告改变了传统广告“产品中心”的营销策略，转向为“消费者中心”。这种改变的突出表现是广告页面中关于产品或服务的性能特点或成分构成等各种详细信息出现频率变低，在广告页面甚至可以说是在广告标题中抛出消费者可能面临的现实性问题，并提出解决策略成为在信息流广告中更为常见的广告形式，而且这种形式在“黑五类”产品的信息流广告中更是尤为典型。“皮肤不好，睡前一招，变白嫩！”，简单来说，这种标题和内容的设计思路就是想用户所想，站在消费者角度，设想他们最可能在生活中面对的困难与问题，并强调解决问题的可能性。从情感上争取用户共鸣和认同，使其具有进一步了解产品的兴趣。

三、朋友圈广告：加固信任

（一）明星原生广告。自明星代言出现以来，多数广告主都认为明星效应对他们的商品可以起到促销作用。目前，微信信息流广告创造了一种特殊的营销手段，在大数据技术的支持下信息流广告不仅可以精准定位目标用户的所在城市，还可以通过搜索与浏览信息的频率判断他们关注或喜爱的明星，之后开始利用明星照片头像在用户朋友圈和推送原生广告。广告形式通常由明星头像、昵称、广告文字与图片信息、点赞、评论等要素构成，除了上方的“广告”字样外，与一般的朋友圈信息没有太大差别。这种创意策划的首要目标是使目标受众首先产生视觉刺激，并出于好奇心理引起进一步的“窥探”欲望，其次利用明星的“光环效应”使用户将明星与产品或品牌联系起来，增加受众对产品的好感与信任。

（二）人际传播。信息流广告在微信朋友圈可进行二次传播，因而微信朋友圈形式的信息流广告传播极具附加价值。由于人际传播的特点，一般用户出于兴趣或需求对信息流广告进行的点赞或评论会影响到其朋友对该广告的看法和印象。用户可能会因为朋友对广告的真实性消除一定的疑虑，从而接受广告信息。同时，微信社交关系链的层级式传播更容易加速扩散广告信息，增强品牌认知度，对于新兴品牌或产品来说或许是一个不错的选择。

四、场景假设：激发购买动机

斯科特•麦克凯恩曾经提出：“创造一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式来提供服务，你的顾客为了这种舒适的过程而愿意为之付费。”即从消费者角度出发，通过建造适合的场景和氛围激发消费者购买需求，使他们想象性地获得产品的体验。信息流广告一方面通过新媒体技术“买个家务机器人，做家务不再腰酸背痛！”这类型的信息流广告标题结合现实时间语境，假设了一幅个人化生活的图景，减少了广告信息营销的突兀感，缓解了用户对广告的抵触心理，同时传达了商品带给他们的便利和感官体验，使受众联想到自己日常生活中的潜在需求，购物欲望被唤起。

五、设置链接：延展广告信息

与传统广告相比，信息流广告容易因为平台限制以及其本身原生性与情境性等特征丧失展现产品信息与营销信息等所有广告信息的机会与空间，消费者也可能由于信息不全面犹豫甚至放弃购买。而广告的最终目标是促使消费者发生购买行为，所以在此情况下，信息流广告凭借着互联网技术的支持，通过落地页设计这一形式来进一步延伸广告信息。信息流广告的落地页承载着广告详情的页面，表达着产品与商家的全部关键信息，同时还常常采用“详情致电、注册登记”等这类直接号召方式落实人们的购买行动。另外，广告界面链接所产生的“跳跃”还可以帮助广告主收集数据，掌握广告的转化率，为后期数据分析与投放优化点击率、转化率做准备，以便更精准地定位到强意向消费者，对广告进行效果数据监测与追踪。信息流广告是新媒体技术发展与消费者心理变化大环境下催生的新型广告形式。它充分发挥自身“用户中心”的传播优势适应了目前艰难的广告发展环境，实现了较为满意的广告效果。因而传统广告创意策划也应该充分学习信息流广告的创意思维，以消费者需求为视角，在内容与形式上充分调动消费者情感共鸣，提升用户在广告投放平台中的广告体验。但同时也需要注意信息流广告目前在内容形式同质化、画面低俗化和用户隐私保护等方面的问题，扬其所长，避其所短，遵守道德底线，传递真正有价值的信息，创造良好的广告市场环境。

参考文献：

[1]华经情报研究员：《2018年中国信息流广告行业现状及发展趋势》,华经情报网，2019年5月29日

[2]熊昊.信息流广告的特征与发展趋势[J].青年记者,2020(18):86-87.

[3]斯科特•麦克凯恩.商业秀[M].北京:中信出版社,2004:17.

作者:白会会 单位:河北经贸大学文化与传播学院