跨文化广告传播现状及策略探析

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在经济全球化的大浪潮下，国际间的经济往来日益频繁，中国品牌走国际化道路已成必然选择。但是由于文化的差异，品牌的传播受到阻碍，我国品牌跨文化广告传播成为品牌国际化的必然需求。

一、中国品牌跨文化广告传播的必要性

（一）中国品牌“走出去”必经之路

在经济全球化大浪潮下，世界各国的经济交流越来越频繁，同时也为各品牌提供了发展的平台。中国品牌想要在经济全球化浪潮下实现长期发展和海外市场的不断扩张，就要将品牌跨文化传播作为企业发展的重要基石，乘着全球化发展浪潮积极做好跨文化传播工作，让中国品牌真正地“走出去”。中国企业在很长时间内一直被认为是世界的代工厂，同时中国制造业肩负国家经济增长的重任。随着我国经济的快速发展和科技水平的提高，中国企业不再拘泥于制造行业当中，为制造业的升级提供了机会。政府不但颁布了制造业的行动纲领，而且给予制造企业一定的政策扶持，在这种大环境下，企业做大做强，成为跨国企业将是未来的发展目标。中国品牌势必会“走出去”，到国际平台上寻求更广阔的发展空间，而跨文化广告传播将为“走出去”助力，成为必经之路的重要保障。

（二）中国品牌发展需要

我国随着经济的快速发展与科技的不断进步，已经研发出众多的世界级产品，但却缺少世界级品牌。发达的制造业是我国经济增长的重要保障，但同时也难掩“加工厂”角色的尴尬局面。究其原因，我们缺少自主创新能力和世界驰名品牌。随着品牌同质化问题日益严重，人们如果无法与品牌建立认知关系，那么也就不存在品牌信仰，因此导致缺乏核心价值及品牌认可度较低的企业濒临倒闭。随着经济全球化进程加快，外国的品牌不断冲击着中国的市场，原有的企业面临着更加严峻的挑战，中国品牌与跨国知名品牌相比仍然存在着差距。国家品牌依靠跨文化广告传播，已在中国细分领域占据了巨大的市场份额，而且受到国人的推崇和喜爱。在此发展形势下，中国品牌需建立自身的核心价值，摆脱只是依靠代工生产发展经济的现状，坚持走品牌国际化发展之路，通过跨文化广告传播优势积极开拓海外市场，将中国制造变成中国创造。因此，中国品牌跨文化广告传播具有重要意义。

（三）跨文化广告传播有助于品牌国际化和增强企业竞争力

中国品牌国际化发展需要跨文化广告传播，同时跨文化传播也有利于企业提升品牌知名度和竞争力。国际化流通和交流以品牌为输出点，消费者通过购买商品与品牌建立关系，逐渐提升对品牌的信任度，久而久之这份品牌忠诚度便会转化成实际消费行为，因此建立品牌知名度和提升消费者对品牌的信任度至关重要。中国品牌要想实现国际化，首先就要做好自身品牌的跨文化传播，在国外市场细分以及资源全球配置的情况下，开拓市场和提升企业综合竞争力，通过不断地传播保证在国际市场的知名度，消费者消费行为的不断深入也能达到提升品牌忠诚度的目的。中国品牌在对国际市场进行广告传播时，需培养和建立品牌个性及内涵，使之成为国际化知名品牌。

二、中国品牌跨文化传播现状

（一）文化差异阻碍广告传播

中国品牌跟随全球化的脚步，将企业品牌放眼于海外市场，因此品牌跨文化传播已成必然。相较于国外知名品牌，我国跨文化传播起始时间较晚，无法提供较多成功的案例作为传播经验，品牌跨文化传播受到严重阻碍，其中文化差异是阻碍传播的重要因素。据专业人士分析，文化差异主要体现在高低语境的差异，亚洲地区多处于高语境，而跨文化广告传播须通过编码与解码才能实现文化的交流，双方依靠彼此所在国家的交流背景，依靠含蓄的信息编码方式及不同语境所隐含的表达，以此推测和判断彼此的想法，所以造就了高语境与低语境间的文化差异，如果不能将其转化成符合国际化标准的编码，将无法建立有效的跨文化广告传播途径，这也是中国品牌跨文化传播受到阻碍的原因。因文化差异阻碍跨文化广告传播，可参看西瓜霜海外销售的例子，当年西瓜霜在国内市场销售状况良好，企业积极开拓海外市场进行营销。我们知道在中国，西瓜霜是以利尿生津功效为卖点的保健品，企业在海外市场也延续了此种广告传播方式，而国外消费者却根据功效将西瓜霜误读为是药品，造成西瓜霜海外销售遭受阻碍，这就是文化差异中的高低语境和文化背景带来的影响。欧美国家消费者的文化认知习惯是直接从产品广告中获取功效信息，可以使消费者快速了解广告所蕴含的意思，所以才会对西瓜霜的产品属性造成误解。中国品牌在跨文化传播过程中，传播效果受到多种因素的影响，文化背景不同使得人们对事物的认知结果也不同。因此，中国品牌跨文化传播方需结合当地的文化背景突破文化差异，制订行之有效的广告传播方法，让品牌得到最佳的传播效果。

（二）中国品牌国际认可度低

中国品牌形象长期以来都受到代工厂、质量差、山寨货、低廉等代名词的影响。不仅如此，国外消费者对中国企业的信誉和技术能力一直持怀疑态度，也成为中国品牌跨文化广告传播的阻碍。有学者认为，国人对外国品牌往往持信任态度，认为进口品牌要优于国产品牌。但中国品牌在海外销售却受到相反的待遇，国外消费者对中国品牌持有刻板印象，无论品牌质量如何都很难建立信任关系，对拥有高精尖技术的产品更持怀疑态度。中国品牌形象遭遇刻板印象，使品牌跨文化广告传播工作艰难前行。虽然从近期世界500强企业排名来看，我国企业数量已超越了美国，但想要扭转中国品牌形象，与国外消费者建立信任感，并实现品牌跨文化广告传播仍然任重道远。

（三）中国跨文化广告国际竞争力低

近年来，我国品牌纷纷在国际平台上崭露头角，这也极大促进了中国广告的快速发展。但依然存在好的广告少，无法在国际大赛上获得佳绩等问题。虽然不能以大赛广告创作成绩来衡量我国广告的整体水平，但也能说明我国的品牌跨文化广告传播仍有很大的上升空间，需进一步吸收先进经验，完善自身不足。中国品牌跨文化广告国际竞争力低还有一部分原因是缺乏品牌创新能力，无法在广告创意上提升品牌影响力，有时因为广告同质化现象严重，造成广告抄袭的误解，既损害了企业形象，又使品牌推广变得寸步难行。此外，全球化为各国企业提供了发展平台，中国品牌需抓住机遇建立长远的广告传播战略，分析国际竞争力低的原因，制订有效的解决方案，通过深入地了解目标区域文化，开展创新性广告研究，以此提高中国跨文化广告在国际上的竞争力，为品牌发展保驾护航。

（四）中国企业缺失品牌意识和保护意识

中国品牌很长时间处于有商品却无响亮品牌现状，主要是企业缺失品牌意识和品牌保护意识。分析品牌跨文化广告传播受阻原因，其中有很多企业忽视品牌战略意义，导致我国优秀品牌的创建、经营无法很好地实现，在国际市场失去很多竞争优势。企业为了快速获取经济效益，过分注重产品的生产和销售，而缺乏创新，从而失去了品牌影响力。这种心理是由于企业错误地将品牌建设当作无谓的投资，认为其需要长时间升级和维护，且无法带来实际价值。长此以往，中国品牌跨文化广告传播也将逐渐失去效用，品牌的建设也将付诸东流。中国品牌只有建立品牌意识和品牌保护意识，才能立足于国际市场。

三、中国品牌跨文化广告传播策略

（一）借鉴国际品牌跨文化广告传播成功经验

分析国际品牌跨文化传播策略，不可否认有许多成功的经验需要我国品牌学习。国外品牌在不断的发展过程中已从产品本身转向为以受众为中心的发展模式，并通过长期的实践实现了广告传播到消费者受益的飞跃。从产品的研发生产、营销、广告传播、运营等环节都转变成以消费者需求为中心的发展策略。受到全球化的影响，西方的思维方式通过跨文化广告传播、新闻媒体、品牌效应等方式影响着我国年轻的一代。中国品牌需深入剖析国外广告企业的运行策略，深入了解目标国家消费者的消费习惯、消费心理、消费需求，同时还要客观分析消费者的接受能力，从消费者角度出发，逐步建立适合自身品牌发展的运作模式。

（二）深入与国际广告机构的交流合作

国际广告机构代表未来广告业务的发展方向，国际广告机构是以跨国广告公司、协会大赛机构为主的具有一定国际影响力的权威机构。品牌跨文化广告传播也是跨文化传播，不同的文化背景在传播过程中一定会受到文化差异、价值观、消费行为的阻碍，因此强化与国际广告机构的合作和交流，对跨文化广告传播具有重要意义，不但可以减少因文化差异带来的问题，而且也能为广告公司的未来发展指明方向。中国品牌可以通过与国际机构的深化合作，吸收先进的广告传播经验，积极完善自身广告传播的弊端，取其精华、去其糟粕，借助国际广告大赛检验广告发展水平，确保中国广告业不断进步，假以时日，通过东西文化的深度融合完成超越国际广告发展水平的目标。

（三）完善国际广告人才培养机制

中国品牌在全球范围内已经取得了重要突破，因而对于跨文化广告传播提出了更高的要求。作为国际广告业竞争的核心力量，广告人才的培养是重中之重。随着国际广告形势的不断变化，相应广告创作技术和手段在不断地更新和完善，广告人才的培养层次也需要提升，以应对国际广告的发展。国际广告人才要清楚地了解国外的文化背景、制度、风情、消费习惯，方能避免因为文化差异了解不透彻带来的广告传播问题。因此，完善国际广告人才培养机制是广告业亟需解决的重要事情。培养国际广告行业人才，可在高校中开展专业教育，为国际广告业储备优秀的广告人才，并通过有效的培养模式使学生具备一定的广告业务能力，为后期职业生涯打下坚实的基础；还可以通过公司培训机构完成对国际广告人才的培养。公司为满足国际广告人才的能力需求，设计有针对性的培养方案，使广告人才满足国际广告的创作需要。公司可以开展广告实践活动，丰富广告人才的各项能力。同时举办国际广告创作大赛，促进广告业不断创新。只有加深广告界与高校的深入合作，构建国际人才培养机制，才能使中国广告得到长远发展。

（四）实施品牌广告传播本土战略

中国品牌在进行跨文化广告传播过程中，首先需要对本土的文化、制度、风情、消费习惯进行深入了解，尊重当地的文化差异，通过收集本土的语言及符号习惯，结合品牌的内涵而实施品牌广告传播本土战略。例如食品广告需结合当地的饮食习惯，科技产品广告实行标准化创作策略，服装品牌广告在采用中国民族特色元素外还需与当地穿着习惯相结合。针对不同地域不同文化的广告传播创作，要采取标准化主体加上创新性元素的方式，并结合当地文化传统。所有的广告传播策略都不是一成不变的，要根据品牌需求及本土文化，灵活制定相应的跨文化广告传播策略，从而提升品牌国际化发展目标的成功率。综上所述，在经济全球化的重要时期，中国品牌应更加重视国际市场布局。品牌走国际化道路已成为企业未来发展趋势，而品牌作为企业的载体和灵魂，是企业“走出去”的核心，品牌跨文化广告传播将成为企业国际化的敲门砖。不同的文化背景、价值观、思维方式及消费行为对广告传播水平提出了更高的要求，建立健全中国品牌跨文化广告传播策略，已成为品牌发展和推广亟需解决的问题。

作者:巩航瑾 单位:西安开放大学