短视频广告精准营销策略探析

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［提要］随着互联网用户的不断增长以及短视频平台的快速发展，企业的营销环境和营销方式也发生了巨大变化，短视频广告成为当前很多企业特别青睐的营销手段。在大数据技术的帮助下，短视频广告通过精准的目标客户识别与细分、丰富的互动奖励、即时性的定时定点投放、个性化的内容与形式创意等手段，可以帮助企业实现精准营销，从而降低营销成本，提高营销效率。

关键词：大数据；精准营销；短视频广告

一、短视频广告与精准营销的内涵

短视频广告是一种以短视频为载体和呈现形式的广告，时间长度一般在30秒以内，它在形式上与传统的通过电视等媒体渠道播放的视频广告有相似性，制作成本低廉，内容有着鲜明的多样性，并且可以较为便捷地引发观众与广告制作者群体之间的互动。精准营销第一次被作为专有名词提出来是在2005年的一次全球巡回演讲论坛上，由“现代营销管理之父”菲利普·科特勒宣布，他这样定义这一概念：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资”。并且，科特勒首次将基于互联网的“精准营销”理论融入其畅销书《PrinciplesofMarketing》中，科特勒认为，飞速发展的科技促使一些公司从传统的大众传媒沟通转移到更加有针对性的目标客户互动模式，以此来提高沟通效率和营销效果。

二、基于大数据的短视频广告精准营销策略

（一）基于目标识别的精准广告策略

1、明确产品定位和目标用户群体。随着消费需求的日益差异化和个性化，一种产品并不能面向所有消费群体，其针对的对象一般都是特定人群或者是近期关注相关产品的人群。所以，在广告投放之初，最重要的就是要确定好用户画像，针对目标用户进行精准投放。用户画像即用户信息标签化，就是通过收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等数据信息之后，完美刻画出一个用户的商业全貌，为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯提供详细的数据基础，从而帮助企业快速找到用户群体及用户需求等更为广泛的反馈信息。一般短视频平台在新用户注册的时候，都会请求用户授权IMEI码（国际移动设备识别码），这个识别码就像是用户的线上ID证明，在授权的同时并不会泄露私人信息。如果用户授权了IMEI识别码，短视频平台就会识别用户画像，做到精准的信息推送，完善用户的使用体验。而用户面对一个自己感兴趣的广告推送，其点击广告的可能性就会提升，购买产品的几率也会大幅上升。2、消费群体细分，基于用户画像的定向投放。在大数据时代，短视频平台一般都会与第三方的线上商城如京东、淘宝等进行数据共享和合作，可以获取短视频平台用户在第三方平台的用户画像，如用户的消费能力、消费记录和商品浏览情况等，而短视频平台就可以据此划定目标用户群体，进而有针对性地对用户进行精准广告投放。以箭牌厨卫品牌形象宣传为例，2018年10月，箭牌厨卫线上店在抖音投放了为期一周的单页信息流产品广告，通过对目标用户的精准识别展开定向投放，视频制作使用的是箭牌线上合作商京东提供的素材，广告画面是一个家庭主妇拿着箭牌厨卫的花洒套装，以幽默的表达语对产品进行现场实测，向观众展示箭牌厨卫品牌形象和产品特点，搭配广告文案“箭牌花洒邀您享受密集雨淋般的美妙”，用户点击广告画面即可跳转至箭牌厨卫线上店面，可自由选择购买或了解详情。该则广告获得非常高的视频点击率和下单投资回报率，为店铺带来非常可观的订单效益。

（二）基于互动性的精准广告策略

1、将广告与活动深度结合，引发用户兴趣。相对于传统的展示广告而言，消费者可能会无意识地忽略广告，担心是钓鱼网站或者是诈骗广告。对于一般的视频广告，大多数都只能是单方面传达广告内容，而消费者只能是被动地观看和接受广告内容，不能与之产生互动。相比之下，通过以抖音、快手为主的短视频平台发布的广告，消费者可以选择与品牌方进行积极的互动，这种模式既削弱了广告的盲目性，又使得用户在获得乐趣的同时以独特的方式与广告产生了互动。因此，短视频的精准广告投放在一定程度上深化了用户的互动参与性。2、将广告与活动奖励相结合，增强用户获得感。“获得感”表示获取某种利益后所产生的满足感，一般可分为外在的物质满足和内在的精神满足。在许多基于互动性的精准广告的案例当中：首先，利用好玩、有趣的Topview广告将喜欢新鲜事物和富有创造力的年轻群体精准吸引过来，激发用户兴趣。通过目标群体主动参与的方式，让其在参与视频制作的过程中获得满足感和娱乐感。其次，活动提供一定数额的礼包，以周边明星联名的纪念品作为优胜者的奖品，使得用户只要积极参与，不需要花费太多的时间精力，就可以获得一笔物质奖励，这样在产生吸引力的同时，又挑起了人们的参与欲望。最后，参与活动的用户将其制作的视频发布在特定的短视频平台上，因为带有品牌话题所以视频曝光度以及发现度和赞赏度都会大大提高，随着浏览和点赞的数值不断增加，用户内心的满足感也会不断提升，最终使得内在的精神也得到一定的满足。以王老吉190周年庆为例，2019年王老吉在抖音发起“开启美好吉祥年”挑战赛的活动，在活动期间，用户打开抖音软件，就会弹出一个TopView广告，该视频广告采用声画结合的模式，由抖音网红@代古拉k表演的动感舞姿开场并搭配《吉运当头》的背景音乐，结合画面的品牌动感贴纸，在播放3秒之后，会进入王老吉视频主页，最终表现为周冬雨代言的抖音竖屏共创大赛的广告，点击文案中的链接即可参与，参与要求为用户需要用《吉运当头》以及品牌贴纸参与挑战，并且以“#开启美好吉祥年#”为话题发布视频，到活动截止时间之前，点赞数最高的前10名符合活动要求的用户，就可以获得王老吉提供的价值1，000元的新年礼包，在引导用户参与品牌互动的过程当中也充分体现了个性化。

（三）基于即时性的精准广告策略

1、定点投放，区分区域和位置人群特征。大数据时代短视频平台可以不断获得用户的数据，久而久之使受众放松了自己的隐私数据，这也促进短视频广告的成功投放。以抖音、快手为主的短视频平台会引导用户开启定位模式，这种基于位置信息的广告是将广告与位置服务结合在一起联合作用的广告模式（LBA），这种广告模式允许营销商接触特定的目标受众，针对性地增强了与用户联系的能力。相较于传统的互联网营销征询消费者意见的做法而言，LBA模式会根据短视频平台获取的用户数据提供相关的产品信息，因此会获得更高回应的机会。同时，广告投放应当注意针对不同的区域位置，进行不同的划分。仅仅是一个城市的不同区域就可能存在极大的不同，只有确定了目标市场用户，才能够将广告的接受度提高。以抖音为例，在不同的省份之间，都有着不同的管理站，不同区域的广告投放方式种类都是不同的。打开抖音App，系统就会让用户授权地理位置信息，大到国家，小到不同城市，都需要填写完整，而抖音通过这一操作明确了用户所在的地理位置，并由此将人群进行划分，提高了广告的匹配性。2、定时投放，分时段定向投放广告。科学的广告并非随意发布，而会根据时间策略进行规划和调整。广告时间策略的制定受到内外多种要素的影响，内在产品因素如产品的生命周期阶段和广告的竞争状况，内在环境因素如企业的营销策略，外在环境因素如市场竞争等，广告的时间发布应根据多种因素的变化而灵活运用。多数短视频平台会确定广告受众的上线时段和习惯偏好，按照广告主的不同需求根据不同时间段灵活提供广告，根据不同产品的特性在不同时段发布广告，能够使得投放决策的广告具有更好的效果，广告接受度也更高。在广告投放时间的选择上，应当选取日间高峰期投放的策略。每一种产品都有其高峰使用时段，以抖音为例，流量的高峰期首先会聚集在18：00～19：00的休闲高峰时期，这个时候上班族在下班休息或者回家途中，会选择浏览相关短视频以放松自身，或者打发时间；其次是在非节假日的18：00～19：00夜间活跃期，一部分人会选择在这个时间段浏览短视频，并且到了节假日的晚上，这个高峰期会显得更为持久，多数人会在这个时段选择通宵，而短视频则是花费时间的最佳选择；再次就是上班高峰期，而这个时间段持续时间一般较短；最后是工作场景的时间，在上班的休息时间也会有一部分用户选择浏览短视频放松一下，这个时期一般较为分散且持续时间不长。短视频的精准广告投放就会根据消费者存在的习惯偏好，进行相对应的广告投放时间划分。以陕西西安开元商城银泰百货西旺店周年庆典活动为例，2019年7月中旬，银泰百货开元西旺店在抖音上投放了一则基于区域位置定向的广告，内容是百货商场周年庆典的有关活动，采用定时定点的投放策略，在西安市展开地毯式营销，获得了惊人的点赞率和浏览率，广告投放之后，给商场带来了巨大的经济收益，效果也远超预期。该视频广告将快速切换的画面和动感的音乐相结合，直截了当地将宣传核心要素展示给用户，符合短视频特性，迎合了受众口味。

（四）基于用户个性化需求的精准广告策略

1、故事内容创意，引发受众共鸣。在大数据时代获得用户画像并不代表着已经成功，因为大数据时代用户的选择更加多元化，如何抓住用户需求、创造出更贴合用户想法的内容是广告主应当考虑的问题。基于用户个性化需求的精准广告策略利用人们对故事情节的好奇，以预告片的形式突出小说内容的高潮，隐藏了广告存在的广告性的同时，又符合了目标人群的角色设想，能够快速引发目标人群的情感共鸣。2、表现形式创意，激发获取动机。以番茄小说为例，番茄小说广告不是直接去宣传番茄小说App，而是通过截取小说视频片段来吸引用户，使得用户产生好奇心理而下载番茄小说App。这就与传统的视频广告表现形式不一样，通过视频的表现，既说明了视频的主要信息，又满足了用户碎片化的观看需求，且操作形式简单，点击即可下载，贴合目标用户的上网习惯，更容易产生后续下载行为。“番茄小说阅读器推广”凭借这种广告策略，于2020年2月由番茄小说商家在抖音短视频平台投入单页信息流广告，截至3月，共计获得了3万多个赞，2，000余次评论和转发，属于较为成功的广告案例。

参考文献：

[1]张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.

[2]鲍磊.短视频广告对观众购买意愿影响的实证研究———以情感反应为中介变量[D].安徽大学，2020.

[3]张庆娟.新媒体背景下网络精准广告的投放研究[J].新闻研究导刊，2015(11).

[4]杨双亮.用户画像在内容推送的研究余应用[D].北方工业大学，2017.

[5]赵顺.大数据背景下网络广告的精准投放研究[D].湖南大学，2017.

[6]周慧.抖音短视频中智能广告精准投放策略[D].江西师范大学，2020.

作者:凌培植 曾俊 单位:湖南涉外经济学院商学院