移动互联网媒介下广告效果策略浅析

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摘要：近年来中国移动互联网进入快速发展阶段，移动网络通信技术也升级为5G，不仅网络接入成本降低，同时半封闭系统和开源系统更加成熟。而移动互联网媒介创造了一种新的生态体系，将移动互联网技术和广告紧密联系，形成了独特的广告价值运营模式。移动互联网媒介在广告设计和广告效果保障方面能够发挥重要的作用，如果能够改善缺陷，就能保证长期广告效益，保障稳定的用户体验。

关键词：移动互联网媒介；广告效果；提升策略

移动互联网的特征是以碎片化为主要特征，用户的碎片化时间在营销推广和用户沟通方面扮演着非常重要的角色。而当前，全球移动互联网广告发展速度加快，广告支出比例增加，广告行业发展潜力巨大，广告参与度不断提升，这表明广告逐渐从线下转移至线上，企业的各类广告营销活动投入也逐渐增多，需要依赖移动媒介开展，由此可见广告效果提升工作变得日益重要。

一、移动互联网广告效果综合分析

（一）广告类型与广告内容

当前移动互联网广告类型是确定广告效果评价因素的关键基础，我们需要从广告媒介和广告范围等角度对广告内容进行区分，基于媒介视角分析各类移动互联网媒介的广告类型。常见的广告媒介包括短信、彩信等基础形式，其中短信或彩信指的是以纯文字或图片的链接形式出现，并借助短信平台进行发送。2010年之后也出现了以html页面为基础的手机端网页交互广告。而现代社会主要的广告类型是以APP广告为主，APP广告的优势在于具有良好的用户黏性和互动性。从移动互联网广告特征来看，广告理念在不同时期经历了不同的发展历程，广告内容、生产和最终效果等都与传统广告存在典型差异。例如，移动互联网的主要用户群体为社会年轻阶层，其内容和服务都具有广泛的娱乐化特征，广告内容和形式都以满足年轻群体的青睐为基础要求。但现代社会广告传播变得更加口碑化和实时化，娱乐类型已经不再成为年轻客户群的单独标签，实时化的广告也成为移动媒介广告的主要平台优势，增加了内容的丰富程度，让各类原生广告可以被用户所接受，实现良好的转换结果[1]。在目前的广告投放过程中，要注重广告的精准性，基于不同的广告类型和广告内容，对广告运作体系做出调整。例如，传统的搜索引擎广告会将企业的品牌商品和服务内容进行归纳和整合，并且从中完成自主定价或自主运作，尽可能记录目标消费者的行为习惯，从而评估更多用户的需求，并向这些额外用户推送感兴趣的商品广告内容。在受众成为市场主导性力量之后，市场需求的大部分根据来源于消费者和广告内容本身，广告能够概括出商品的特殊属性和性能，从而计算出目标消费者的需求和喜好。

（二）广告效果影响因素

从当前广告运营的过程来看，确定移动互联网广告效果的影响因素，需要从多个维度进行总结和评估。基于横向比较角度来看，用户因素显然是最为关键的部分，因为广告的受众群体就是用户，如果用户的心理需求能够被广告所把控，那么用户效益就能实现最大化。简而言之，用户对于广告效果的感知差异是导致广告最终效果的主要条件，例如男性对于显性植入产品的记忆要显著高于隐性植入产品，但在购买态度和购买意向上，却和女性受众有着明显差距。其次，经济条件和文化条件也是广告效果的综合影响因素，大部分受众群体在观看广告时还会综合考虑产品本身的价值以及个人消费水平。最后则是用户自身的使用习惯，移动互联网用户对于移动互联网媒介的使用情况将决定广告最终的投放方式和投放效果，特别是用户在浏览网页时的内容敏感度和内容喜好，也会让广告的投放定位出现变化。而移动媒介因素则是广告价值实现的主要平台，从流量规模、品牌价值、信息投放的角度来看，媒介用户流量成为影响广告效果的核心因素，品牌价值对于提升广告效果有明确的现实意义，而广告投放因素则直接关系到广告的访问结果。特别是在新媒体环境下的广告投放，投放效果要考虑到用户的个性化和相关性群体需求。例如，很多广告会在内容中加入一些社会话题或时事热点，目的在于引导用户处于广告媒介的微观环境之中，结合热点问题，以客户端交互的方式营造良好的互动环境，提升用户的价值认同感和内容参与度。

（三）广告效果评价

当前行业内部对于广告效果的定义为广告作品，通过媒体传播之后所产生的结果和功能。随着移动互联网的深入，原有的广告营销方式开始逐渐转向为全平台营销。单点评价体系已经无法满足现阶段的广告效果评估要求，所产生的经济社会效益评价也需要从多个维度进行综合考量。例如，从心理角度来看，用户对于广告的心理认知过程，直接关系到产品的最终认可度和品牌意向度，而心理效果评价的核心依据是认知理论，根据人们理性行为的动机和认知偏好进行综合考察。从营销角度来看，销售和传播过程对于广告的影响同样非常明显，广告投入产出的量化指标就是通过产品的营销结果进行判定，从传播层面分析传播和销售工作之间的差距。在移动互联网时代下，广告数据的要求变得更加严格，传统媒介和现代媒介都需要提升广告的转换率和单位流量价值，特别是社会效果评价。如果广告能够具有良好的社会效果，那么就能发挥其公益性和社交性的特征，使广告的分享与反馈的信息成为互联网时代的口碑资源和文化载体[2]。在投放产品之后，广告效果的衡量一般是通过信息的传送以及受众接收后的消费行为情况作为判定依据，如果用户对某种产品保持肯定，他们就会产生消费欲望和购买行为，然后这些广告的内容就会被受众群体的内心所储存，这些用户会将广告信息告知给其他用户。不过随着技术的发展，不可单纯应用心理层面的认知，来对广告效果的内容进行判定。大数据时代下对广告效果的精准评估还应该从广告点击率和广告转化率的角度进行分析，正如企业在广告宣传当中会吸引大量的用户来进行咨询，咨询过程实际上就是对用户信息的收集过程，借助大数据的受众数据计算分析技术，将目标用户接触到的媒介平台和媒介信息以数据的方式进行存储，然后以广告推送的手段来评估商品的潜在价值。

二、移动互联网媒介视角下的广告效果提升策略

（一）合作模式优化

合作模式优化的出发点是从广告拓展角度入手，在丰富广告类型的同时保障广告应该具有的媒介影响力。目前很多企业会采取外包代理模式，在短时间内迅速接入广告，并将广告位再次分包给二级代理商，但这种模式下广告内容管理工作的质量显著下降，甚至会因此产生广告风险。长期的运营过程使得现代企业已经具有内容运营方面的稳定团队，能够完成对于广告的精准管控，所以未来的广告效果提升策略可以从合作模式角度入手，完成广告的定向招标，对广告源头进行精确化管控。对于广告代理商而言，他们更加关注的内容是关键广告位的争夺和价值引导。代理商之间的协同关系应该打破原有的广告位争夺局面，重视内容和用户匹配程度的要求。例如，可以从数据共享的角度，在目前的技术环境下开放部分平台数据产品，将数据分析报告和投放意见作为广告运营团队的主要参考目标，然后根据动态定价机制要求发挥资源优势，按照广告类型差异完成分类评估定价。随着广告目标的不断达成，定价空间的调整范围也逐渐扩大，但整体效果目标降低必然会给商务运营带来明确的压力，所以企业需要参考不同媒介的广告效果综合作出改进计划[3]。

（二）平台调整

平台调整的目的是为了让媒介广告效益达到最大化，努力争取各方价值资源，而平台功能优化是其中最关键的组成部分，因为广告平台是移动互联网媒介发挥广告价值的主要因素，平台的能力决定了广告的投放范围和投放结果。基于整体的平台功能来看，除了要对前端APP和运营层面进行技术规范以外，还需要针对大数据展开综合分析完成接口开发。一般情况下，一个广告平台需要具备定向能力、数据统计能力、信息推荐能力和广告追踪能力，分别对应的是建立用户模型，推荐合适广告，完成全方位的数据整合和广告内容管理等。广告内容管理和广告用户管理是达成内容匹配程度优化的关键点，我们需要支持用户按照自己的喜好阅读相关的广告信息。例如，对于某些经常浏览体育新闻的用户而言，在广告投放过程当中就可以基于大数据结果推送一些与体育用品或体育文化有关的产品信息，建立用户标签和内容标签之后，再根据算法和定向系统完成和广告标签库的算法升级，这样一来也能实现广告的动态化运作[4]

（三）调整投放策略

不同的广告投放渠道有着不同的特征，基于网络信息流的新闻资讯类广告用户体量大且用户的互动频率相对较高，广告的形式和风格会更加丰富，但投放过程当中要考虑精准度的要求，选择品牌渗透模式的效果会更加稳定。社交媒体类平台的互动性强而广告样式简单，在投放过程中可以考虑用户的实际需求，面向一些年轻群体、高学历群体、高收入群体来进行内容推荐，涉及的行业包括金融、电商等。视频类平台的广告投放制作成本比较高，需要整合多方资源来维持良好的流量和广告曝光率，虽然具有一定的行业限制，但可以与游戏、生活等娱乐项目进行合作投放。搜索引擎类平台需精准定位用户需求完成投放，利用原生态的文字+信息流展开内容的宣传和转化。综合来看，广告投放优化是在内容匹配的前提下，对广告位进行动态化管控，一方面，完成评级工作和操作工作，另一方面，对广告投放过程当中的流量和用户浏览情况作出统计，最终确定各个媒介在不同时段的广告投放计划要求。

（四）大数据支持下的创意优化

大数据支持下的创意优化指的是根据不同的情境为用户推送不同类型的广告，例如，广告商希望通过计算机或各种用户账户信息来识别用户类型，并且基于受众信息和位置信息确定用户对于广告的需求。而在相关定位技术等手段的帮助之下，可以准确捕捉到受众的行为轨迹，通过终端设备定位服务和其他标志性应用程序，获取用户在社交平台上的关键信息，这些数据信息具有动态性的特征且与生活之间存在密切关联。例如，从用户的数据信息当中可以了解到用户的生活习惯，社交环境以及生活元素，通过现实当中的信息数据来打造贴近用户生活的广告内容，丰富广告创意性，增强广告的感染力。在移动媒体时代下，要想让广告真正吸引到用户，不仅要确保内容的新颖和广告形式的合理程度，同时要以完整的故事性和精准的定位推送方式来关注用户的改进需求，力求将商品广告的特征展现在消费者的面前。与此同时，还可以使用动态优化技术对原有的广告进行调整，动态数据能够精确定位用户的上网时间和上网区域，全面追踪到用户的喜好程度和生活习惯，在满足他们生活习惯的前提下，在不同的时间点和不同的内容要求上进行广告推送，这样一来用户获取到对应广告的可能性将变得更高。在这一点上我们可以参考某些国际知名品牌产品的广告推进策略，例如，巴宝莉的奢侈品广告当中，只要用户登录官方网站就可以通过模拟亲吻的方式来“记录”用户的身份信息，当网站获取到这些数据之后，就可以为用户推送不同的口红色号，最终让用户完成挑选。此外，用户可以将这些试用过的色号进行保存或分享到其他的社交平台，与他人进行沟通，在产品营销方面的优势会变得更加突出。

（五）大数据信息的收集和整理

阿里巴巴创始人马云曾经提到，假设我们拥有数据预报台，那么就相当于给企业装上GPS和雷达，可以让企业的运作更有把握。这表明受众能够通过移动互联网接受那些关键的信息，并且这些所感兴趣的商品广告内容，能够触发受众真实的内心需求。对此，未来的移动互联网媒介视角广告运作环节可以考虑从多个层次收集信息并创建用户数据库，定期完成数据内容的更新。从具体措施来看，可以用赠送礼物的方式来吸引不同的潜在消费者，然后获取这些消费者的关键信息。在信息时代下企业获取到这部分信息之后，可以将这些信息应用于分析和评估。不同地区的信息具有明确的地域性和特征性，某个区域的消费习惯，可能与当地的经济发展水平和文化环境密切相关，借助第三方媒介平台获得这些受众信息之后，就可以与广告商建立数据整合关系，与某些企业合作获得更多的用户数据。需注意的是，在相关企业收集这些信息时需要做好信息分类和整合，必要时展开抽样检验。在这一问题上，我们同样可以参考淘宝网的运作方式。淘宝网在广告推送方面取得了重要的成果，其用户数量在短短半年时间内超过5万，并且为不同受众提供了不同类别的信息数据，原因在于阿里巴巴以综合用户数据服务模式给广大电商和金融行业提供了关键资源，让自身可以利用这些资源完成产品的销售过程。尽管并非所有数据都具有明确的价值，但通过移动互联网终端和平台能够收集与广告营销在内的各种存在联系的数据，包括用户的消费习惯、个人信息数据、社会属性数据等，然后按照重要性差异进行分层次排列。

三、结语

移动互联网广告是整个时代的产物，也是互联网媒介在行业当中的价值所在。现代互联网广告行业已进入成熟阶段，基于行业的实践要求提升广告效果，并且对各类影响因素展开定性定量分析，是广告行业优化的核心内容。移动互联网媒介背景下的广告效果提升过程，应从行业本身出发，兼顾经济利益和用户层面的社会利益，使广告效果达到最优，完成可持续发展，并保障用户在广告信息浏览时的体验价值。

参考文献：

[1]张华.以广告为视角探究移动互联网时代的污名之演进[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2018，39（7）：160-165.

[2]邱锦仪.从传播学视角分析新媒体环境下的软文广告——以“GQ实验室”为例[J].新闻研究导刊，2019，10（6）：205-206.

[3]李琳.基于科技期刊视角对移动互联网时代不同移动新媒体应用的分析[J].天津科技，2019，46（1）：88-89+92.

[4]吕清远，李开欣，李凡雷.解读文本：文化视阈下互联网广告的媒介策略探析[J].电视指南，2017（11）：189.

作者:魏心月 单位:闽江学院海峡学院