广告设计的汉字结构创意应用

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摘要：对汉字结构的基本内涵及主要艺术形式进行概述，探讨将汉字的相关结构作为设计元素与创意广告进行有机整合的问题，并在此基础上分别从汉字结构的重要设计价值、传承民族文化两个角度，进一步分析广告设计中汉字结构的创意应用。依据汉字结构的特征，列举了广告设计中汉字结构创意应用的方法，体现汉字独有的审美价值及意义。

关键词：广告设计；汉字结构；创意应用

广告设计是社会飞速发展、经济不断增长趋势下的现代文化产物，是当代社会经济活动的重要组成部分。而目前在常见的广告设计形式中，文字设计所占的比例较大，具有不可取代的艺术作用，成为广告设计的重要元素。汉字本身代表着具体的含义，通过汉字不仅能促进人与人之间的沟通，同时，汉字也是我国传统民族文化特点的代表要素，是民族性、独特性的抽象表现形式，不仅个性鲜明，同时，还具备特殊的语言情景，以此来吸引大众更多的关注，激发他们对产品的购买欲望。也正是因为中国汉字文化博大精深、结构复杂、形式多样，为广告设计提供了丰富的素材及设计灵感，将汉字科学有效地应用到广告设计中，不仅能提升整体设计的文化内涵、带来独特的视觉感受，同时，又能积极传承弘扬我国传统民族文化，从而使广告设计中西合璧，奠定其重要地位。

一、汉字的形成、特点与主要艺术形式

汉语在书面中的呈现方式即汉字，根据历史文献记载，我国从甲骨文时期，已经开始将甲骨文进行记录，汉字有着几千年的发展历史，具有宝贵的文化价值。目前社会中，我们所使用的汉字是经过甲骨文、篆书、隶书等多种文字形式在时代的变迁中逐渐衍生出来的，人们在日常生活中，会通过文字来传达情感、进行交流，同时，也是继承弘扬我国传统文化的积极表现。纵观世界文字发展的历史，汉字之所以有着数千年的发展历史，并且历久弥新，是因为汉字具有鲜明特性及与众不同的艺术魅力。中国汉字有着丰富的历史文化底蕴，可塑性极强，结构多样、组合自由，并且能用简单的汉字传达复杂的信息，每个汉字在造型、结构、笔画、含义等方面均不相同，都是独立的个体，有着自己的使命及意义。在现代社会，汉字已经突破了传统意义，被注入新的生机与活力。从设计的角度来看，汉字能够带来直观的视觉感受，影响人们的思维，对广告设计师而言，应深入挖掘汉字的艺术魅力，将其广泛应用到设计中。从汉字的形态来看，汉字主要包括点、横、竖、钩等笔画，正是这些看似简单的笔画，经过不同的组合，形成了我国海量的汉字库，而从汉字的意来看，汉字的形决定着汉字的意，由此产生了汉字丰富的内涵及精神思想，让人产生无限的遐想。因此，可以说汉字的形与意是相互交融的关系，两者之间紧密相连、相互作用，使原本各自相对独立的个体成为有机的整体，从而达到文字传递情感与信息的目的[1]。

二、汉字结构对广告设计的重要意义

1.具有重要设计价值汉字结构在广告设计中的价值主要体现在设计师可以将汉字作为设计主题传递的有效载体，把汉字结构进行重新组合后，结合设计思路及手法将其科学恰当地应用，而组成汉字的各个结构中，无论从哪个角度来看，都具有不同程度的艺术美感。对汉字结构深入挖掘、探索，主要是对汉字中的构成笔画、汉字整体造型、汉字具体含义之间的关系进行分析。广告设计中，应用汉字结构时，通常将汉字中的各构成元素进行分离、拆散、重新组合等，结合自身的需求与设计方案的中心思想，对汉字结构进行重塑，以此创造符合设计主题的汉字。在应用汉字结构过程中，适当加入现代元素，丰富汉字结构，不仅能赋予汉字全新的含义，同时，又能使汉字外形具有新的生机，要通过最简单的形式来表达更为深刻的含义，将中西文化相互结合，从而彰显现代汉字所承载的中华传统文化的艺术魅力[2]。2.有效传承民族文化汉字的结构使我国传统民族文化的含义更为深刻，传递更为有效，影响更为深远。在我国悠久的历史发展过程中，人类最早创造的汉字形式就是用各种形象的图形来表达信息的含义，进行日常的沟通并将其保存，而汉字也正是在这样的过程中萌发、产生、演变而来的。汉字不仅代表文化的底蕴，最重要的是汉字是我国文化体系中重要的组成部分，具有不可替代的作用，对汉字其进行深入的挖掘与探索的过程，正是对中华民族传统文化的传承与继承，是对历史的尊重与敬仰。

三、广告设计中汉字结构的创意应用

汉字在漫长的发展岁月中，早已不是简单记载语言的形式，更多的是人们表达内心情感及艺术审美力的重要符号。在广告设计中，将汉字结构进行创意应用，把汉字结构鲜明的个性作为广告设计的切入点，开启设计的思路，从而也能为视觉传达提供大量丰富的设计素材，激发更多创新灵感，使原有汉字中的各构成元素，通过设计师的创意应用，产生更多全新的艺术汉字形态，在对汉字结构进行创造过程中，为了使其更加形象化、艺术化，对其结构进行分析、打散、中西合璧等，在新颖的设计思维影响作用下，赋予汉字全新的含义，增添新的生机与活力，使传统汉字拥有现代气息，从而为广告设计的发展开拓广阔空间[3]。1.意象同构意象同构中最重要的是“意”与“象”之间的精巧结合，所谓意象主要指的就是表面含义所呈现的主观形象，能够充分看到、感受到，虽然两者相互融合，但并不代表彼此的地位是平等的。通常来讲，意象中的意占据主导地位，而象则处于顺从的次要地位，我国汉字自诞生以来，从始至终坚持通过具体的符号来表达传递各种信息，而意象同构是依据汉字中具体的“意”，结合与其匹配的“象”，进而设计意象化汉字。意象同构是将汉字的含义用直观的视觉形式来表现，让汉字深层的内涵与外在直观相互融合，产生强大的感染力，意象同构中的汉字已远超形象上的相似，是将汉字的外形精炼出抽象的内涵，从而实现“意象同构”应用的目的，令视觉表达具有某种心理意象。单独的汉字或语句都可以代表意象，其具体表现方法中主要特点是，不管怎样将汉字进行分散、重组，汉字始终离不开自身原有含义，即广告设计应用汉字，只是改变字体的外形，并不是创造新的汉字，是通过设计的手段，让传统汉字更具艺术气息与现代感，使其更加活泼。2.分离重构在广告设计中，将汉字变成抽象并具有艺术感的图形，主要是对汉字的外形、笔画与组成结构的内在理论进行深入挖掘。汉字结构可以按照汉字、组成元素、笔画分成三个部分，其中汉字是最高等级、组成元素是中级、笔画则是最低等级。组成元素由于处在中间位置，通过不同的组合构成了每个单独存在的汉字，在汉字的三个等级中，组成元素起到连接作用，承上启下，在整体汉字中，占据核心位置，这些组成元素中的笔画组合形式，都有组建的原因，存在具体的含义，而分离是将原有汉字中的各组成元素或笔画，进行分散、打乱，重新组合，形成全新的含义。广告设计中，对汉字进行创意设计时，要对汉字形象、结构进行精雕细琢，仔细研究、深入挖掘每个汉字中的各个元素，要将每个元素都看成独立的个体，并对其进行设计，然而并不是每个汉字都有值得深入探索的意义，有些汉字的造型简单、笔画较少，并没有过多繁琐的结构，更没有过多组成元素。所谓分离重构，不是要对海量的汉字一一进行创意设计，而是存在很大的偶然因素，需要依据汉字本身的含义及结构进行综合全面的分析。3.中西合璧广告设计中，对汉字结构创意应用的中西合璧法，主要有两种表现形式，即汉字与洋文结合、汉字与图形结合。中西文字组合是对汉字进行创意设计的常用方法，合璧的方法充分体现了现代设计与时俱进、创新先进的设计理念，同时，也反映了中西文化相互交融的社会文化现象。这种方法的主要特征是设计师不断挖掘同构汉字存在的可能性，但无论怎样变化，都应保持其原有的辨识性，运用合璧方法能有效通过不同图形传播相应的文化，此外也充分拓展了文字在广告设计中的创意空间。

四、结语

综上所述，汉字是我国传统民族文化的艺术结晶，具有重要文化价值，广告设计想要合理应用汉字，就应充分对其进行全面了解，掌握汉字结构的内涵，要不断深入挖掘汉字的深层含义，并将其作为传统文化的特殊载体进行探索，让汉字提升整体设计的文化底蕴，从而才能激发更多设计灵感，使最终的广告作品给人带来全新的视觉体验，体现与众不同的艺术魅力，真正将我国传统优秀民族文化发扬光大，为设计领域的进一步发展作贡献。

参考文献：

[1]胡依娜.广告设计中合理夸张创意的表现形式研究[J].艺术与设计理论,2012(11).

[2]王瑛瑛.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究[J].天津职业院校联合学报,2016(1).

[3]闫青青.浅析平面广告中汉字意象化的设计运用[J].四川省干部函授学院学报,2013(4).

作者:胡艳芹 单位:马鞍山师范高等专科学校