虚拟现实技术在广告设计中的应用

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摘要：随着计算机仿真技术的发展，虚拟显示技术在各行各业已经有了广泛的应用。对于广告行业来说，虚拟现实技术的意义或许是，广告成了用户在进行虚拟现实体验中的一部分。而在广告设计中，虚拟显示利用其特殊的平台和形式，又给广告市场带来不小的冲击，本文主要来探讨虚拟现实技术的发展和对广告传播的影响，以及如何变革广告设计思路和方式，来适应虚拟现实的传播形式。

关键词：虚拟现实；广告设计；传播；应用

信息技术的飞速发展，人类在科学技术的领域取得了突出的成绩，科技正在改变人们的生活方式和感官体验的方式。从3D电影到虚拟现实，科技的发展改变了人们的娱乐休闲方式，增加了人们的体验效果。虚拟技术的成熟发展，在娱乐、医疗、房产、广告、军事、考古等行业都有了成熟的理论基础或是应用研究，虚拟现实技术从小众走向主流，快速的收到商业气息的侵蚀，其中最能影响市场经济的广告行业，也随着各行业的广泛应用，敏锐而快速的引起了广告从业者的关注。因此，有虚拟显示技术这一最新的平台所造成的广告设计和传播的变革，也引起了广泛的探讨。

1虚拟现实技术的概念

虚拟现实，英文名称是VirtualReality，常缩写为VR，虚拟现实这个概念最早是由美国VPL公司创建人拉尼尔(JaronLa⁃nier)在20世纪80年代初提出的。这个概念提出之后，就受到各领域的广泛关注，并且纷纷展开了相关的科研工作。在20世纪90年代，美国科学家Burdea和Coiffet提出了虚拟现实的三个基本特征，即交互性（Interaction）、沉浸感（Immer⁃sion）和想象性（Imagination），简称3I。根据虚拟现实技术的应用领域不同，这三个特性的比重也有所不同。

2虚拟现实广告的特点

虚拟现实技术在广告中的应用，又根据其特性具有体验式、浸入式、娱乐化、个性化的特点。1）体验式虚拟现实作为一种新型的广告传播平台，对于大部分人来说还是比较陌生的。传统广告的设计形式和推广，只是单纯的强制输出，受众影响力不高。而虚拟现实的体验式则是将广告的内容与虚拟场景的体验结合在一起，让用户能够在达成很好的情景体验的时候，将广告进行植入，与情景融为一体。若是在广告的制作效果和创意上能够更加优秀，则广告的展示力与影响力将更加强烈。2）侵入式虚拟现实技术带来了前所未有的视觉体验，用户会如身临其境般与其他信息相隔绝，这时候用户的精神和注意力全都集中在一个虚拟的环境中，而这时的广告展示也将是最能够引起用户注意的看点之一。广告所展现的内容也与虚拟现实的场景融为一体，用户在进行虚拟现实体验的时候不自觉的已经将广告进行了浏览并且留下了很深的印象。这对广告主来说无疑是取得了事半功倍的效果。3）娱乐化虚拟现实技术的最大的市场应用就是娱乐产业，科技与娱乐成了一种互相促进的关系。人们可以利用科技来创造一个虚拟世界，科研工作者可以用虚拟场景进行更好的科学研究，普通的民众可以用这些场景进行体验，放松繁重的工作和生活。而随着大众娱乐消费的观念越来越高，从而在科技的娱乐方式上产生了更大的市场空间。又促进了科技工作者们进行为纯粹娱乐而创造的各种科技产品。虚拟现实技术所创造出来的娱乐体验，又是非常新鲜的。用户有一种其他形式无法满足的感官体验。而虚拟现实技术场景中的广告也需要有一种娱乐化的体验，让受众群体能够在接受广告植入的同时，不影响其他的体验。4）个性化虚拟现实技术下的广告充分展示了其个性化的特点，种种虚拟场景的变换带给用户不一样的体验，广告在虚拟现实的场景中一定回事随着设计的内容来进行适当的跟进，否则则会显得过于突兀而不协调。这需要广告设计师来进行大量的研究和分析工作，精准的把握虚拟现实场景的转变和产品与客户的相结合，才能制作出优秀的广告内容来。

3虚拟现实技术在广告中的应用分析

虚拟现实技术作为一种计算机科技，最开始是应用到电视和网络这些新媒体中去的。在2010年的南非世界杯期间，央视五套的《豪门盛宴》栏目在做关于世界杯赛事的节目时，就在演播室的现场展示了由虚拟技术合成的3D南非世界杯的各个球场，而且还能够随着摄影镜头的移动变换球场的视角和纵深，这便是虚拟技术在体育电视节目中应用的效果。随着虚拟现实技术随着电视和互联网的广泛传播，人们也越来越对这个新型的体验感到好奇，很快，面向普通消费者体验的虚拟现实技术开始进行社会推广，主要是各大城市设置的虚拟现实体验店，内容多以游戏和电影为主，是一种纯娱乐性质的体验。这种体验人们需要支付一定的费用，而刚刚兴起的时候价格也是比其他的娱乐活动价格要昂贵一些。即使这样，虚拟现实体验店也如雨后春笋般兴起。2015年，注明服装零售商优衣库推出了3D试衣间，顾客在系统上输入自己的性别、身高、体重后，可以在屏幕上生成一个与自己相似的模特，然后顾客可以通过系统来选择服装，让虚拟模特试穿。顾客还可以根据自己的心情，来选择合适搭配自己服装的颜色和款式。虚拟现实在优衣库选衣中的应用，使顾客身临其中，真实地感受到虚拟现实在日常行为中的作用，对于顾客来说，是一次科技与传统的碰撞，对于商家来说，则是一次非常成功的品牌营销。

4虚拟现实的广告设计分析

虚拟现实技术在广告中应用已经非常广泛，对于虚拟现实这样一个全新的科技平台，广告的内容设计，形象展示占的比重则更多，不仅需要很优秀的创意，而且需要专业的计算机技术和动画设计的人才。虚拟现实的广告的广告设计应该依靠虚拟现实的交互性、沉浸感、和想象性这三个基本特性，在全面分析产品和受众的基础上，利用现代的科技元素，完善广告的设计画面，增加互动体验和娱乐效果，使广告的设计与用户体验充分结合。1）增加科技元素虚拟现实的广告设计中，要注重科技元素的增加和使用。虚拟现实技术作为最新的科研成果，在最前卫的受众人群中受到好评，如果从广告受众的角度考虑，虚拟现实体验和使用的人群大多都是科技爱好者以及能够很快接收到最新科技的人群。在广告内容和画面的设计中，应当增加一些恰当的科技元素，既符合虚拟现实的平台，也能使广告更加容易被受众人群接受。2）充分利用娱乐信息虚拟现实的娱乐性非常容易被人们接受，在虚拟现实的广告设计中，应该利用当下的娱乐信息来进行广告的设计和制作。如最新流行的影视剧，比较知名的电视综艺节目等。这些当下的娱乐事件最能引起人们的共鸣，在进行虚拟现实的广告设计中，敏感的抓住这些元素，将会使广告效果达到事半功倍的目的。3）发挥创意虚拟场景虚拟现实的实质就是利用科技手段，创造逼真的场景，以达到人们想象的空间和情景。2013年在周杰伦的演唱会上，在舞台上利用虚拟现实技术完美地还原了台湾歌手邓丽君的影像。对此事件，现场观众对于高科技的虚拟现实所展现出的人文情怀激动不已，这不仅是周杰伦演唱会的一次成功营销，也是虚拟现实技术在创造场景，突出人文情怀的一次尝试。

5虚拟现实技术下广告设计的前景

虚拟现实改变了传统广告的传播手段，使人们从被动接受广告变成了主动欣赏广告。美国Immersv公司推出了全球首个虚拟现实广告平台，广告主可以在这个平台上广告并追踪和统计广告效果的数据。经过一段时间的数据分析可以看出，在虚拟现实平台上投放广告的效果比投放在手机或PC端的效果要更好。在2016年统计中，虚拟现实广告点击率观看率达30%以上，而手机端是1%，PC端的点击仅是0.4%。网络虚拟现实的广告转化率为5.3%，而手机端虚拟现实的广告的转化率仅仅为0.05%。而且统计显示，80.6%的用户会把虚拟现实的广告看完。虚拟现实广告超高的转化率带给了广告制作和传播的一场新的变革，区别与传统的广告，以文案和平面设计为主。虚拟现实广告主要展示的是创意和营销，通过视频动画加上虚拟现实技术，给人一种非常有趣的广告体验。而且，虚拟现实技术广告的传播量也在高速增长。而虚拟技术也在不断地更新和进步，包括广告的前期制作和后期追踪。在目前虚拟现实技术中，只能追踪到用户是否点开广告或离开应用，将来或许有可能实现追踪并记录用户在广告播放时是否转头、闭眼、说话、离开等状态。这种能够如此详细的通过智能识别系统并记录的虚拟现实技术，能够大大提高广告的投放效果分析数据的真实性和准确性，对于广告主来说能够更能有效地分析广告的投放效果，并且根据记录的数据来随时改变广告的投放策略。虚拟现实之所以在广告和品牌营销中受到强烈的欢迎，不仅是因为其新颖的体验形式，更因为其本身独一无二不可复制的特性。和传统的户外平面广告以及电视网络的视频广告，虚拟现实技术产生的用户的交互性和沉浸性能够在短时间内吸引受众群体的全部注意力。当顾客、消费者戴上专门的虚拟现实设备时，人们就会被无比真实的虚拟现实影像所吸引，虚拟现实技术带来的全方位体验会更容易引起情感和身体的共鸣，而传统广告则毫无这样的优势。有研究数据表明，人们对虚拟现实体验的记忆停留的时间长，而且记忆也保存的很深刻，随着品牌营销方式的多样化，虚拟现实技术则可以通过多种形式应用到更多的行业领域中去。

6结语

从目前的市场环境来看，虚拟现实的广告将在品牌中走向主流。虚拟现实的未来将是十分广阔的，市场人员和广告主可以利用虚拟现实创造真正沉浸的营销活动。除了虚拟现实的新鲜感本身作为一种营销手段外，它在丰富的体验中，又会在一个感情层次上吸引人们。对于广告的营销来说，最终的目的是使商品能够被使用人群所接受，所有设计和创作的艺术性、科技性和情感共鸣，都是基于此项原则。虚拟现实广告势必会给广告行业带来一场全新的变革，将广告行业带向一个新的道路。

参考文献：

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作者：张选中 迟宇辰 单位：东北师范大学