广告设计课程提案式教学方法研究

前言：想要写出一篇引人入胜的文章？我们特意为您整理了广告设计课程提案式教学方法研究范文，希望能给你带来灵感和参考，敬请阅读。

摘要：从广告的特点出发，总结了广告设计传统教学模式中的不足之处，探讨了“提案式”教学方法在广告设计课程中的积极作用。对完善广告设计教学提出自己的思考。从“提案式”教学的课程设计、教学实施和教师角色3个方面表述了“提案式”教学的实际应用过程。

关键词：广告提案；传统教学；广告教学；“提案式”教学

1广告设计的特点

“戴着枷索跳舞”是广告从业者的名言，自从有了商品交换，出现了顾客与市场，就出现了广告，它是两者之间沟通的润滑剂[1]，“广而告之”是其最简单的功能和目的。但是随着时代变迁、科学技术的进步，人们消费习惯的改变以及产品的层出不穷，使得广告的形式和作用也变得更为多样和复杂。

1.1广告是一种整合信息传播手段

广告的最终目的是促进销售，但是面对复杂的市场和激烈的产品竞争，如何让自己的广告打动消费者，这就需要结合企业的市场营销计划，整合多方要素，包括产品定位、企业形象、产品包装、价格定位、消费心理以及各媒介的调研组合，它是一个全方位综合考虑的行动。针对不同的消费者，用什么广告媒介？什么方式？什么时机？才能做到最有效的信息传达，这些都需要广告从业者做出大量的前期调研，只有通过有目的、有计划的信息传播才有可能成功，有针对性的为消费者提供有价值的信息，广告才能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。

1.2广告是一种投资活动

广告是广告主付费的商业投资活动，它需要借助特定媒介和宣传工具对企业形象或产品进行信息传播。广告费用的投入不同于企业的基础设施，它看不见摸不着，以至于很多广告主认为广告费是“广告废”。其实，广告创造的价值可以分为即时价值和无形价值，一个是从销售计划和结果来判断，一个是从品牌效应来评判。随着现代广告的发展，以及大众对广告的理解，广告活动已经被企业视为必要的投资。从投资与回报的角度看，广告的投资回报应该将即时利益和长远利益相结合，它是为企业的未来投资的行为，既然是投资就意味着有一定的风险，好在广告学科的发展越来越完善，广告效果的可预测性有所加强且越来越科学。

1.3广告是一种沟通过程

广告是企业信息与消费者之间的双向沟通，对消费者是一种说服和诱导。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。广告表现主要以幽默、夸张、比喻给消费者加深印象。沟通是需要一些技巧的，这就需要广告创意人员进行专业的广告技巧训练。

1.4广告需要创意和策略

好的创意必须有正确的策略指导，所谓运筹帷幄之中而决胜千里之外，企业策略具有全局规划意识和长远考虑，任何好的创意，都需要有明确的策略指导。广告创意需要独特但是不能信马由缰，对不同的企业和产品最合适的就是最好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息策略和表现策略应该得到足够重视。创意是广告的灵魂，没有创意的广告是没有生命力的，创意的目的是让广告传递的信息更加具有吸引力和说服力从而促进销售。

1.5多样的新生代广告媒介

随着互联网的发展和多屏媒介的兴起，特别是移动互联网软硬件的急速发展，广告业又出现了新的格局。网络广告传播对象面更加广泛，表现手段更加丰富多彩，内容和种类更加繁多，它是多对多的传播过程且具有极强的互动性，这些都不是传统媒介所具有的优势。

2传统广告教学的不足

美国总统罗斯福都说“不做总统就做广告人”，在国内业界也流传着一句“做人难，做广告人更难”。博闻强识、策略性思维是广告人两个必备要素，广告是知识密集、技术密集、人才密集产业，除了专业知识之外，凡与广告相关的学科都应该广泛涉猎。也只有对广告有了充分的了解，我们才能针对其特点和要求制定出合理的广告教学人才培养方案。高校的广告专业针对其行业特征也制定了相应的人才培养大纲，设置了相关的专业课程，但是，从业内和学生自己反馈回的抽样调查中得出的结论是：学校的广告课程学习效果和人才培养目标离市场需求相去甚远，特别是一些地方高校的广告设计教学思路和方法都还很传统，未能跟上时代的发展，具体表现在以下几个方面：

2.1教学大纲滞后、因材施教成空

很多院校的广告人才培养方案和教学大纲是4年一改，作为一个紧贴市场前沿的专业，4年之中媒介信息传播已经可以从大众传播到分众传播、从整体传播到个性化定制、定向传播到交互传播，变化之大、速度之快令人惊叹。且在一些地方院校的广告专业课程设置大多参考和借鉴知名高校而设置，没有结合自己的院校特征是工科还是艺术院校的背景，只是一味模仿，没有形成自己的教学体系。同时也忽视了学生的能力与层次，一直被我们奉为至宝的“因材施教”，真正能够贯彻落实的却极少。

2.2教学方法老化

移动互联网时代的到来，新的媒介形式、新的广告制作技术正在发生着日新月异的变化，以网络广告课程为例：市场上主流的是H5、网红IP、微视频广告、病毒广告、借势广告、直播广告等新形态，而课堂上的网络广告主要教授学生的是网页设计和Flash动态广告设计，除了内容严重滞后外，制作的软件也是近十年未能更换、学校的网页教学基本还是传统的三剑客（由Dreamweaver、Fireworks、Flash3个软件组成），而市场和业内早已更换成SaolaAnimate、AdobeEdgeAnimate等软件，这些软件制作出的广告设计效果更加丰富，操作更加便捷和快速。

2.3实践课形同虚设

广告专业应该是和设计实践联系最为密切的专业，广告实践课在课程设置中有设计实践和毕业实习，而设计实践没有作为专业课程来要求，只是每学期要求学生交几幅广告设计作品，教师根据学生作品给个分数而已，缺乏明确的定量要求和实效作用。毕业实习就更为离谱，大部分院校的广告设计毕业实习都安排在大四下学期，学生可以不用回校，直接分散实习，大纲和课程要求倒是很齐全，但是学生在校外具体从事的什么工作，实习的岗位，工作中遇到的困难等老师都无法知晓，对于实习成果验收也是浮于形式。学校的真实目的还是让学生就业，早点进入社会找到工作，提高就业率。没有固定的实习基地和实质的教学内容的实习课程，其过程也无法监控，形同虚设[2]。

2.4广告训练课题脱离实际

广告课程的训练主要依靠课题设计题目，而我们的课题大部分是虚拟题目，是一种假设状态。还有一种情况是一个课题从课堂教学到毕业设计一直延续，并且好几届的学生都做同一个课题，这样简单重复的训练无法让学生理解和掌握广告创意的全过程，学生无法深入推敲全部设计要素和细节，在广度和深度上都无法达到专业要求。

2.5教师的现状

高校扩招，学生数量发展迅猛，师资力量欠缺，许多高校广告设计专业教师呈年轻化，而且大多数青年教师都是从学校毕业直接到学校任教，在教学过程中严重缺乏完整的设计知识结构和实践教学能力。由于专业教师在设计素质上的先天不足，进一步导致了广告设计教育的缺陷。

3“提案式”教学与广告提案

3.1什么是提案式教学

是与输入教学模式相对概念的输出教学模式，称为提案教学模式，该理论源于瑞士心理学家和精神分析医师，分析心理学的创立者荣格(CarlGustavJung)的箱庭疗法，最初由日本教育家小西正雄进行了比较系统的总结和阐述[3]，该理论颠覆了传统的输入式教学模式，以输出为主，从直接授予到间接授予。看似一个小的变化，但在当下中国素质化教育改造中它是一个伟大的教学变革，它的真正意义在于以教师为中心转向以学生为中心，从灌输知识到主动吸纳知识。

3.2广告提案

广告提案包括两个内容，首先是广告公司的内部审核，广告公司拿到客户项目之后会对该项目进行审核确认，然后和客户进行沟通确认的过程。第二个内容是指提案报告会，一般情况下，客户会找多家广告公司合作，提案报告会由公司向客户具体报告最终的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，最终获得客户对该方案的认可[4]。提案报告会竞争激烈而残忍，它是一种说服与被说服的过程，这种说服能否有效，能否被接受和认同，需要一定的传播技巧。首先，说服要具有吸引力，需要把复杂繁琐的策划构思和理念压缩成简明扼要，通俗易懂的简报。其次，对甲方客户要有深入透彻的了解分析，以便在阐述提案时能投其所好，一击即中。再次，提案主讲人员要有较好的演讲口才和演绎表达能力，运用适当的辅助传播手段，对提案内容的表述做到精彩纷呈、层次分明、重点突出，加强客户对提案的印象和记忆，增进理解。另外，还需要创造与客户更多的双向沟通机会，对客户反馈的意见和要求，及时反馈，做好专业服务，给广告主留下专业且敬业的美好印象。广告创意本没有好坏之分，策划方案也是仁者见仁、智者见智，成功与否的关键还是对提案的把控，就是业内常说的会不会“卖稿”，提案是广告服务过程的临门一脚[5]。依据广告的学科特征和行业要求，广告提案是广告从业者的必备能力，将“提案式”教学与广告设计等课程有机结合是一次非常完美的融合，也是科学的组合，它充分体现了广告课程的专业特点，“提案式”教学是以学生为中心、以实践为导向、模拟企业项目竞标，以竞赛为驱动机制，对学生能力进行全方位考核和提高，可以形成有效的良性机制。

4“提案式”教学法在广告设计课程中的实践运用

4.1“提案式”教学的课程设计

该教学模式是一种科学的理念，是广告专业学生的必备能力。其一，课程可以单独设置，如：广告提案的基础知识、广告提案的种类、不同种类提案的写作、提案的技巧与表达、广告提案议程、案例分析等。一套完善的课程改革需要实践的验证，也需要团队的支持与执行，只有这样才能取得理想的教学成果。其二，课程内外有机结合，将广告公司的创意总监引入课堂做专题讲座，分享真实的广告提案，也可以将广告公司的真实项目引进课堂，邀请行业内有实践经验的专家做点评和指导，这个方案是一个双赢的过程，可执行度很高。其三，将毕业设计与广告提案结合，现行的毕业设计是学生与教师一对一的交流，或者一名教师对多个学生的交流，最终呈现的是单一的作品，而学生之间的创意碰撞和思想交流几乎没有体现出来，如果以提案的方式进行毕业设计，则学生的创意过程、灵感来源、草图绘制、最终结果都会以多样的方式精彩纷呈地展现出来，学生的互动交流也可以碰撞出新的创意火花，对所有学生是一个互相竞争、互相学习的过程，一举多得。

4.2“提案式”教学的实施

该教学法的实施过程主要包括：项目选择———组员分配———任务分工———策划制作——提案———评价———总结分享等环节。

4.2.1项目选择在选择项目阶段需要教师进行把关，所选项目必须具备一定的代表性，能够与课程相关且能全面锻炼学生的专业能力，最好是真实的企业招标项目，有一定的挑战性，难易程度要与学生掌握的理论和执行能力相当，真实可行。

4.2.2组员分配强调团队合作，能力互补，各取所长的原则。由学生自主组队，对自我团队负责，教师只是提出合理化建议。真实的广告提案是一个团队合作的过程，团队成员分别需要有擅长文案写作的、策划把关的、专门负责技术表现的、提案解说的等，强调团队意识，个人服从集体，锻炼大家的协调组织能力，充分调动大家的积极性，只有这样才能成功，同时也最真实地贴近行业所需。

4.2.3提案与评价提案现场充分尊重学生的自主权利，鼓励学生提案的形式多样化和个性化表达，评价内容可以包括个人能力、团队合作表现、项目执行情况等，评价标准可以提前告知学生，公平公正竞争。教师可以安排每个小组单独预演，避免最终提案现场出现学生自言自语、背诵宣读策划书或者怯场的现象。这些细节的把控需要教师提前对小组任务有充分了解，及时对出现的问题进行答疑解惑。评分的过程可以学生角色与企业角色互换，评分组成员可以多人组成，也可以邀请企业代表参与，增强对提案结果评价的权威性和专业性，这样的组成会使整个提案显得更加科学和规范，促进学生的积极性。

4.2.4总结分享是必不可少的重要环节，没有总结就没有进步，分享过程也是交流能力提高的重要手段，要求每个学生都必须发言，开诚布公，在轻松愉快的氛围中进行，通过总结所归纳出的缺点在下次课程中进行改正，对优点进行再次提高。

4.3教师的角色

前面提到过，广告设计专业教师的年轻态，在该教学法里面可以转化成更好的优势，青年教师对新事物比较敏感，观念转变较快且锐意改革，“提案式”教学法将教师对课堂的传统主控型角色转变成引导型和服务型角色，在整个教学过程中教师利用自己丰富的学识对学生做有益的引导，与学生的关系是平等对话交流模式，师生之间可以针对某一创意进行讨论和争辩，学生在与老师的争辩过程中可以提高自己的思维和表达能力，教师的职责由原来的传递、灌输知识转换成激励学生思考、意见交流、学识顾问的角色，这样更能激发学生的创造力。“提案式”教学其实给教师提出了更高的要求，对于课堂的组织要提前做好精心准备和切实有效的组织管理，它需要教师深入企业实践，贴近市场前沿，把握行业的最新动态，时刻更新自己的知识库，需要有更加广博的专业理论知识和实践操作经验，分析社会和评价市场能力，只有这样才能更好地引导和服务好学生。

5结语

“提案式”教学法并不是一个生涩的词汇，它与广告专业的人才培养模式有非常高的契合度，打破了原有的以教师为中心和过分的强调技能培养的教学格局，弥补了以赛促学只强调结果的教学模式，更加注重设计过程，推行分阶段考核评价，注重学生全面发展的综合评价。教学的课题主要来源于社会实践，有严格市场设计需求和要求，教师对所选项目进行把关，课题要求严谨规范有序，学生可以自由选择，整个项目的执行强调设计的方法和思考的过程，引导学生发现问题、讨论问题、解决问题，倡导学生掌握科学的解决问题的方法[6]。课程的最终评价采用提案式陈述，培养学生的表达能力，同学之间、师生之间都是互动模式，有利于提高学生全面综合能力，改变了传统教学模式中教师凭借个人喜恶的评分方式，学生最后只知道课程分数，不知道自己的问题和优点是什么，更加不了解同学对同一问题的解决思路是什么，同学之间缺乏互相启发、互相促进的机会，失去了同学的意义，这样不利于学生创新创造能力的培养，正所谓“授人以鱼不如授人以渔”[7]。“提案式”教学还在探索阶段，希望能够引起各位同仁的重视，早日形成科学完善的教学体系，为培养出更多专业有特色和各方面能力都比较完善的广告人才做出应有的贡献。

参考文献

[1]张意.以实践为导向的广告创意课程教学设计研究[J].时代教育，2018(10)：49.

[2]朱和平．政校企协同合作在设计人才培养中的作用[J]．湖南包装，2018,33（01）：97-100.

[3]赵佳,刘宗明,杨勇波．基于职业能力培养的产品推广设计课程教学改革与实践[J]．湖南包装，2017,32（02）：118-120.

[4]朱建霞.新媒体时代高校广告设计教学改革的趋势[J].新闻爱好者，2017(12):82-84.

[5]王玉.艺术设计广告教学的有效途径探索[J].艺术百家，2016(01):335-336.

[6]艾青.浅谈高职广告专业模拟企业项目竞标式教学法的实施[J].今日湖北，2013,(11):103-104.

[7]谢海涛.从中德艺术设计教育的差异看模块化课程体系建设[J].装饰，2009(01):103-105.

作者;胡波 黄文丽 单位：湖北工程学院美术与设计学院