网络广告设计中传统文化元素运用探讨

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摘要：随着现代化生活节奏加快，电子信息流广告不断充斥着我们的世界，而广告的传播方式也产生了巨大的变化，网络广告也应运而生。网络广告设计内容较为繁杂，且涉及信息极为广泛。在网络广告中运用传统文化元素，能够赋予广告更加深刻的内涵。本文针对网络广告设计中传统文化元素的应用进行分析，以期促进网络广告的发展。

关键词：网络广告设计；传统文化元素

我国传统文化博大精深，将传统文化元素应用于网络广告设计中，能够更好地展现东方文化的瑰丽多彩，也能赋予网络广告更加深刻的内涵，从而产生良好的价值取向。

一、传统文化元素概述

我国传统文化包括诗词曲赋、民间技艺、书法、对联、灯谜、酒令、歇后语等。我国传统文化元素中传统节日和各个地区的民俗文化也是不可或缺的。此外，包括传统历法在内的我国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各个地区、少数民族的传统文化都是我国传统文化元素的重要组成部分。

二、传统文化元素在网络广告设计中的应用

现代化网络广告设计从单纯对商品的宣传转变为融入传统文化元素，提升广告的内涵，在为产品进行宣传的同时，也增添一定的文化底蕴，从而产生一种符合大众审美的价值取向。广告设计本就来源于生活与文化，因此在进行网络广告设计的过程中，通过对传统文化元素的运用，能够使广告的品质和效果得到提升，让广告商品附加值也得到提升。民族在发展过程中必然会有独特性，具备民族文化特色，将文化特色融入广告创意中，会使广告更具吸引力，也更为人们所喜欢，从而有效提升产品竞争力，达到广告营销的目的。

（一）绘画艺术在网络广告设计中的应用

网络广告设计中极为重要的一点是图片元素的选择和创造，我国传统文化中绘画艺术的表现特点拥有着浓郁的人文精神，这种特殊状态会通过笔墨写意与比拟手法充分体现出来。在广告创作的形式中，绘画地位也在不断提升，而相关传统文字的说明效果则呈现出明显的弱化状态，一些网络广告设计中甚至看不到文字的身影。网络广告设计中运用绘画艺术不仅能够将广告图案、色彩、图形进行有效划分和搭配，还能够依据绘画法则将这些元素进行有效融合，之后再进行多种艺术手段处理，将广告设计内容生动形象地展示出来。

（二）传统图案纹样艺术在网络广告设计中的应用

我国传统图案纹样多是以祥瑞、美好祈愿、吉祥如意等主旨为主的向往类传统图案，其来源于原始社会的彩陶图案，又可分为原始社会图案、古典图案、民间风情图案、民俗文化图案等。这些图案的思想内容受社会经济状况的影响，也是从古至今传统文化的潮流反映。例如传统纹样“四君子”，用梅、兰、竹、菊四种植物来象征清雅淡泊、与世无争、坚强不屈、高风亮节的文人品质，精妙地表现在抽象的纹饰图形之中。这类题材可以在室内装饰设计或者各种装饰品广告中运用，也可以推出系列作品等。再如“松鹤延年图”即是以松与鹤为基础的祝福图案，象征着对生命的尊重和对长寿的祈愿。通常来说，将这种传统图案纹样运用到网络广告设计中可以很自然地贴近我国传统文化，引起共鸣。比如老年人按摩椅的广告宣传就可以将松鹤延年图案与按摩椅相结合，用长寿的含义反衬出按摩椅的舒适度，使相关人群可以更好地了解网络广告。

（三）书法艺术在网络广告设计中的应用

我国书法艺术有着很长的历史，相对来说是最具特色且内涵丰富的一种艺术。书法艺术不仅包含极为丰富的内容，可以说是兼具宏大的气势力量与特色的优美意境，书法艺术涵盖我国民族文化的审美观点，具备思维方式的最高境界。因此，在网络广告设计中可以与我国传统文化元素中的书法艺术进行有效融合，形成独具特色且符合大众审美的广告作品。比如在2008年北京奥运会的网络广告宣传中，会徽“舞动的北京”不仅将书法艺术与广告设计进行了完美的结合，同时也能够有效宣传我国传统文化与奥运精神的和谐统一。在书法艺术与网络广告的融合过程中，要合理规划字体设计与展示形象，对于设计内容和颜色进行标志性选择，比如红色是对吉祥最美好的赞礼。书法艺术不论是形式还是本身的欣赏价值，都具有不可替代性，而这也对现代化网络广告设计产生了积极且深远的影响。

（四）网络广告设计中民间技艺形式的应用

传统技艺是民间传承下来的技艺，每一门技艺都烙着民族的印记。传统技艺包括剪纸、陶艺、年画、皮影、变脸、刺绣、泥塑、木刻、木雕、舞龙、戏曲等。“艺术来源于生活又高于生活”，从哼唱“关关雎鸠，在河之洲”时开始，富有智慧的古人在生活中不断演绎、开发出多种形式的实践活动。而这些实践活动慢慢加工成熟成为各种实践技艺，丰富民间娱乐。例如民间剪纸作为中国本源哲学的体现，在表现形式上有着全面、美化、吉祥的特征，同时民间剪纸用自己特定的表现语言，传达出传统文化的内涵和本质。可以把这种丰富多彩、新奇有趣的民间文化与网络广告设计充分结合，给复杂的网络空间增添一些生活气息浓厚的文化艺术。

（五）网络广告设计中传统服饰艺术的应用

我国素有“文明古国”之称，文明的内容包含较广，传统服饰艺术文化便是其中的一种。在服饰艺术方面，我国素有“衣冠礼节之国”之称。我国传统民族服饰艺术是民族文化发展深入人心的重要表现，传统服饰经过时间的洗礼虽然产生了一定的变化，但是每个时代的传统服饰特点都有着自身的特色，无论是朝代更迭、时代变迁还是地域迁徙，都会对传统服饰产生一定的影响。基于阶层不同，还会出现同时期的潮流特点不同。不论是古朴的秦汉服装、清秀的魏晋南北朝服装，还是华丽的隋唐五代服装、文雅的宋装以及华贵的明清服装，都有各自不可替代的魅力。这些服饰的平面直线裁剪所表现出的二维状态与网络广告设计中的二维图片效果正好相仿，因此也能够更好地体现出广告所要宣传的内容，在一定程度上可以强调立体感，正常的夸张程度和商品形象的实际使用能够为网络广告增添现实气息，同时也能够通过相关传统服饰的特点实现更为深层次的效果渲染。

（六）传统艺术的造型构图在网络广告设计中的应用

现代网络广告设计中借鉴“留白”“藏境”“造势”“造险”，使作品意境深远、回味无穷，也可谓“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。由于网络广告在播放或出现过程中时间较短，占据手机、电脑等电子信息设备的部分也较少，因此需要做到在让人一目了然的同时，还需要让人一见倾心，能够让客户在短暂的时间里进行更加深入的观察和了解。例如木刻年画中的古朴与纯真，皮影简约与抽象，京剧脸谱的夸张与变形，所有的设计元素都是人们听说过或见过的，取材于生活，而应用于网络广告设计中，才能让广告作品更加深入人心，引起共鸣，从而达到网络广告的最终目的。

三、结语

网络广告的设计不仅需要相关设计师的灵感和创意，还需要进行一定的文化艺术加工。将我国传统文化元素运用到网络广告设计中，不仅能够为复杂的网络空间带来一些文化气息，还能够使相关企业产品和公益性广告得到更多的关注，为广告传播效果的提升提供强有力的推动作用。我国传统元素与现代化网络广告设计之间有着密不可分的联系。随着时代的发展和科技的进步，我国传统文化将会与广告业进行更加深入的融合，涌现出更多夺人心魄的现代化网络广告作品。

参考文献：

1.唐绍钧,沈德昆.中国传统元素在当代平面设计中的应用[J].美术之友,2008(03):87-90.

2.王小密.论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义[J].科技资讯,2009(10):229.

作者:贾雅晶 单位:山西应用科技学院