高职平面广告设计课程改革

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摘要：当前，高职院校的平面广告设计课程普遍存在缺少新媒体媒介支持、与社会需求脱节、不适应学生学习特性等问题，这就使得学生相关专业能力与社会岗位需求存在一定差距。为保证人才培养效果，需要在人才培养目标制定、教学内容选取、教学设计、教学方法等方面进行改革。

关键词：高职；新媒体时代；平面设计课程；教学改革

现如今，人们日常接收信息的主要渠道经历了从传统纸质印刷媒体到以电脑为载体的互联网数字媒体，再到以智能手机、平板电脑为载体的移动互联网新媒体的逐渐转变。在这一时代背景下，平面广告这一广告的重要形式在新媒体时代必将随着主要信息传播载体的变化而发生翻天覆地的变化，移动互联网等新媒体将会逐渐成为平面广告传播的主要媒介，市场对招贴、户外广告、DM等富有魅力的平面广告形式的需求虽并未消失，却随着媒介的变化对其设计、制作、发行提出了新的要求。为保证培养出的学生不至于陷入专业能力不适应市场需求的窘境，对于强调应用性人才培养的高职院校来说，其平面广告设计相关课程开展适应新媒体时代新需求的教学改革已经成为必然选择。

一、新媒体时代高职平面广告人才培养新要求

传统的平面广告课程人才培养专注于为纸媒体平面广告服务。在新媒体时代，虽然传统的纸质媒体在很多情况下已经被移动互联网载体的新媒体所取代，但是新媒体使用数字技术进行信息传输，高度依赖网络、电力、数字终端等，使用的局限性远高于传统纸质媒体，就目前而言并不能完全取代传统纸质媒体。加拿大传播学家马歇尔•麦克卢汉曾在《理解媒介论——论人的延伸》里这样总结：“新媒体的诞生总是对老媒介的‘补救’，而不是取代老媒介；新媒介的广泛应用使得老媒体显得‘过时’，但不是‘消亡’”[1]。正是由于传统纸质媒体和新媒体在相当长一段时间内，仍然将会同时存在且互为补充，那么作为相关行业的从业人员，必须既要具备传统的平面广告设计理论和纸媒体平面广告实践操作能力，同时又要对新媒体中平面广告的特性有深刻的了解，而这也就成为了高职平面广告课程人才培养的新目标。

二、教学内容的选取与教学设计改革探索

当前的高职平面广告课程主要包括平面广告的设计理论讲授、平面广告创意及表现手法实践等内容，虽然看似能做到理论与实践相结合，并形成了完整的体系，但是一方面基本上都是以纸质印刷媒介为唯一服务对象，缺乏对数字多媒体终端需求特性的支持；另一方面课程学习内容选取与课程实践设计相对滞后，或多或少地与当前市场实际需求脱节。市场需求变化迅速，以广告的媒介为例，近五年来，移动多媒体技术迅猛发展，以智能手机、平板电脑为载体的移动互联网技术通过各类应用APP，在日常信息获取和交流方面，已呈现极为明显的取代以电脑为载体的传统互联网的趋势。仅以网络购物来说，2017年“天猫双11”全网销售额达2539.7亿，其中移动端销售占比高达91.2%，且其占比呈逐年大幅度上升趋势。新的终端平台必然带来新的广告传播需求，这些要求还必将随着科技的进步不断变化。作为与商业密切结合的艺术设计类专业，必须对平面广告设计的社会需求变化非常敏感，并主动进行探索，在教学设计层面将各种社会需求的不断改变融入教学内容之中，以适应市场需求发展方向，保证学生的能力培养紧跟市场需求。传统的教学内容选取如不加以改变，将无法适应新的社会需求和新的媒介特性。如果生硬地将为传统印刷媒介设计的招贴简单进行大小缩放后直接放到电脑或者移动多媒体终端上使用，无论是宣传效果还是观众体验，都会大打折扣，会出现包括文字无法识别、画面图形视觉效果不佳等一系列严重的问题。具体来说，招贴等传统平面广告画面中往往会有大量的软文，因为较大的幅面和较高的清晰度，只要画面能吸引到观众，即使是极小字号的文字阅读起来都完全没有问题，但这样的设计放在以电脑、手机、LCD屏等新媒介为展示终端的互联网招贴上，因为分辨率、长宽比、阅读方式不同等原因就完全不可行。小于一定字号的文字在智能手机等新媒体终端上阅读起来则极为麻烦，甚至根本无法阅读。现在已经有部分教师在平面广告课程教学中，对于新媒体形式相对于传统媒体所独有的的动态交互、视频播放等特点进行了研究，在“招贴设计”等平面广告相关课程的教学中开始添加针对互联网传播新需求的教学内容，但总体来说，大多仍属于对传统平面广告设计课程教学方式的一种有限补充。平面广告课程针对媒体时代的适应性改革并不是简单地在传统教学内容上面添加一部分新媒体平面广告内容，而是结合市场需要进行整体的设计和调整。高职院校平面广告设计课程的教学内容和实践操作训练，必须保证学生能够了解并适应当前移动互联网及其数字终端的传播和显示需求。教学内容设计方面，在保留传统平面广告强调创意表达、展示效果直观生动、设计语言丰富的核心特点的同时，具体到画面色彩运用、字体选择与设计、图形图像使用与处理等各教学环节的教学设计都需针对“互联网+”需求进行适应性改变。同时，培养和要求学生必须要关注和了解最新市场需求，做到活学活用、敢于创新，保证知识能力适应行业最新需求，对接最新的职业标准、行业标准和岗位规范。具体到教学设计中，可以考虑从以下几点着手。

（一）“真题真做”。进行项目化教学时，可以考虑打破以往的教师模拟项目主题，尽可能获取实际存在的商业实践项目作为课程项目主题，项目完成过程中融入职业岗位训练内容，作业指导与评量坚持商业实用性原则，不片面强调艺术性。在教学项目主题的选择方面，授课教师应从实际问题出发，指导和帮助学生寻找适合的商业实际项目或者社会广告竞赛项目作为项目选题。商业设计项目的获取手段包括利用个人社会资源、开展校企合作、与校内工作室合作、开展社会服务等。主题确定后，指导和带领学生进行“市场研究-创意策略-设计执行-作品-市场投放”等工作，帮助学生设计和寻找系统性解决方案，体会平面广告设计全流程。

（二）适应新媒体平台需求，更新教学与实训内容。由于新媒体平台对于广告画面的分辨率、尺寸、阅读方式等要求都有别于传统纸质媒体，广告表现形式必然要发生变化。让学生适应这种变化不是简单强调传统招贴广告打印（印刷）尺寸的大小与移动多媒体平台显示尺寸、分辨率的差异，而是适应当前广告对象的实际情况，在教学中保留一部分传统印刷招贴设计相关内容的学习和实训以服务传统媒体需求的同时，引入微信长图、网页海报、LCD屏海报等多种新媒体平面广告表现形式训练课题，培养学生应对新媒体平台客户需求的能力。

（三）适应高职学生特点，合理安排课时。在课程教学中，可以减少理论教学内容课时占比，改变广告发展史、广告原理等基础理论的课堂直接讲授教学形式，代以简洁的经典案例解析，让学生通过具体实例的分析和实际项目的制作来生动与直观地了解相对枯燥的广告基础理论。

（四）减少单一能力训练，强化综合能力训练。传统教学模式中，很多课程练习都专注于某一单一能力的训练，例如广告版面编排练习、创意草图绘制练习、广告文案编写练习等。笔者在实践教学中发现，单一能力训练有一个常见的问题：很多学生在练习时很难正确理解练习的最终目的，结果作业设计重点与教师要求出现明显偏差。因此，可以结合项目化教学，整合以某单一主题或目的的项目练习，将一个个独立分离的能力训练结合在一起，突出综合应用能力的训练。这样做不但提高了学习效率，而且让学生明白这些能力之间是相互关联、相辅相成的。通过综合能力训练，学生真正具备完整的平面广告创意表现能力，而不是仅专注于单项能力的训练。当然，实际操作中也需要根据整体的学习进程和学生的当前情况，对某些方面能力训练有所侧重，这点应由授课教师在实际指导中具体把握。改革后的主题平面广告项目训练，加强商业实际应用与移动互联网招贴适用能力的培养，使学生能够更好地了解当下设计市场需求，极大调动学生的学习热情，同时后期还会给学生带来竞赛获奖甚至经济收益。

三、课程教学方法改革探索

基于高职学生学习积极主动性普遍不高、自主学习能力不强的实际情况，在具体课堂教学中，应避免采用教师进行理论讲解和演示后放任学生按理论或模仿教师演示独自完成作业、教师再进行作业点评讲解并评分这一传统的教学方式。为防止课堂教学让师生感到单调枯燥，保证学生学习积极性和动手能力的实际提升，应充分运用新媒体时代不断更新的信息化教学手段，将原本零散、抽象的知识点通过图片、视频、动画、PPT演示等形式，由教师围绕技能提升目的进行梳理，再将这些梳理后的知识点合理穿插在项目制作过程中进行分析讲解，使学生实现“做中学、学中做”，理论联系实际，实现职业能力的提升。具体来说，在教学过程中可以尝试采取以下教学方式。

（一）通过对精心选择的商业广告案例进行展示和详细阐述，在其中穿插介绍和讲解平面广告的基本理论与表现技术，让学生在了解广告相关理论的同时，产生进一步了解广告的兴趣。这一过程中最重要的就是培养学生的学习兴趣，教师需要灵活运用多种手段调节、激发学生的好奇心，而不单拘泥于平面广告。课后还可以鼓励和引导学生养成浏览、设计资源网站的习惯，让学生将其感悟与教师的讲授内容结合，加深学生理解。

（二）教学场所不拘泥于教室。传统的平面广告课程教学集中于固定教室，学生虽然可以从教师那里学习理论知识、进行模拟实践操作，但是广告设计行为中必须的市场调研、客户沟通、协调合作等能力无法得到有效训练，而且单一局限的实践环境也不利于全面培养学生综合能力[2]。在项目制作过程中必须要有市场调研环节，也就是要求学生带着课题内容，分小组进入市场进行实地调研并收集相应图片、视频等素材，然后通过“提出问题-分析问题-设计解决方案-解决问题”的流程回到课堂以PPT演讲形式完成调研汇报。汇报过程中教师与同学共同针对汇报内容提问，提出和讨论解决问题的建议，确保设计方案的可行性。

（三）项目实施通过“项目确定-前期调研-确定创意-素材准备-设计表现方案确定-设计制作-展示”等一整套符合市场规范的设计步骤，培养学生的综合素质，强化创意想象力，同时，不可忽视软件操作等实操能力的训练与提升。

（四）在项目制作过程中，要明确任务、明确项目的目的性和商业性，鼓励和指导学生逐一解决实训中遇到的难题，并在项目完成后进行总结。

（五）无论完成的项目是否为商业实际项目，都不应停留在课堂和学生电脑中，需要寻找合适的互联网平台作品。将学生平面广告作品视为产品进行网络推广（包括设计完成的广告文案），即使是无客户的练习性作品也可将其通过网络平台进行。平台可以多元化，如朋友圈、淘宝店平台、公众号平台、创客空间众筹平台、微商平台、QQ空间、微博平台等。这一阶段教师应鼓励和帮助学生寻找社会合作者，开展校企合作、培养学生自信的同时，也锻炼了学生的社会交流的能力和行业认知能力。这一做法的另一个好处是对本专业起到了宣传作用。

（六）以多元化成绩评量方式代替传统的单一作业评分。对于高职的平面设计类专业来说，传统的学生成绩是由考勤分、平时作业平均分、期中期末大作业分累加而成，授课教师集出题、阅卷评分于一身，其主观评价对学生成绩影响很大，不利于公平有效地评量学生的学习效果，而且学习过程缺少对学生的压力，往往导致学生学习动力不足。因此可以采取多名教师集中建设试题库，考试时随机抽取题目，学生作品由多名教师集中评阅的方式得到期中分和期末分，占40%以上的平时分除学生日常考勤评分外，主要是由学生的商业实践、参加社会专业比赛成绩与作品网络平台业绩决定。这样既保证了公平性，给予学生和任课老师一定压力，又极大地调动了学生的积极性，激发学生的学习动力。此外，平面广告设计的各环节均应纳入考核，而不仅是看最终设计成品效果。例如要求学生随定稿成品上交设计过程中完成的思维导图、创意草图等。

（七）课程完成后面向全系乃至全校进行教学成果展示——课程作品展。新媒体时代的课程作品展览必须结合网站、公众号、微博、朋友圈等新媒体渠道，线上线下相结合，甚至可以是纯粹的线上展览，回避传统线下课程作品展览影响力有限的缺点。通过展览展示，不但提升了学生的学习积极性，激发了学习动力，而且也督促教师强化教学指导，提升工作积极性。课程展的举办，对于下一年级学生来说也同样有促进作用，可以帮助其提前对平面广告课程有一个初步的了解。

四、结语

高职平面广告课程通过教学内容和教学方法的改革，将进一步改变传统教学方式，积极促进探索更加适应高职学生情况、匹配市场需求的人才培养方式，充分调动学生的学习积极性，保证教学内容与能力培养不脱节，能力培养与社会岗位需求不脱节，改变当前平面广告课程教学内容不适应社会需求、学生被动接受式学习的现状。

参考文献：

[1]莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：268

[2]李娟.基于就业需求导向的广告设计课程改革探索[J].中国包装工业，2013（7）：82-84.

作者：孙湛 单位：安徽商贸职业技术学院