广告设计中色彩的特性表达

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摘要：广告设计带给人的视觉冲击是通过色彩的运用表达实现的。对比与调和是广告设计中较为常用的两种色彩表现方式。如何运用这两种表现方式，是设计师创新广告设计时需要研究的重要课题。

关键词：广告设计色彩对比调和

在广告设计中，色彩通常被用于表示设计的创意，一个优质的广告设计作品离不开对色彩的良好运用。对比与调和是广告设计中较为常用的两种色彩表现方式。

一、色彩对比与色彩调和

1.色彩对比的概念

色彩是物体反射的可见光作用于人的视觉器官后而产生的一种感觉。不同的色彩在同一幅画面中出现时，在视觉感受上具有不同的效果。人们通常会将这些颜色进行简单比较，这些色彩之间具有的差异性形成了一种对比。

2.色彩调和的概念

色彩调和是通过一定的技巧、方式将色彩有机结合，使广告在色彩运用方面给人以更加和谐、舒适的视觉感受。色彩调和作为一种色彩运用方式，与色彩对比相互对立。色彩对比与色彩调和对于广告设计而言，都具有至关重要的作用。设计师将两者合理应用，可以提高广告传播的有效性。

二、广告设计中的色彩对比应用

广告设计最主要的目的就是通过图像、文字、色彩、图形等元素，结合广告媒体的使用特征，通过设计达到广告的目的和意图。在运用色彩对比设计广告时，最普遍的运用方式是同时对比，也就是指在同等的环境、时间等条件下，几个刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。广告设计中的色彩对比应用主要分为以下三种类型。

1.色相的对比应用

色相环上任何两种颜色或多种颜色并置在一起时，在比较中呈现色相的差异性，从而形成的对比现象，被称为色相对比。要使色彩给人以强烈的视觉冲击，设计师就需要选择色相范围中对比明显的两个色相。在色相范围中，两个相邻色相的颜色趋于统一且具有一定的协调性。

2.明度的对比应用

明度是指色彩的亮度。设计师通过对色彩本身明暗的调整，能赋予色彩不同的视觉效果。而在广告设计中，明暗程度的运用会赋予广告不同的表现风格。色彩使人形成不同的情绪感受，通常由色彩的明暗度决定。在同一种色彩的明暗度选择上，明度较高的色彩会给人以活泼、欢快、喜悦等积极向上的情绪，明度较低的色彩会给人以忧伤、沉闷等情绪。

3.纯度的对比应用

纯度表示颜色中所含有色成分的比例。纯度对比是指一种颜色的鲜艳度取决于这一色相发射光的单一程度。相比于上述的两种对比，色彩的纯度对比变化更加细微，但也会带来色彩性格的变化、改变广告的整体风格。纯度对比也必须运用得当。较强的色彩纯度对比应用在广告设计中，可以形成积极、活泼的视觉效果，较弱的色彩纯度对比会形成低沉的视觉效果。画面的层次感通常也由色彩的纯度决定。没有纯度对比的广告画面难以形成理想的对比效果。因此，纯度对比在广告中的应用十分重要，不可忽视。

三、广告设计中的色彩调和应用

设计师在设计广告的过程中，可以在色相、明度、纯度等对比度不同的基础上，根据不同色彩或色彩本身所具备的差异性、强弱性等特点，适当调和色彩，使画面具有更加丰富的层次感。下面简单介绍四种色彩调和方式。其一是加强法。这种方法指的是在画面中色彩对比过分刺激或不协调时，加强色彩的明度对比，使其关系明确、清晰而调和，使画面色彩对比中有统一、统一中有变化。这样，原本色彩单一的画面能够更加生动、鲜活、醒目，进而赋予广告画面全新的生命力。其二是介入法。这种方法指的是通过第三种色彩的融入，有效调和原本对比强烈的两种色彩，在一定程度上削弱广告画面的色彩对比度，使整体画风更加和谐、鲜明，给人以舒适的感受。其三是面积调整法。这种方法是通过调整色彩的面积改变广告画面的整体风格。面积调整法被广泛运用于互补色的广告画面，通过调整色彩面积，增加广告画面的秩序感，从而增强广告画面的视觉效果。其四是形态调整法。这种方法指的是在同一广告画面中运用不同的强色调颜色时，设计师可以通过反复、间隔等形态调整的方式，调整广告文字和图片的顺序。

四、广告设计中色彩对比与调和特性表达

1.广告设计中色彩对比和调和本质

在广告设计的画面中，如果缺乏对色彩对比的运用，就会在很大程度上减少色彩画面应有的活力。色彩的对比和调和之间相辅相成、相互作用。色彩调和在一定程度上也可以被视为一种色彩对比。

2.广告设计中的色彩对比和调和的综合运用

设计师通过色彩对比的方式，能使广告的整体风格更加生动、充满活力，而通过色彩调和的方式能使广告的整体画面效果更加具有层次性，更加和谐、稳定。

结语

从整体性的角度看，色彩的对比与调和应当被综合运用于广告设计。正确处理好色彩对比与调和的关系，可以使广告设计的视觉效果生动、活泼、丰富，具有节奏感和秩序感，获得既对立又统一的视觉感知和心理审美意向，使广告给人们展现出一种平衡的美感，从而提高宣传效果。

作者：杨珂 单位：陇南师范高等专科学校历史文化与旅游学院