微电影在广告设计课程中的应用

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摘要：当前社会，是一个信息化时代，且海量信息呈现出无序化、碎片化的特点，在这样的环境下，如何针对信息传播的目标群体进行精准化目标就显得尤为重要。目前营销手段层出不穷，作为最古老最常用的营销传播手段之一，广告营销在当下如何推陈出新、如何既达到传播效果，又具有良好的社会反响，是广告设计课程需要重点关注的问题。该文从笔者多年广告设计课程教学经验出发，探究了微电影在广告设计课程中的应用情况和创新手段。

关键词：微电影；广告设计；应用方式；创新手段

1广告设计课程当中的微电影特征

1.1情节清晰、线索明了

一般而言，微电影广告的剧本在设计之初就会选择那些故事情节简单清晰、叙事线索明了的故事，但中间又需要一定矛盾冲突和情节曲折，这样的剧本才具有先天的优势，过于复杂的剧本不适合用来拍摄微电影广告。因为智能手机是当前互联网用户最重要的获取信息的渠道，工作休息时间、上下班途中人们一般都会查看手机，碎片化的时间加上碎片化的阅读，这个时候，情节简单、冲突明显的微电影广告就很容易抓住观众眼球，如化妆品品牌SKII拍摄的一系列讲述女性心声的微电影广告，就情节明了，直接抓住了女性用户的内心。微电影广告占尽了天时—碎片化阅读时间段，地利—内容短小精悍、形式新颖，人和—富有人情味、关注社会问题这三者的优势。对于行业当中的龙头企业而言，故事情节简单、不拖泥带水的微电影广告实在是品牌文化传播和巩固的不二之选[1]。

1.2色调明亮、画面简洁

有的电影为了符合历史背景，会采用昏暗、晦涩不明的色调渲染气氛、烘托人物性格，这样的电影在大荧幕上视觉效果会比较好，但这类色调就不适合运用在微电影广告中。微电影广告设计应当采用较为明亮的色调，拍摄过程中注意保持画面的简洁性，这样更有利于观众了解故事内容、传递广告内涵、更加讨好眼球，适合于用户碎片化阅读的需求[2]。且在广告设计课程中，学生进行微电影拍摄尝试时，往往拍摄条件有限，色调明亮对于器材的要求更低，色调明亮、画面干净漂亮更加符合实际情况。

1.3限制出场演员数量、场景设计尽可能简单

在微电影广告拍摄中，演员的表演非常重要，甚至决定作品的成败，但学生创作基本上都选用非职业演员，本身缺少表演经验，如果演员过多，会使表演不到位，无法展现完整故事情节。微电影广告便很好地避免了这一现象，其人物少、人物关系简单、情节简单，可以留出更多时间去推敲演员的表演，增加片子的可观赏性。场景简单，易于调度镜头调度本身具有复杂性，这也成为教学中最棘手的问题[3]。学生的创意天马行空，但在实际拍摄中却会碰到很多问题，特别是场景数量过多就容易显得混乱不堪，因此，微电影广告在场景安排上选择较少，这样可以专心在一个场景内控制好镜头及镜头调度。完整地拍摄好一部微电影广告可以锻炼学生扎实的拍摄功力，可为将来拍摄任何题材、类型的广告打下基础。

2微电影广告设计课程的教学方式

2.1教学前期的灵感挖掘

在选定为其拍摄微电影广告的广告主后，学生很容易陷入没有灵感、没有创意的死胡同中，为了使广告设计工作能较快进行下去，就要求学生平时要进行创造力训练和灵感的储备。生活中从来不缺少美，作为极具生命力和创造活力的大学生，在生活中也应当是不缺乏灵感的，只是当灵感闪现时，我们往往忽视了它，没有及时将灵感记录下来[4]。为了解决这一问题，就要求广告设计专业的学生平时不仅要具有一双发现美的眼睛，注意观察，还要求同学们能够勤动笔，将生活细节中闪现的创意和灵感记录下来，积累下来，有了这样的好习惯，在微电影广告设计需要时，就不容易出现灵感枯竭的问题了。此外，养成阅读的好习惯也能够帮助学生积累灵感。著名作家王蒙说过：“读书不仅是一种获取知识的手段，更是一种享受、一种生活态度”。通过阅读，一方面能获得大量的知识和文化信息，了解社会发展动态，开阔思维，启发创意，对创作广告具有至关重要的作用[5]。

2.2微电影广告拍摄循序渐进的过程

对于优秀微电影广告的模仿是学生独立拍摄的基础，微电影在广告设计课程中已经属于拓展性的教学内容，因此应用到教学当中也应该是循序渐进的。选择情节简单、出场人物不多的微电影广告进行模仿，能够帮助学生掌握基本流程、安排好拍摄时间和后期制作的时间分配。益达木糖醇拍摄过的一些微电影广告就非常适合学生模仿，如桂纶镁和彭于晏拍摄的益达广告，画面布局简单干净、场景变换不多，人物相对简单，学生选择这样的微电影进行模仿能够更快更准确掌握电影调度的要求。进行了两三个微电影广告的模仿拍摄后，学生就需要创作自己的剧本，构思自己的故事，进入到真正的创作阶段了。对于故事脉络的精练概括和高潮部分时长、出现时间的合理安排都是必要的。其次还需要考虑更加细节的构图、光线、分镜头脚本创作、画面调度等等问题。由于学生课后实践训练的时间是有限的，因此广告设计课程往往也只有一次练习机会，教师和学生应当都要重视起来这一次实战训练，将平时理论学习和模仿拍摄过程中的经验都尽可能地运用到实战拍摄中，努力达到事半功倍的效果。为了追求更加完美的广告效果，微电影广告拍摄之前还可以进行一次试拍活动，在试拍过程中发现的一些实际问题，可以及时得到修改，此时的修改成本也还是比较低的[5]。

3微电影在广告设计课程中的创新措施

3.1实事求是，微电影创作从学生实际情况出发

对于广告学专业学生而言，更核心的学习内容是广告策划思路和制作过程，而影视制作这样的专业性环节内容，在未来工作中应当是交给专业的影视制作团队完成的，而不需要由他们自己亲自完成。实际上，微电影在广告设计课程中已经属于创新性、拔高性的课程内容，无论是教学还是学生学习都具有极高的难度，学生进行实际设计创作联系也只是为了更加了解整个制作过程。因此，微电影广告在广告设计课程内容教学中，还是应当尽可能实事求是，做到从学生实际情况出发，不设立过于严苛的标准和考核机制，该教学内容的主要关注点应当放在故事情节是否吸引人和是否展现了广告主核心诉求这两个方面，重点关注学生能否主动提升创造性思维和想象能力、概括能力[6]。通过微电影设计创作，让学生有更多机会拥抱生活，探索校园周边环境，在尝试、探索的过程中提升自身实践能力和形象思维能力。

3.2采用场景教学法，结合多场景特点

在课堂教学的场景下，主要教学内容就是微电影广告设计的理论知识以及教师指导的环节。这个环节需要将广告设计的基本方法、广告策划的主要环节、广告创意设计技巧、广告创意技巧练习这些内容够教给学生。通过理论教学结合案例分享能够很好地构建广告设计理论框架，激发学生自主学习的兴趣，为将来的实践打下坚实的基础。这一场景下的微电影广告设计课程主要角色是教师，学生也要积极参与课程讨论，深入理解理论知识[7]。第二个场景是模拟广告公司场景，在微电影广告拍摄的过程中，整个团队可以模拟广告公司运作场景。从前期的市场调研和社会调查到微电影广告的制作和筹备，都采用公司运行的模式。市场调研和户外调查阶段，学生要运用社会调查方法，对广告主所在行业的背景、目标用户特性等进行调研，分析归纳最终确定广告创意，这一阶段在实际广告策划过程中是非常重要的准备工作之一。随后是广告筹备阶段，确定微电影剧本，将广告创意文案转化成真正的影视作品。随后就要进入微电影广告拍摄和后期制作阶段，模拟广告公司的部分编制和人员安排，引入规范化的公司运作方式，在广告制作的每一步都要求各部分各尽其责，完成任务。进入到后期制作阶段后，学生又可以体验影视公司后期制作的环节和场景，了解影视制作后期使用到的各类软件的操作方法[8]。

4结语

微电影作为一种新颖的广告形式，在广告设计课程教学中既是实践教学的重点也是难点，因此对于微电影在广告设计课程中的应用与创新进行研究十分有必要，不仅能够帮助激发学生优秀的广告创意，还能够使学生提前体验未来工作中广告公司各个部分运营策划的步骤和技巧。学生通过微电影广告在广告设计课程中的应用学习能够掌握影视广告制作的基本原理和创作过程，熟悉影视广告的制作流程。而微电影广告设计课程的创新技巧则更能够切合学生实际学习情况，拓展他们的创意思维和广告策划能力，并且能够完成同一人在不同场景下的角色转换。

作者：王靓 单位：齐鲁工业大学艺术学院