广告设计中意境的营造方式研究

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【关键词】平面广告设计；意境；营造

一、留白构图的应用

平面广告设计的主要目标是传达信息。广告通常在大众的视野中是较为常见的，但广告的宣传时间是有限的，所以在有限的时间里将产品的特色表现出来便是广告的精华所在，而实现这种方式就是有给受众足够的空间，让产品可以带给大众新鲜感，迅速聚焦大众的视线。留白艺术便是不错的选择。这种艺术的表现在中国画中大有展现，如齐白石的虾，简单的一只虾，旁边有很多的空白处可以让大众进行遐想，再有就是古代的山水画作，表现的不仅仅是山的壮阔和水的长流更多的是表达一种心境，虽然画作是虚拟且固定在纸上，但画面带来的意境美是大多数人所揣摩不到的，这便是平面广告所要传达的目的。首先，虚实结合。即在事物的展现中加入虚拟部分来衬托实物的特点，能够在有限的时间里吸引大众的眼球。如法国圣罗兰的香水，用红色烟壶的设计配上灰色背景让大众的目光迅速聚集在红色瓶中。两种相差较大的色差可以很好的衬托一方，突出实物特色从而达到大众不用实物便可以身临其境，再加上广告中配上的背景音乐和独具特色的词语，达到了平面广告中宣传效果。其次，以少胜多。随着社会经济文化政治等多方面的发展，人们对待事物的认识不再是单一的黑白色，人们对待事物的认识不再是一哄而上，而是有选择的观看。能够将大众的目光吸引进来的不再是颜色上的调和还有图片对当今社会的影响程度或是有多新颖的事物，这些才是平面广告中生存的重点。很多优秀的平面广告打造的作品主要以图片展示为主，有的甚至连一个文字都没有，这样的广告一来可以放大作品的意境创造事物本身的价值，二来可以让大众发挥想象力得到认可。如彩虹糖的设计，广告语是“遇见彩虹，吃定彩虹”，这句话是通过外部语言的描述来展现，而广告中并没有文字的表述，都是带有彩虹样式的画面和产品的创意设计来展现，这种无文字的展现可以带动更大的印象力，展现出作品的意境，促成了受众与主题之间的共鸣，增强了作品的意蕴美。

二、图文并茂的方式

极简的留白能够营造深远的意境，同时可以激发设计者和大众的思维能力，但这并不是唯一的宣传手段，图文并茂的广告作品同样能够营造独特的意境，为作品加分。首先，图形创意。设计师会将产品进行正反两方面的设计，将产品中的优缺点都进行展示，因为有些产品因为它的特性会针对不同的人群，而不需要过多解释，本身的产品会有一定的危害性，因此要将产品进行正反的比对来给人警示，香烟的设计便是如此，在国内香烟盒上会有警示语等提示，在国外的包装盒中会有器官的展示，在视觉上便让人作呕，效果显著。这种表达既可以展示产品的功能，也能够让人适可而止地选购。其次，戏剧性创意。随着广告的增多，许多中规中矩的广告虽然没有大的错误，但是暗淡无光没有吸引性。因此一些带有幽默带有诙谐的作品应运而生，受到大众的认可，让设计师作出了创意的调整。如士力架的广告，刚开始是篮球的比赛，正打的火热却听了下来，篮球运动员变成了另外一个人，之后吃上了士力架变了回来，加上来劲儿了等词语的配合，凸显了产品的特色，同时能够带动大众去走进广告当中，让大众慢慢的熟悉产品并接受它。除此之外还有德芙的广告，充满着浪漫的气息，该开始两人的距离很远，但吃上巧克力之后，一方便慢慢滑过来，让人产生一种害羞的感觉，“纵享丝滑”的广告词也符合了这个场景的设置，可以让人们产生遐想，从而想起产品的介绍并之间对产品有一个新的认知。

三、传统文化的融入

我国拥有五千年历史，同时也是一个多民族的国家，因此在这种大背景下，我国的传统文化独具特色带给设计师一种全新的认识，能够将传统文化融入广告中，这也是一种意境美。不抛弃不放弃传统文化的传播是当下流行的趋势，也是文化界所重视的事情，自然设计师也会尊重并重视它。首先，传统艺术形式的融入。有很多非物质文化遗产在近些年逐渐被重视起来，像剪纸文化，戏剧脸谱等。作为呈现在大众面前的画作，水墨画是中国的传统艺术绘画之一，广告融入绘画中也能够表现出意境和时代的意义，而且也能够扩大传统文化的影响范围。另外将水墨画融入广告中可以在少有的文字中传达信息，为艺术意境的营造提供了支持。其次，传统民族图像的运用。一方面将民族图像运用到现代平面广告设计中，可以增加广告中的色彩性，因为民族的图像多是颜色多样且密度较高，重合度也较低，每个样式都有每个样式的特色，在一个形状中可能颜色的不同呈现出的状态也不同，让设计师有更多的创造的可能。另一方面也可以激发少数民族对传统文化的保护和创新。曾经民族图案用于器具等生活用品上，随着科技的发达让民族图案变得更加大众化，也为现代平面广告设计创造具备民族特质的艺术意境创造了条件。

作者：贾典娜 单位：长春师范大学