平面广告设计要素中创意图形表现

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【摘要】图形作为视觉传达信息交流的媒介，是一种最直观传达给我们的信息，具有重要的价值和强大的功能，广告的实质在于创意，平面广告创意是一项技术性和艺术性工作，重点是遵从广告的主题进行图形创新，目的是增强广告本身的可看性，同时让广告的核心思想更为明确。

【关键词】平面广告；图形创意；表现形式

一、平面广告设计的概述

广告即广而告知，将某种事物的信息告诉传达给大众，在快速发展的现代社会中，平面广告的发展几乎与人类文明发展同步，广告是信息的重要方式，是人们生活中不可缺少的一部分，平面广告作为广告设计中最早的表现形式，遍布在世界的各个角落。平面广告设计要素包括：图形、文字、色彩。当下，我们已经进入到读图的时代，调查表明，图形对视觉的刺激作用远远大于文字，图形即可直观、简洁表达信息内容，那么，有创意的图形能给广告本身带来事半功倍的效果。

二、平面广告中图形的创意形式

平面广告中的创意图形设计，首先要从广告的主题出发进行图形语言的发掘、提炼、整合、创作。既要浓缩广告主题的内涵，又要表达出广告主题的精髓，成功的广告创意图形可借助图形的优势达到理想的效果，强化广告的可看性，增强广告核心的主题思想。因此掌握正确的图形创意的特点和表现形式，才能吸引大众的注意力，达到广告的目的。形式创意的一般表现是对图形进行设定和组织，激发创意灵感。通常分为以下几种表现形式：

1、同构图形

同构图形是将不同性质的物象进行嫁接，通常是对两个或者是两个以上的图形进行相互重组和构建、增加新的元素从而形成一个新的图形，包括：异形同构、异质同构和替换同构三种形式，往往会呈现出一图二形、一图三形的效果。同构图形的创作手法运用到平面广告中比较著名案例的是：“《第九交响曲之一》系列海报”、“Jeep汽车广告”。“《第九交响曲之一》”系列海报是设计师福田繁雄的代表作，广告采用异性同构，在其设计作品中，他所运用的置换元素不仅仅是对图形形态的简单更换，而是对置换元素进行反复揣摩，使其作品始终保持着一致性和统一性，达到广告主题的设计意图。我们从一定距离观察这些作品，可以辨识出海报中的人物形象贝多芬，但当我们仔细观察人物的发部时，它又是由不同的图形元素组成，如音符、鸟、马及不同的动物图形元素。这些元素不仅丰富了同一主题海报的内涵，增强了可视性，同时整个海报还充满趣味性，更体现出设计师的丰富想象力。“Jeep汽车广告”采用异性同构，以车钥匙作为广告核心，匙身与山峰图形相结合，体现出Jeep越野车特质。

2、巧合图形

巧合图形可理解为在正常状态下与另一事物或元素机缘巧合的碰撞在一起，在构图上通常设计师会按照透视学和视错觉的原理，将两种事物或元素相互结合在一起，使观者产生一种视觉上的错觉。两个事物之间可能有相关的联系，并会对广告体本身起到积极的作用。例如，法国航空的系列平面广告，在构图上，利用空间上近大远小的透视关系，飞机像一只小小的苍蝇飞在高空中，主人公手拿一双筷子夹住远处正在飞行的飞机，形成视觉上的错觉，但这种错觉不仅增强了广告画面的冲击力，同时也表达出了法国航空的广告意图，不管非得有多远，我们都能及时操控着。

3、寓意双关图形

可以理解为一形双意或一形双解，一种图形具有两种身份，通过这两种身份可简洁、快速的传达出广告意图。设计双关图形核心在于从广告主体出发，塑造出主体的形象，这个形象具有相对的特殊性，主体物与另一个图形或者事物结合在一个环境中，从而共同具有广告主体的寓意成分、传达价值。

4、文字、数字、符号图形

文字、数字、符号作为广告设计的元素，三者作为图形素材的基本来源，其形态结构可传达出可塑性较强的创意图形。文字的作为图形使用可追溯到象形文字。在我们现代的图形创意中，可通过两种形式来表达，一是字形笔画重组产生出新的文字样式。二是利用常规图形与文字相结合，相交重叠的部分去掉形成新的图形。三是，通过物象图形与某一个符合广告主题的文字进行联想，形成一个新的文字图形。数字、符号图形创意通常指阿拉伯数字、罗马数字、一般我们熟知的符号元素。例如，某妇产医院的孕妈妈咨询处的标志符号，是把问号“？”图形颠倒，既能表达出主题又能概括出孕妇的形象，起到一语双关的作用。

5、改变常规图形

这种图形创意是不同于我们平时的创作手法，打破常规图形，对物象的原始形象进行变异、组合。主要分为：变异图形、荒诞图形。有时是对广告体本身进行整体变形，有时是对广告体某一部分进行变形，通常是设计者主观幻想而构成的魔幻世界，这种图形的表达观者往往会发出惊叹之感。

三、图形语义创意的表达形式

在我们生活中很多事情往往很难用语言表达清楚，这个时候我们会采用文学上的修辞手法比喻、比拟、夸张、暗喻、悖论等，常常能够起到一语道破的作用。广告设计艺术亦是如此，借用图形的视传传达的表述往往会达到一目了然的效果。

1、比喻

“比”是两种或以上事物结合在一起进行比较，“喻”两种事物结合之后呈现出一定的寓意或揭示出某种事物的内涵。在图形创意中比喻手法采用比较多的是明喻，明喻是比喻关系中最明确、最直接的一种方法，这种广告创意也比较好理解和明白，例如“草莓冰淇淋广告”采用的是草莓与冰淇淋相结合形成新的冰淇淋图形，一语道破，冰淇淋富含丰富的草莓，无需文字阐释，既能加强读者的可视性又能增强产品的卖点。又如胡萝卜汁饮料广告同样采取了明喻的表达手法，将胡萝卜汁的瓶子比喻成扎在土地里的胡萝卜，直观的告诉我们产品是有土地里新鲜的萝卜生成，营养丰富，既有创新点又能表达出广告的主旨。

2、夸张

夸张首发的使用在广告图形创意里面是比较常见的，它的创作手法通常找到广告主旨中的核心点或某一部分，进行放大、声张的修饰，图片的感染力很强，视觉冲击力强。例如2005戛纳广告节印刷类金奖作品《Nugget》，画面中警察举起枪透过皮鞋的反照能够迅速了解到犯罪嫌疑人的动态，设计者将鞋油的功效有创意的夸张，吸引大众。增强了广告主本身意愿。

3、悬念

在平面广告中采用悬念的图形创作手法，往往会使整个作品更富有层次感和动态效果，观者也更有想象空间。层次感指的是一种暗步疑阵，观者往往会迫切的想知道接下来发生的事情或者结果是怎样的，诱惑观者好奇心的一种创作手法。戛纳广告节获奖作品《服装》系列，采用悬念的创作手法，一名正在给顾客刮胡子的师傅透过窗外看见服饰靓丽、身材婀娜的女人从橱窗前经过，瞬间被吸引，手中的剃须刀滑落到顾客的颈部，故事情节画面到此静止，我们不知道接下来会发生什么？顾客会不会受伤我们不得而知，但这种充满悬念和视觉冲击力的图形创意更能引起我们的注意，关注度高的广告必定能达到好的效果。

4、魅力

采用魅力的创作手法的图形常见于商业广告，例如当下流量大、欢迎程度高的明星，这种图形明星的整体形象在画面中会占很大比例，追星效应也会提高商品的市场占有率。因此，明星形象的创新和突破加上合理的画面排版、构图会使广告更富创新点。

四、结语

在平面广告设计中，图形作为一种无声的语言，可以传递给我们图形创意独特的表现手法对平面广告起到锦上添花的作用，我们从未停止探索图形创意的形式，只有掌握到了他的特点和表现形式，才能更好的完善广告传播的价值，做到传播与审美功能有机的结合，相得益彰。

参考文献：

[1]王上.图形创意在平面广告设计中的表现及应用研究[J].设计,2015,(21):154-155.

[2]孔德时.图形创意在现代平面广告设计中的应用[J].参花,2014.

[3]康兵.成功的平面广告设计与图形创意[J].南京艺术学院学报(美术与设计版),2015.

作者：丁琼 单位：焦作大学艺术学院