可口可乐品牌文化下的广告设计

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摘要享誉全球的可口可乐饮料公司，在创立初期为品牌的继续发展建立起一套极具自我个性的模式，通过新颖的广告设计表达与独特的品牌文化策略，呈现出属于可口可乐的品牌态度。而可口可乐的品牌态度影响着它的品牌文化在不同的时代、地域、宗教等社会因素下，依然不断的推动着企业向前发展。在先进的品牌文化理念影响下的可口可乐广告设计也收获了意想不到的惊喜，让创意十足的广告设计构架成为消费者与可口可乐品牌的友谊桥梁。

关键词可口可乐品牌文化广告设计

1品牌物质文化中的广告基础设计元素

品牌物质文化是品牌的形式文化，是能直观表现产品的属性，也能通过视觉语言在第一时间传递给消费者最直接的品牌文化。可口可乐的品牌传播就是将人类极度口渴时的产品，指向大多数人熟知的品牌印象——可口可乐标志、包装、广告语、形象代言人及其色彩表现。

1.1标志与包装

“品牌名称是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础”。可口可乐标志是由飘扬的流线型线条与斯宾塞字体结合创新而出，字体色彩选用纯白色，白色标志在深棕色的可口可乐玻璃瓶型上显得格外跳跃。早期极具曲线的可乐玻璃瓶型也是可口可乐包装中的经典，雷蒙德•罗维对可口可乐玻璃瓶型进行再设计时，更巧妙的强调瓶子的柔软性，散发出女性的魅力，这一特性超越了产品的固有功能。

1.2广告语

“广告语必须具备“推销能力”使人们听到或读到后能产生购物欲望；必须具备“记忆价值”给人以深刻的印象，使人能随时想起某商品的长处和特点”。可口可乐公司的广告语在广告宣传中起到了画龙点睛的作用，简练语言运用兼具灵活性、生动性与艺术感染力，并且达到了超出预想的宣传效果。

1.3海报中的形象代言人

可口可乐早期目标主要是为了提升销量，吸引更多的消费者前来购买可口可乐产品，以直观表达的方式进行广告宣传。由于可口可乐广告宣传的传播方式太单一，大多数商品宣传依赖于海报广告，在表达手法上基本以传统绘制广告宣传画呈现，海报总体色彩以冷色调为主。如图1所示，可口可乐在1901年的一张广告宣传海报上，一位二十世纪初时期的年轻少女,头上戴着羽毛,尽显奢华,手里拿着一杯可口可乐。她的面前是一张纸，上面写着“可口可乐公司”和一些分公司的地址。从而体现，海报主要是以女性优雅端庄喝着可口可乐的形象或是贵族人士饮用可口可乐的场景来展现可口可乐品牌的魅力。可口可乐公司希望扩大节日欢快的气氛，将圣诞老人卡通形象与圣诞节联系起来，可口可乐公司邀请瑞典设计师哈登•桑德伯罗姆重新定义圣诞老人的形象，而这一形象让消费者们铭记于心，不仅颠覆了对圣诞老人形象的认知，还吸引了新一代的儿童消费群体对可口可乐品牌的求知欲。

1.4色彩表现

可口可乐在中后期布局广告设计基本色调以醒目的大红色和简单纯粹的白色为主，而这两种色调一直延用至今。可口可乐标准色的色彩从此至今都一直取用的是亮洁的纯白色与热情似火的红色相搭，它象征着燃烧的生命力不断的向上攀升。同时从标准色彩层面，侧面的展现了可口可乐品牌热情洋溢、温暖人心的文化特征。

2品牌精神文化中的广告设计

品牌精神文化是品牌物质文化的升华，在企业长期的品牌文化建设中起到核心指导作用。随着可口可乐公司的规模不断的壮大，通过经营者悉心经营、消费者反馈的消费体验和社会对产品的认知形态中提取出的硕果，逐渐升华成为品牌的精神文化。

2.1快乐至上品牌精神

可口可乐品牌为所有人营造出一种快乐至上的品牌观念，与消费者长期建立起如同友情般的关系架构，将消费者与可口可乐品牌整合，使其与其他品牌区别开来。例如“DeliciousandRefreshing（美味畅爽）”这个口号直观表达出了可口可乐的产品特征，鼓励消费者享受当下幸福快乐的生活，也意味着消费者将体验可口可乐的美味和清爽感。“在广告中推广、传达快乐，让快乐的情感体验成为受众的心境平台，是现代商业广告文化中重要的诉求理念”。一直致力于品牌情感表达的可口可乐公司，在创作摄影作品时为了激发消费者的情感共鸣点，针对场景预设布置、拍摄画面布局、道具摆放设置等方面都挖空心思的精心设计。以平视的摄影角度和对称性的构图形式，将一对满脸笑容穿着鲜红色的服饰的男孩女孩拍摄下来，他们在各自汽车上共饮可口可乐，女孩戴着精美的红色小波点头巾，头巾形态英气爽朗，显得她脸型格外精致，整个画面浅黄色与鲜红色为主，浅黄色饱和度较低，鲜红色在整个色彩布局上显得尤为突出，而鲜红色也为表现人物的动态和情感上起到了点睛之笔的作用。爱与喜悦一直是可口可乐品牌希望带给消费者的感觉。

2.2爱国主义品牌精神

由于二战爆发，成千上万的美国士兵不得不离开家园前往战场，为了让战场上热血奋战的战士们尝到家乡的味道。可口可乐公司总裁罗伯特•伍德鲁夫决定在材料短缺和价格上涨的情况下，以低廉的价格向美军供应可口可乐。罗伯特•伍德鲁夫通过这次实际行动，侧面的将可口可乐品牌的爱国主义精神传递给世界每个角落的消费者。

2.3传递环保精神

可口可乐公司在百年前一直致力于将环境保护策略执行到今天。通过实施以下环保策略，消费者对可口可乐品牌有着良好的品牌印象。（1）可持续性包装。使用环保材质包装代替非环保材质包装，是中国饮料行业第一家停用PVC标签的企业。（2）全面节能减排。可口可乐公司通过提升新技术、合理规划生产流程、加强设计环节的监督，严格把控产业链运行。（3）保护水资源。可口可乐公司与联合国开发署和世界基金会合作，大量投资改善中国农村用水安全，规划性的建设生态水源基地。“可口可乐与世界自然基金会在四川成都郫县合作支持修建的小型人工湿地，通过模仿大自然的过滤方法，处理当地村民家产生的生活污水，将之前直接排放到河流中的污水变成清水，河流的水质得到了显著改善，相继村民的生活环境也得到了提高，同时也保护了下游城市中人们的饮水安全”。

3品牌行为文化中的广告设计

品牌行为文化是品牌精神的执行，它关乎能否准确无误的将企业品牌精神传递给消费者，消费者是品牌行为文化的核心，在推动产品进行营销的同时，通过广告宣传向消费者传达了品牌独一无二的精神文化内涵。

3.1与消费者建立情感

1886年，第一瓶可口可乐问世，需要更多人品尝这种新型饮料，“DrinkCoca-Cola（请喝可口可乐）”这句广告语，它以一种如同老朋友之间打招呼的口语化方式与消费者形成互动关系，可口可乐品牌与消费者之间的关系越来越紧密。可口可乐的品牌塑造是有着自我的独特见解和个性化，它所执行的本土化策略，让可口可乐品牌在世界各地与消费者建立起深厚的情感。正当中国年味十足，将其传播方式与中国文化相结合，可口可乐公司推出一句广告语“没有一种感觉比得上回家”让中国消费者感到无比暖心。

3.2树立长期性广告形象

在广告设计宣传中，1922年可口可乐公司运用北极熊这一可爱动物元素进行广告海报设计，并设计出一系列关于北极熊动物形象的海报，北极熊憨憨萌萌的模样，在那个时期受到消费者的疯狂追捧。画面上一只毛茸茸的北极熊在冰山上，将冰冻好的可口可乐送饮给正在流汗的太阳，既通过北极熊生活环境下的冰山展现了可口可乐产品的冰爽凉意，又联想到可口可乐产品能为太阳降温，诙谐有趣的表现手法让可口可乐成为消费者在夏天难以拒绝的冷饮产品。

3.3行动唤回友爱与和平

1971年，美国青年反战运动逐渐和平褪去，年轻人们更加向往平静的生活，可口可乐公司在意大利的小山顶上策划了一部广告片，山顶上聚集了一群来自不同国家不同肤色的年轻人，穿着自己民族的服饰，向着镜头缓缓走来，每人手里紧握着一瓶可口可乐，轻轻的歌唱着《我想为全世界买可乐》，用真实的行动力感化世界各地的人们，用真心唤回和平与友爱。通过本次广告的顺利推出，可口可乐在倡导世界友爱与和平理念中起到了良好的传递作用。

4结语

提升产品的认知度离不开品牌文化的构建，品牌文化是提升品牌价值的核心基础，它无形中在向消费者传递品牌的价值观念与独特的个性。品牌文化构造从人性化和情感角度出发，不断在指引消费者的生活理念，传递正能量，所以百年来获得了不同时代的消费者的赞许。在可口可乐品牌文化引导下的广告设计也获得了社会的认可，多次打破传统广告思维模式，顺应时代要求，不断创新，与时俱进，为传递可口可乐品牌文化有着功不可没的成就。

参考文献

[1]年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2003:9.

[2]乔春洋.品牌文化[M].中山:中山大学出版社,2005:49.

[3]陈玲.可口可乐英语广告语修辞特点分析[J].英语广场(学术研究),2011(01).

[4]董春阳.情感投入与情感需求在广告摄影创意中的作用[J].美术大观,2009(09).

[5]王向龙.可口可乐:构建可持续发展价值链[J].消费指南,2012(09)

作者：王铭 匡诚 单位：四川音乐学院美术学院